4 《罗辑思维》的运营策略探究。
通过前面对自媒体运营现状的分析，我们知道，目前自媒体的运营还处于发展初期，很多方面都尚未成熟，也存在很多问题和不足。也正如前文所提及的，这自媒体这样的发展阶段中，《罗辑思维》的出现给人眼前一亮的感觉，它如黑暗中的一盏明灯，指引着自媒体的发展方向。在这一章中，笔者将采用案例分析法，对自媒体《罗辑思维》具体的运营策略进行分析。
4.1 《罗辑思维》"魅力人格体"的塑造。
罗振宇曾在接受《创业邦》杂志采访时说过，"魅力人格体"是他和申音想过多回后，觉得最能概括自媒体特征的一个标签。他认为，自媒体未来的竞争将是人格魅力的竞争。
那么，到底何谓"魅力人格体"?《罗辑思维》的"魅力人格体"通过什么来体现？这一节将集中对这些问题进行解答。
4.1.1 "魅力人格体":一种新的提法。
"魅力人格体"一词最早由罗振宇提出，用以强调自媒体中"个人品牌"的重要性。
他认为，"魅力人格体"约等于原来的内容，但它和内容又有所区别："魅力人格体"指的不是一个具体的人和传统时代的明星，它可以是一个人，比如"罗辑思维";也可以是两个人，比如冬吴相对论吴伯凡加梁冬；可以是六个人，比如说天天兄弟，快乐家族；它也可以不是人，比如说hellokitty.那么，到底何谓魅力人格体？罗振宇的解释是，"任何具备独特性格、个性、魅力的符号，我们都可以称之为魅力人格体".
而谈及"魅力人格体"背后的逻辑及意义时，罗振宇从经济学的角度给出了这样的解释：传统的商品交易是价值等于价格，但是商品忽略了一个要素--稀缺性。稀缺性这一在传统的产品经济中具有天然性，即任何一个物品，它天然便具备稀缺性。如有些东西对人类而言价值很大但不稀缺，它便不能变成商品，像阳光和空气。对自媒体而言也是如此。在互联网这个信息泛滥的时代，真正"稀缺性"的不是内容，而是用户的注意力，这时，拼的便是"魅力人格体".
笔者认为，"魅力人格体"可以概括为：一、独特性，即差异性，与众不同；二、稀缺性，即人无我有，满足用户需求。
罗振宇是《罗辑思维》的"魅力人格体",罗振宇将《罗辑思维》人格化，使之成为一个真正的自媒体。但反过来，这一为用户所熟知的"魅力人格体"是通过《罗辑思维》这一自媒体平台，包括网络脱口秀节目、微信公众号所表现的。换言之，只需分析出《罗辑思维》网络脱口秀、微信公众号的特色以及罗振宇的个人魅力所在，便可完整地诠释"魅力人格体"的真正含义。
4.1.2 从《罗辑思维》的节目特色看"魅力人格体".
（1）《罗辑思维》节目形态及特点：直观、简洁、死磕。
从节目形态上看，《罗辑思维》以视频和音频为主要表现形式，即每周五时长为45分钟的网络脱口秀节目和每天6点到7点之间在其官方微信公众号发布的一条微信语音，而文字产品，如微信语音后回复关键词所推送的一篇文章以及根据每天推送文章所制成的微刊，则作为视频、音频形式的延伸和补充。
罗振宇选择网络视频为主要阵地，是因为视频使罗振宇的形象显得直观可视，利于打造"魅力个人体"."一个歪嘴胖子在镜头前唠叨歪理邪说",他总是这样形容自己。
而在《罗辑思维》微信公众号中，罗振宇选择了发送语音而不是文字的方式，因为""语音所包含的人格的要素比文字要清晰得多".
