2 自媒体概述。
2.1 自媒体的概念界定。
自媒体与新媒体一样，都是数字化网络技术发展的结果，它改变了信息的表达和传播方式，是一个传播学范畴下的新生事物。然而，学界和业界对自媒体的概念却无统一认识。
"自媒体"这一概念缘于美国IT专栏作家丹·吉尔默（DanGillmor），2001年9月28 日，他在个人博客文章中提出了一个颇有影响的"媒体 3.0"的概念，根据他的分类，媒体1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统大众媒介或旧媒体（oldmedia），是单向的线性传播方式；媒体 2.0 指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为敏捷，例如数字电视、IPTV等这类传统媒体向新媒体的过渡形态，但本质上仍属于旧媒体，是一对多地新闻传播形式；而媒体 3.0 指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式。
"自媒体"一词被学者们广为借鉴和采纳的定义是谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）两人于2003年7月自媒体研究报告联合提出并在美国新闻学会媒体中心发表的《自媒体：受众如何影响未来的新闻和信息》中对自媒体的权威定义："自媒体就是在数字科技强化并与全球知识体系相连之后，普通大众参与生产并提供与分享他们真实想法和自身新闻的传播途径".
国内学者夏德元在他的《电子媒介人的崛起》中为自媒体下了定义也得到了许多国内学者的认可：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。
然而，笔者发现，自从"自媒体"一词被引入国内后，一开始，学者们对其的关注大多混杂在对新媒体的研究中，主要探讨包涵自媒体在内的新媒体对传统媒体的冲击以及传统媒体的应对和变革策略，其中也不乏将"自媒体"与"新媒体"混为一谈的情况。
而对于新媒体与自媒体的关系，吴潮认为，自媒体是新媒体的衍生物或新媒体的子概念，它成长在新媒体大树的主干之上，离开了新媒体技术背景的支撑，自媒体是无法单独成立和存在的.而后，随着新媒体的发展，特别是博客、微博、微信等新媒体出现之后，"自媒体"一词被频频提及，对"自媒体"的研究也形成了热点，可每当论及自媒体的定义时，研究者们虽在阐述中遣词用语不尽相同，但基本上都采用了谢因·波曼与克里斯·威理斯于 2003 年提出的关于自媒体定义的精髓并进行衍伸，如"平台说"、"个性化说"及"人格化说"等等。
2.2 自媒体的分类探析。
对自媒体的分类进行探析，不仅有助于了解目前国内的自媒体发展状况，而且有助于明确文章的研究对象。基于互联网和移动互联网技术的自媒体，可借助多平台对多媒体信息进行传播，在此，笔者根据产品形态、使用模式、组织结构对自媒体的类型进行划分。
2.2.1 按媒介形态分类。
（1）博客。
博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客链接图片、视频、音乐、等多媒体形式。
1997 年，互联网技术的出现并得到了运用，博客也由此出现。1999 年，Peter Merholz确定了"blog"一词的命名，这一年也是博客快速发展的一年。2002年，博客在国内逐渐掀起了热潮，同时宣告了新的个人化媒体时代的来临。自2004年的木子美事件之后，中国民众进一步了解博客，并运用博客；2005年起，原不看好博客业务的等国内各门户网站，如新浪、搜狐等，也纷纷加入了博客的阵营当中，开始进入博客时代。其中涌现了如"老徐的博客""徐静蕾"等一系列有名气的博客。但是，2007 年起，SNS 网站和微博客的出现，相比之下，博客在信息传播方式、互动性及盈利模式方面表现出了极大的弱势。就此，博客走向了衰落。
（2）播客。
播客是一种主流的网络视频媒体，可以自由上传、下载、分享、自动更新及订阅视频。
全球最大的播客网站，是创立于2005 年的YouTube,建站5 年之内所创造的流量甚至超过整个互联网前 5 年的流量。