此外，罗振宇主张做极简主义的视频，要求录制场景尽量的简洁，且视频多采用单机位和长镜头拍摄，为的是避免视频在视觉上的花哨。
同时，在视频和语音的录制过程中，一种"死磕"的精神在罗振宇身上体现得淋漓尽致。比如说，一小时左右的网络脱口秀节目，他需要录制八九个小时，绝不容许自己在节目里说得不够流畅，发着烧继续录，一个字音发破了就重说，直到现在依然如此。
与《罗辑思维》视频节目同时上线的微信公众号上每天的60秒语音，是罗振宇本人坚持每天早上6点起床录制的，60秒的音频一秒不差，在每天的6点半左右准时推送，雷打不动。为了让这段话不多不少卡在60秒，他前一天晚上需要练习好几遍。罗振宇说，他要用"死磕"的精神磕出"魅力人格体".事实证明，他做到了。
（2）《罗辑思维》节目内容及定位：有种、有趣、有料。
《罗辑思维》视频脱口秀是一档周播的网络脱口秀节目，每周五于优酷平台上播出。
自2012 年12 月21 日节目开播至2015 年1 月29 日，已经完成了两季节目的播出，共109 期。据笔者统计，其中，明显倾向历史的主题 32 个，与当下时代有关的议题则占据大部分。在77个当下议题中，明显倾向于政治的主题16个，经济主题9个，解读社会文化现象的主题占据了当下议题的大部分。尽管如此，政治和经济主题仍带有十分浓厚的历史与文化气息，罗振宇以他独特的视角解读着一些政治和经济事件。而解读社会文化现象的议题选择范围较广，不仅包括对末日文化的关注、对80后这一代人生存现状的解读、对地域歧视和土地私有化还有房产税等问题的探讨，还包含对教育、医疗、就业等问题的思索，更有对泡妞、拖延症等轻松娱乐话题的解读。（具体选题信息见附录）"有种、有趣、有料"是《罗辑思维》的口号，同时也极好地概括了这一自媒体内容的特点。就《罗辑思维》网络脱口秀节目而言，"有种"体现在其选题的大胆。一些传统媒体一般不涉及的话题，《罗辑思维》脱口秀且敢于大胆讲，如第11期《权力之下无真相》、第21期《岳飞为什么必须死》、第33期《官僚为什么当骗子》、第53期《反腐到底反什么》、第68期《右派为什么那么横》等等。这些话题大多涉及政治上的敏感话题，但罗振宇引经据典，婉转而柔和地表达出自己的观点，并为一些长期未能解决的问题提出了自己的建议。比如在《反腐应该反什么》中，罗振宇提出，腐败问题是一个生态问题，是一个系统问题，是一个信息问题，只有更开放的信息通路，将官员财产公示，把官员内部的信息曝露在阳光之下，贪污腐败便可以根治。这样一来，公众看了节目后不仅拍案叫绝，也从中得到一些启示。"有趣"体现在一些选题的趣味性。一些选题不需要看内容，光看题目就能勾起人们的兴趣。如第 20 期《为泡妞之成功而读书》、第31 期《你的女神你不懂》、第 41 期《大公司：和蚂蚁一起舞蹈》、第 59 期《女人是一道题》、第62期《女神是怎么炼成的》等等。而"有料"则体现在节目选题的有深度、知识性丰富。《罗辑思维》有一本同名图书，根据视频脱口秀节目整理而成，且书中收录了受众看了《罗辑思维》视频的感受，其中有一条是这样表达的："每次看老罗的节目都能新增很多有意思的历史知识，而且老罗总能把这些历史讲得妙趣横生，如果我以前上学时历史老师是老罗，我考试就不会老不及格了！"《罗辑思维》微信公众号，采用的是每天给用户推送60秒语音，用户通过听语音，自主选择回复关键字接收推荐的个性文章的模式，这与一般公众号推送文字加图片这种千篇一律的模式有所区别。罗振宇60秒简短、幽默的真人语音，真实而直接的拉近了与用户距离。另外，采用用户回复关键词接收推送语音的模式，有利于用户主动参与互动。
在内容方面，60秒的语音多为罗振宇本人生活中的所见、所闻、所感。或为阅读了一本书而发现其中的有趣之处，或为与朋友闲聊的一个有趣的话题，或为罗振宇近期发现的一个有趣的现象，总之，罗振宇用心地与微信用户分享他的感受，并以此来启发用户们对生活的感知和思考。
以"有种、有趣、有料"为口号的《罗辑思维》最大的优势，在于节目内容的扎实与独特。"古代有钱人自己有眼睛却不读书，而是花钱请别人读书给自己听",罗振宇说，他便是受众身边的"读书人",而正是这个"读书人"的形象，让"魅力个人体"形象化。
4.1.3 从罗振宇的个人魅力看"魅力人格体".
众所周知，在一个节目中，主持人起着至关重要的作用。主持人的素质关系到节目是否能完整的传播给受众，他们肩负着将文本语言转化为有声语言的重任，还起到吸引观众注意，引起观众兴趣的作用。《罗辑思维》是一个知识类的自媒体，它以分享知识为核心，也同样地需要一个主持人作为知识分享的桥梁，这个主持人便是罗振宇，也正是《罗辑思维》所要打造一个"魅力人格体".罗振宇的魅力何在？主要有两个方面的体现，一为他的专业背景，二为他的语言魅力。
（1）罗振宇的专业背景。
《罗辑思维》的主讲人罗振宇，他生于安徽芜湖，是一位资深媒体人。他的学习经历是这样的：本科就读于华中科技大学，毕业后到北京广播学院就读硕士，并继续保持了进修学历的热情，用14年的时间完成了从本科到博士的跨越，这便是他的专业理论基础。在专业实践，罗振宇经验丰富。他曾供职于中央电视台，历任《商务电视》、《经济与法》、《对话》等栏目的制片人。2008年底，他从央视辞职，成为自由职业者，但仍在传统媒体中频频出现，曾相继担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人，同时是第一财经频道总策划。经过在电视媒体多年历练的经历，为罗振宇在《罗辑思维》脱口秀视频中的出色表现奠定了坚实的基础。首先，罗振宇在视频传播的表达方式方面比一些传统平面媒体的媒体人更为熟悉，比如镜头、灯光、视频制作，他都了如指掌。其次，电视节目主持人的经历则使之在镜头前具有丰富的表现力，如说话的音色、语调、节奏，以及表情、动作都拿捏得恰到好处，让人感到真实、自然、舒服。事实上，这些都是多年修炼而来的功力。
（2）罗振宇的语言魅力。
《罗辑思维》网络视频脱口秀节目事实上属于一个知识类的谈话节目，就节目本身而言，它对主持人的文化素养，知识储备及语言表达能力很高。罗振宇的文化素养和知识储备来自他扎实的专业理论基础，而多年的媒体实践经验使他具备独具魅力的个性化语言。
首先，罗振宇口语化的语言给人以亲切自然感。口语化，是罗振宇在《罗辑思维》中的一个显着的语言特点，具体表现为：其一，他常以第一人称的口吻出现，营造一种与朋友聊天式的语言氛围；其二，他在主持网络脱口秀视频时选用的是一些口语色彩比较强的词语，同时他喜欢使用一些语气词，特别是在微信每天 60 秒，如"哈","啊","嘛".如，第20期脱口秀视频《为泡妞成功而读书》中的一句："拿我自己来说，我酷爱历史，不能说书读得很多，但是至少度过前后几百年、几千年的历史，我能清楚地看到整个人类历史的大趋势".很明显，用第一人称"我","不能说……""能看到……"这样的表达都是十分口语化的。又如罗振宇14年12月12日的微信60秒语音："今年啊，我感受最深的一个词就是修行。这可不是从宗教的意义上讲的哈。从个人成长的意义上讲，让你真切的意识到生命是有限的，总有一天会死去，你就会觉得有点来不及。每一天都努力的过好，也许还是来不及到达自己想要到达的那种高度。所以啊，学习是修行，创业是修行，甚至包括爱情也是修行……"在这部分语音中，"今年啊""所以啊""这可不是这样讲的哈"这几句句尾都使用了"啊"和"哈"这两个语气词，十分生活化，给人带来轻松自然的感觉，也大大增强了罗振宇的亲和力。
其次，罗振宇情感化的语言给人以真实感。所谓情感化的语言，指的是语言有交流感，且有反弹性、应答性。罗振宇的网络脱口秀《罗辑思维》大多数时候面对的只有冷冰冰的话筒和镜头，没有现场观众，可他表现出的却像是与受众在交流，也说明他在用心去录制节目，心中也始终装着受众。最突出的表现是，罗振宇在节目中经常使用用自问自答的表达形式。他一般采用两种方式，一种是先提出一个问题，罗振宇即刻提出自己对问题所持的观点，如第30期《和你赛跑的不是人》中有这么一句："互联网是什么？