而后，国内借鉴 YouTube 的形式，出现了如土豆网、优酷网等一批以UGC为主要内容模式的视频网站。2006年起，酷6网、六间房、爆米花网、56网、音悦台等播客网站纷纷崛起。这些网站鼓励广泛的网站使用者更多地成为视频制作者，上传所拍摄的视频，而不仅作为观看者，以提供一种大众对大众的传播方式。开始时，相对于博客而言，播客的出现可以说是媒介形式上的一种延伸：从图文到影像。但是，播客的盈利模式基本停留在个人品牌展示平台这个层面上，并取得没有长足的进步。在2013 年之前近十年的时间里，各个播客网站依然保持着UGC 功能，而随着自媒体概念的清晰，这种功能慢慢转向PGC专业制作，如此一来，播客的盈利模式便有了更多可能性。
（3）微博。
微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。微博更能表达出每时每刻的思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。
微博创始于美国，最早的微博网站是美国的Twitter,于2006 年7 月面向公众开放，2007 年开始独立运营。中国的微博网站创始于2007年，类推特的饭否网的上线带动了多个同类网站的发展，如随心微博、叽歪网、嘀咕网等等。依靠庞大用户群的腾讯网也于 2007年8月推出了腾讯滔滔。到2009年，国内微博又掀起了一股热潮，继同学网转型微博客网站、聚友网推出微博网站9911网、中国移动凭借手机运营商的先天优势推出139说客后，2009年8月，新浪开始推出"新浪微博"内测，并于10月份正式面向公众开放。"新浪微博是一种新的在线体验方式，它将实体公共自我表达与一个强大的社交平台，以及内容聚合和发布结合起来，已成为一种文化现象",这是新浪2014年3月在美国提交的一份首次公开募股的招股书中提及的内容。文中还提到2013年12月，新浪微博拥有1.291亿月活跃用户（MAU），平均每天活跃用户数量（DAU）达到6140万，总用户数超5.3亿。
（3）微信。
2011 年 1 月 21 日腾讯公司推出微信，这是一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，可发送音频、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件"摇一摇"、"漂流瓶"、"朋友圈"、"公众平台","微信游戏"等服务。
截至2014年7月底，微信月活跃用户数达到4亿。微信朋友圈具备了一定的社交功能，用户可通过权限的设置向微信好友发布文字和图片，也可与他们分享来自微信公众订阅号的文章及外部链接，同时，用户也可对微信好友发布在朋友圈中的信息进行转发、点赞、评论等操作，从而建立社交关系。微信公众平台是一个自媒体平台，其自媒体特征突出表现在微信公众订阅号上。微信公众号准入门槛低，只需通过个人申请便可建立。微信公众号可通过为用户提供信息和资讯赢得粉丝量，也可通过创建微信商城进行商品销售的方式实现经济效益。可以说，微信是一个有利于自媒体运营的平台，源于微信的微信支付和二维码扫描等功能顺利地连接线上线下，使得自媒体赢利变得更加简单快捷。目前，微信是时下移动社交媒体中的佼佼者，微信公众订阅号的个人化特征吸引了一大波自媒体人的加入，他们在其中大展身手，在探索中前行。因此，微信公众平台中的自媒体运营策略将本文探讨的重点，而具体的运营类型将在后面的章节中进行深入探讨。
（4）SNS网站和类SNS的应用。
SNS 也就是社会性网络服务，专门意思是说，在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS网站是通过"friend"的方法关注人们发表、分享和评论的互联网资讯。
它的前身就是Facebook,来自美国。中国国内的SNS网站有很多，比如豆瓣网、腾讯、人人网、开心网等许多着名的网站。在这许多的网站中，人人网和开心网是利用"同事"和"同学"的真正关系达成共识，建立为彼此的关系，我们把这种方式叫做"强关系".