互联网根本不是什么新媒体，互联网是母媒体。"另一种是提出一个问题，先抛出他人的观点，再陈述罗振宇本人的观点，还是以《和你赛跑的不是人》一文中的句子为例："我曾经问过一些企业家朋友，我说给你们出个题目，假设无人驾驶汽车在中国普及，那你说会对整个的汽车产业产生什么样的影响呢？大家说，无人驾驶汽车意味着我没有家族也可以买汽车啊，所以汽车的销量会上涨。我说，我的判断可能跟你们真的是相反……"从例句中可以发现，罗振宇善于提出问题，并以提出问题的方式抓住受众的心，使得受众更进一步地体会到了这种交流感。同时，正是由于罗振宇心中始终要装着受众，虚拟出一种眼前有交谈对象的场景，他在节目中常常激起情感的火花，而这种真情实感，让人感到罗振宇的真实和真诚，同时也对罗振宇也多了一份信任。
再次，罗振宇趣味性的肢体语言给人以幽默感。在《罗辑思维》脱口秀视频中，罗振宇除了运用通俗且生动的有声语言外，他还善于运用丰富的体态语，如面部表情随历史故事情节的变化而变化，还有一些自然的手势等等。这些体态语体态语体现的是罗振宇的外在气质。什么是气质？上海戏剧学院教授胡导曾对气质作过这样的概括："气质就是展露在人的面容、体态、衣着打扮、言行举止和自我感觉上的神情、仪态气势，也包括我们通常说的精神状态能概括这人的身份、年龄、经历、教养……以及某些性格特征因素的精神状态。"在罗振宇身上，从他的体态语，我们更多能体会到的是他幽默的气质。
笔者一直心存疑问，罗振宇为何有如此强的语言功底，展现出如此独特的语言魅力？
直到看到罗振宇的大学的同学肖弦弈在个人博客上对他的评价，才恍然大悟。"罗振宇在电视节目的实践和研究方面的表现也只显示他的"冰山一角".他在历史、文学、哲学上的"强悍"才让人震惊。他对中国历史，尤其是明清史烂熟于心。在文学上，他对唐朝诗人李贺极其推崇，他能一口气给你背几十首他的诗。哲学上，他对中国古代哲学史和西方哲学史做到了融会贯通。"别林斯基曾说过，风格是在思想和形式密切融合中按照自己的个性和精神独特的印记。个性化语言是在思想内容和表现形式上的有机组合、和谐统一中形成的，不同的主持人，由于栏目内容、生活阅历、自身的语言修养及语言习惯这些内在因素和音色条件等这些外在因素的不同，形成了各自不同的语言风格。观众被那些优秀主持人极具磁性、充满独特魅力的语言所吸引，并由此产生一种对其整个节目的正向移情效应，从而成为这些节目的忠实观众。
《罗辑思维》的受众正是被罗振宇的"人格魅力体"所吸引，成为了节目的忠实观众。
罗振宇是《罗辑思维》的灵魂。罗振宇曾自嘲"希望成为大家的疯狂书僮，每天趁热端上三段读书心得，保证给得比盒饭多，营养比蒙牛强。"正如罗振宇所说那样，他用独具魅力的语言，如古代有钱人家的书童一样，"死磕自己，愉悦大家",让"魅力人格体"活灵活现。
4.2 《罗辑思维》知识社群的创建。
有人考证，"社群"这个词最早是在台湾被广泛使用，该词的意思于大陆地区使用的"社区"基本一致。台湾学者徐震曾提出社区概念的三个维度，除了地域向度和行动向度外，还有一个叫体系向度，指的是社区为相互关联的社会体系。这是从社区心理互动与利益关系着眼，是社区的心理因素，又称为互动的概念，侧重社区互动的正面关系，亦即共同利益、共同目标与共同愿望，有人称之为"精神社区"或者"利益社区",在台湾通常以"社群"称之。
根据徐震的观点看《罗辑思维》知识社群，则可以看做是一群有着共同利益、共同目标与共同愿望的知识群体聚集在一起所形成的知识社群，是一个具有一定价值观认同的社群。
本节将从《罗辑思维》知识社群的定位、社群创建的目的与社群影响力几个维度进行分析和探讨。
4.2.1 《罗辑思维》知识社群的定位。
在罗振宇的自媒体宣言《夜观星象》一文中，罗振宇将"罗辑思维"定位为"自由人的自由联合的平台",在接受南方人物周刊的采访时，罗振宇更加口语化的表达是"把相同价值观的人集结在一起，不做任何意义上的推广，也不希望人越多越好，只希望人越对越好"."茫茫人海中，《罗辑思维》想找到这样一群朋友，十六个字概括：爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全。"罗振宇曾这样在他的《罗辑思维》同名图书中提到知识社群想要聚集的社员特征。可见，在《罗辑思维》团队心目当中，该节目的目标受众是一群有着独立思考能力的互联网群体。具体而言《罗辑思维》所面向的受众是活跃于互联网中、拥有一定的知识贮备和独立思考能力、热爱读书的城市精英人士和有志青年。