例如豆瓣网，则是在地域上的区别或者是彼此的喜乐爱好作为一种特殊意义上的"桥梁"来彼此沟通和关注，但是由于这种方式相对来说比较简单以及陌生，所以我们把它叫做"弱关系".虽然"弱关系"和"强关系"存在区别，但是"弱关系"和"强关系"可以互相转换的，从互不相识到彼此熟悉了解，彼此关注然后建立更加熟悉的关系，然后慢慢地认识了解彼此，甚至出现恋爱的现状。SNS网站大部分为利用"friend"的方式关注关心好友们发表、分享以及评论的多媒体信息，微博的性质为"病毒式"传播、微信公众号的性质则是不限制订阅用户的数量，但是普通的作为平民性质的SNS网站一般都会限制好友的数量，同时也会在内容的广度上限制传播。SNS比较容易对传播内容引起共鸣，但是其容易忽略关注内容的发布者，此缺点对自媒体未来的长远构建造成不利的影响。
2.2.2 根据使用目的分类。
（1）"以社交为目的"的自媒体。
这种使用模式是最广大自媒体账号用户的，彼此之间通过互联网写下自己生活的点点滴滴，同时通过互联网在一个有限的较为狭窄的圈子里进行社交活动。在自媒体账号这类的传播内容中，多数为各自生活中喜怒哀乐，心中感悟或者沿途风景等。所以对于这类自媒体用户而言，他们并不算是严格意义上的"自媒体",他们只不过是进行一个"生活记录"的社交活动。
（2）由"产业链"的延伸形成的自媒体。
可能对于很多人来说，按"产业链"延伸是一个很模糊的概念。我们社会中一些名人明星，或者是公司团体在互联网上发布或者是展示一些与其工作内容领域有关的一些事情以及现状，或者对其领域发表一些专业知识言论，这就是按"产业链"延伸。同时，我们也可以认为，这一类人是"产业链上长出的自媒体".由于各种行业领域的领袖地位高，而且他们受到关注的程度也高，所以他们的一举一动，发表的各种言论都特别容易影响到所在的行业领域，所以这种模式常出现于各行业领域的领袖。举个例子，潘石屹和任志强，此二人都是房地产领域的大亨级人物，也就是行业的领袖。他们平时所发表的言论和所决定的行动都相当于是该领域的领先言论和行为，所代表着的甚至是发展方向，同时也是展现出精英阶层的生活状态。此二人经常参与并举行一些与房地产领域相关的活动，他们的自媒体账号粉丝的数量，就算是户主本身不用专门"拉票",却一样能达到非同凡响的效果。咱们就说说任志强此人，他之所以能成为媒体重点关注的人物，是因为他经常发表关于房价问题的深入看法，他发表的言论独到尖锐，甚至有可能影响整个行业发展的趋势。社会中的小部分公司或者社会团体通过应用自媒体，使自媒体成为此类按"产业链"延伸的公关平台，同时通过互联网上堆积积攒起来的影响力发展他们线下的实体产业，扩展商业平台。
（3）"以小群体传播为目的"的自媒体。
小群体，意思就是人数较少的社会群体。小群体的性质是群众规模小，组织机构疏松，人们彼此间的社交联系属于非正式的，机动性和变化较大。互联网虽然让世界上的人们彼此交流更加方便，让人们成立了一个大家庭，不过世界上依然存在并且也流行着一种"小家庭",其根据爱好和共同话题聚集，他们在这个"小家庭"中能够一起谈论大家都喜欢的事物，发表共同爱好的言论，所以他们在这个圈子里可以得到很强的认同感，而且在心理上容易得到很好的满足。自媒体运营者在小群体中进行传播，不需要有什么很强大的名气，但是能够作为小群体中的意见领袖，也在自媒体的裂变式传播中占据着举足轻重的作用。
（4）"以自建新经济为目的"的自媒体。
自从产业链上长出"自媒体"以后，许多名人、草根名博计划将粉丝经济变现，着眼于自媒体产品的开发。这类产品具有名人效应，并带有"人格化"特征，而对粉丝而言，拥有其自媒体产品，事实上是实现一种"精神崇拜",并从中获取一种归属感。这类人在微博上不胜其数，罗永浩就是一个典型的例子。他开始是以英语教师的身份出现，后因其言辞较为独特、犀利以及经常和网友辩论等行为使其个性得以放大，并因此而出名。而后，他自建团队制作"锤子手机",并不断利用微博进行营销，一直致力于培养垂直的用户群。2012年初，他萌生制作手机的想法并付诸行动。经过团队协作，锤子手机于2014年5月面市。罗永浩利用其个人效应把所研发的"锤子手机"塑造成了手机界"人格化"的代表。又如本文所研究的《罗辑思维》的罗振宇，也是通过自身的"人格化"特征吸引了无数粉丝用户。
2.2.3 按组织结构分类。
（1）由个人操作的自媒体。
在自媒体发展的早期阶段，主要以个人操作方式为主，即独立的个人在自媒体平台上发表个人观点或发布新闻信息。许多草根博主和微博用户，特别是一些微博"段子手",主要通过这种方式积累粉丝量，最终将所转化的价值全部集中在个人身上。
（2）由团队运营的自媒体。