事实上《，罗辑思维》这一独特的定位恰好与其他靠出位言论受关注的自媒体划清了界线，并填补了自媒体分类的空白。
据优酷指数2015年1月29日数据显示，《罗辑思维》自2012年12月21日开播以来，在优酷平台的总播放次数已达 204,888,875,集均播放为 1,042,245 次，粉丝数量达到596,363人。其中，节目受众人群以男性为主，男女比例分别为88.4%、11.6%,从年龄分布上看，受众中22-39岁的人群占多数，职业多为学生和白领，而且大专及以上学历受众较多，这也在一定程度上反映了节目的受众定位。
通过观察，笔者发现，《罗辑思维》知识社群的这种定位理念集中体现在"罗辑思维"第二次会员招募上。在这次会员的招募中，"罗辑思维"团队要求用户要通过微信支付这种新兴的方式入会。通过这种半强制性的方式，"罗辑思维"不仅从普通用户中筛选出"中流砥柱"的会员用户，而且让微信支付平台成为这个群体的"标配",为"寄居"在微信平台上扫清"障碍".这种定位的思路和现阶段一些自媒体片面追求粉丝数量的做法相反，结合后期"罗辑思维"的内容来源机制和商业模式可以发现，正是这种定位为"罗辑思维"的稳步发展奠定了基石。
4.2.2 《罗辑思维》知识社群创建的目的及意义。
谈及知识社群创建的目的，罗振宇的回答是为了让自由人自由联合。这里面有一个关键词，那就是联合，说白了便是连接。连接的原点是与节目（内容）相辅相成的"魅力人格体",连接的纽带是"魅力",由此产生的"信任""爱"正是连接的驱动力和黏合剂，并构建一个"自由人的自由联合"即《罗辑思维》知识社群，由此派生更多的想象空间和价值生长点。
从罗振宇的初衷上来讲，他希望组成一个自组织群体：社员在群体里中利用罗辑思维的平台进行各种活动，自由联合，自由解散。由于社员价值观的趋近，容易产生很多共鸣。在组织内部完全可能自动生成目标，然后进行群体协作。这样分工高度模糊化，目标自动生成化的组织，跟传统组织的有很大的不一样。最明显的特征就是组织内部的人，自我认同或者说组织忠诚度是非常高的。相互之间也不存在谁管理谁，谁压制谁的问题。大家一律平等，组织任务是自我认领，而不是进行组织分配。
如此一来，事实上，知识社群的创建是为《罗辑思维》未来所要发展的社群经济做准备。那么，何谓社群经济？在以"移动互联网时代的未来"为主题的2014首届中国社群领袖峰会上，凯文·凯利指出，"社群经济是互联网时代背景下衍生的一种'部落化'经济形态。"上海交大媒体与设计学院讲师兼天奇创投基金首席战略顾问魏武挥则认为，社群经济是一个两两相交的网状关系，用户满足/服务用户，且社群经济发展到一定程度会自我运作。
然而，多数人却《罗辑思维》归类为粉丝经济，认为社群是以罗振宇为中心，所有人围绕这个中心活动的明星式经济。但罗振宇本人却不这么认为。他表示，"《罗辑思维》走的不是媒体道路，做的也不是粉丝经济。粉丝经济的本质是你一人在台上，一堆人在台下觉得'你牛逼',都很崇拜你，然后买你的帐。我一开始就告诉大家罗胖是一个书童，仅是帮你做知识的搬运工。本质是大家聚在一起，每个人都觉得'是我牛逼'."换言之，《罗辑思维》实际上在搭建一个人际关系的群落--知识社群，并在此基础上，探索出社群商业的新模式。社群商业实际上即内容+社群+商业。内容是媒体属性，用来做流量的入口；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量价值。用户因为好的产品、内容、工具而聚合，然后通过社群来沉淀，因为参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群而留存，最后有了深度联结的用户，用定制化C2B,用交易来满足需求，水到渠成。
我们认为，社群经济中存在一个"双重产品"的现象。社群管理者对社群在兜售产品，其次社群本身也是一个产品，被管理者向外兜售。比如，"罗辑思维"的罗振宇向社群售卖会员资格，他又将社群影响力作为对外界的议价能力，也就是他所谓"占便宜的能力".