近年来，团队运营的自媒体慢慢开始占领市场，并拥有属于它们的一席之地。它打破了自媒体是"个人的媒体"的局限，解决了个人生产力有限的问题，同时保证了内容生产数量及质量。诸如"罗辑思维"、"未读"、"一条"等都是团队运营的自媒体。虽然这类自媒体是通过团队协作进行运营，但其外在呈现出的却仍是鲜明且唯一的个性化和人格化特点，传达一个完整的人格属性，是一个可以称之为"人格体"的产品。另一方面，这类自媒体又与传统媒体及官方组织的新媒体有很大区别，虽同是组织化运营，但其"私人化"的意味更浓。
通过对自媒体组织结构的分类，可以看到，自媒体运营已经从单打独斗，慢慢进入较为成熟的组织化阶段，但仍在不断的探索和"试错"中向前发展。
事实上，本文所要研究的一类自媒体，是一种团体操作、自建新经济的自媒体，同时以播客和微信公众号为主要运营基地，在SNS达成与更多用户的互动，并在线上线下对其品牌进行推广。笔者将在后文对《罗辑思维》进行个案分析时进行具体详细的分析和阐述。
2.3 自媒体的传播优势。
通过前文的自媒体分类，我们知道，自媒体主要借助播客、微博、微信等平台进行信息传播，如此说来，播客、微博、微信等新媒体的信息传播优势成就了自媒体的传播优势。微博属于一种即时信息传播技术的网络产品，微信则属于一种具有强关系的社交媒体，它们在传播形态上既不同于传统媒体，也与绝大多数的数字互动媒介存在差异，借助以往的传播研究范式很难清晰地描述出他们独特的传播优势，因此，需要借助现实社会中人与人之间关系为核心的社会网络分析理论对自媒体的传播优势进行分析。
2.3.1 节点间的"弱连带"扩大了自媒体的传播面。
"节点"（Node）这个概念，意思是"一种设备，这种设备能在互联网上连接，并可以连接上任何互联网硬件设备"."节点"是一个专业性的词语，它在某个特殊的研究范围里被指代了一种全新的定义。外国专家特意发明专有词语Humanode,用以区分在互联网媒介范围内以人为传播主体的节点，也就是将"human"（人）和"node"（节点）拼凑起来。在这个双向传播的网络世界里，这种对以人为主体的技术网络的重新命名直击网络传播的本质，寻求于人本主义和技术主义之间平衡的最基本的理念。
对于"节点",它在数字媒介环境下拥有两个特殊定义：第一，指媒介用户，用户利用数字互动媒介交换信息。第二，指一种结合体，也就是呈现给其他用户和信息互动用户本身的结合体。在节点传播网络中，因为不用的用户的积极性和关注度不同，通过用户于其中的影响力和其所扮演的角色，我们将节点归为三类，分别是桥节点、长尾节点和核心节点。以上三类解释为，桥节点是用户得以通往核心用户信息的桥梁，长尾节点是借助桥节点的中介作用接触到核心节点的边缘性节点，而核心节点是某一信息生成的源头。
按照美国社会学家格兰诺维特的社会网络分析理论的观点，"若-个人拥有很多弱连带，尤其是拥有'桥',那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。"此处说到的"桥",所指的就是前面所解释的用户中的"桥节点",而"连带"就是连接于节点间，是由互动产生的。事实上，无论是"弱连带"还是"强连带",均展现出自媒体的传播优势，扩大自媒体的传播面和影响力。
第一，"弱连带"存在于节点间，它带来了传播面的扩大，对自媒体传播有很大的帮助。米尔格兰姆（StanleyMilgram），美国着名社会心理学家，专有的六度分隔理论提到："所有的陌生人之间的距离最多只有六个人。"这句话看上去很难理解，其实就是说无论是谁，你只要最多通过六个人，你可以认识所有的陌生人。"综上所述，"弱链接"是现实生活中普遍存在的现象，它具有着举足轻重的意义，明显提高社交网络中由"弱链接"引起的信息传播效果。另，格拉诺沃特（MarkS.Granovetter），社会学家，在他的"弱连带优势"理论（TheStrengthofWeakTies）中又提到，弱连带相比于强连带，能让信息传播有更强大的效果，缘于"强连带需要维系，就一定有很多时间，那就会排挤社交时间，无法让某用户的关系网增大，重叠浪费在产生信息通路上。"同时，格拉诺沃特觉得，用户们除了"强连接"于自己关系密切的、掌握信息相似性强的事物外，他们更加希望从与自己不熟悉，比较疏远的并差别较大的人那里获取崭新的、有用的信息，例如微博用户和微信公众号的"加关注"现象等。由此可见，弱连带最终会形成一个大网络，扩大自媒体的传播面。
第二，不同于"弱连接","150法则"展示出的是由强关系所产生的强大的影响力，所反映的是自媒体传播另一优势，这个优势是存在于自媒体人际信息传播"强连接"中"圈子化"传播的。上述法则指出：150是指人数的最大值，也就是指，在某次萍水相逢的聚会上，你不会因为人数而感到尴尬，这时候出席的人数最大值.该法则在现实中具有很多应用，举个例子，中国移动的"动感地带"SIM 卡最多只可以存储的手机号数量为150个，一个MSN（微软聊天工具）对应的联系人数最多也只能是150.其实，无论在任何社交网站与任何人达成"强链接",这些"强链接"依然遵守150法则。同时，这个也是适用"二八"法则，也就是社交"圈子"的 80%或许被 150 个"强链接"所占据.