4.2.3 《罗辑思维》知识社群的影响力分析。
《罗辑思维》知识社群是一个互联网社群，互联网社群是自媒体平台上形成的，因而，互联网社群的影响力与自媒体的传播特征息息相关。
互联网社群"是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组",具有聚合度高、交流效率高、一致行动的特点，比如百度贴吧、高校BBS 等。而以博客、微博、微信为代表的自媒体平台开启了全新的信息传播方式，对于形成社群具有天然优势，其中影响最大的是自媒体的。聚众传播效应。聚众传播是指"以自媒体系统为平台，将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来的传播方式".
通俗来讲，就是个性化的自媒体借助内容生产、多渠道传播可以形成内在的凝聚力，在无数的网民中聚集起一群人，把这群人变成自媒体的用户，同时自媒体要为这部分用户提供内容、产品，满足用户需求。用户被聚集起来之后，信息传播变得便捷且有效，同时，聚众传播效应促使社群形成品牌，提高社群的辨识度，进而提高社群的社会影响力。
前一节提到，自媒体形成社群是为了发展社群经济，而发展社群经济，则必须拥有自己的品牌。《罗辑思维》就是《罗辑思维》社群的品牌，《罗辑思维》的影响力代表着《罗辑思维》社群的影响力。
过去的两年，"罗辑思维"被舆论推为最火的自媒体之一。
截至2015年1月29日，"罗辑思维"视频在优酷上的总播放量已达2亿多，微信公众号订阅数达385多万，最吸引眼球的则是两次会员招募，共有近3万会员贡献了近千万元会费收入，并有人给予"罗辑思维"1亿美元的估值。
2014 年 1 月 13 日，凤凰视频与凤凰卫视资讯台携手打造的首届"视频新闻盛典",将自媒体奖授予"罗辑思维"创始人罗振宇。
以上的数据充分说明，《罗辑思维》知识社群品牌已在社会中拥有一定的影响力。
《罗辑思维》会员董国斌在谈及《罗辑思维》影响力时说道，他开始是在招聘新员工时发现《罗辑思维》的。当时他发现新员工的很多观点和角度很新颖很深刻，且很多观点与其所学的专业无关，在追问下得知是在关注《罗辑思维》的过程中受到的启发。
继而，他也成为节目的忠实听众和观众，并要求全公司员工都关注《罗辑思维》，渐渐地发现罗辑思维竟有企业培训统一观点的作用。后来，罗辑思维出第一本书的时候，作为铁杆会员的他收到了罗振宇签名的一本书，他上四年级的儿子经常看。后来，在参加儿子家长会之时，老师鼓励孩子们多读书、读好书，继而拿起一本《罗辑思维》说，"我们的孩子现在阅读书籍是非常广泛的，有的书很不错，比如这本".家长们纷纷记下书名，这致使董国斌很惊讶，因为那本正是自己的《罗辑思维》。后来才得知是儿子带到学校和其他同学分享这本书，现他儿子班上一半学生都有这本书，他不禁感叹，没想到《罗辑思维》在小学也那么受追捧。