在"150 法则"中，十分坚定的显示出，那部分跟自己联系熟悉亲密的、了解信息近似相像的"强连接"是一定要用大部分的时间来保持的结果，这是自媒体人际传播频率最高的"圈子",且在"150"法则中的全部个体新的"150"圈子中进行多个"圈子"之间的信息传播相互沟通，形成一种新的传播方式。
由此可见，弱连带最终会连成一个大网络，扩大自媒体的传播面。
2.3.2 "圈子化"信息传播增强了自媒体的凝聚力和影响力。
嵌套是计算机 C 语言中的常用之语，可理解为镶嵌、套在一起之意。一般来说，只要传播网络中信息源即核心节点所制造的话题引发了桥节点、长尾节点等其他用户的关注，并产生互动行为，构成依托自媒体平台的社群互动，这样的信源便具有"话题核心圈子"的聚合性，只是会由于话题的不同圈子的大小及互动有强弱之分。极具个性的话题往往会聚合少数的个性化圈子，而只有公众普遍感兴趣的话题尤其是"重大公共事件",则可以形成外延无穷大的圈子。在自媒体信息"圈子化"传播中，信息通过不同用户圈进行"圈子内"的封闭式嵌套和"圈子外"的开放式勾连，不仅增强了自媒体的凝聚力和影响力，还实现了更大范围内的传播。
2.3.2.1 "圈子内"的封闭式嵌套。
在当前的社会中，获得了信息相当于获得了资源，然而一个拥有强大功能的信息库就是一个圈子，人们会因为生活、工作和娱乐而彼此生活在某个圈子中。古人云"物以类聚，人以群分",人人之间甚至作为一个息息相关的共同体，当前的这个时代，人们已经渐渐演变为圈子化生存的姿态。有差异的圈子的重点人物，他们本身或许在自己的圈子内被关注别人，成为别人的"粉丝",又或许去关注自己的"粉丝".他们彼此之间相互进行着嵌套。以上的这种现象，就充分地展示出嵌套式节点信息传播于自媒体平台上普遍存在的现象。现实研究证明：差不多所有的话题均可以使自媒体用户形成圈子（也叫做社群）,举个例子，大部分博客用户喜欢与商业股市资讯、娱乐明星、政坛言论、数码摄影、旅游景点、体育资讯等相联系的话题，于是他们非常轻易的因为这些方面的话题构成用户圈子群体，新浪博客就是充分证明了上述观点，就是因为各种各样的共同的话题把他们拼凑在一起，且通过社群化的方法进行信息交流。节点间的嵌套更典型的体现于微博传播，如果人们利用微博平台，那么就能更加轻松地于各个节点间进行切换，这个性质让很多微博用户圈子达成了非常不简单的嵌套关系，当嵌套关系达成后，就容易让用户有很大可能进入另外一个特殊的圈子，然后渐渐地丰富充实自己本身的人际信息网络。假如以不一样的节点间为中心的圈子之间是彼此嵌套在一起的，那么在这些圈子里的每个用户之间都会有发生直接的关联的可能性，发生于节点之间的互通互联将使不同圈子的用户之间得到更加充分的交流互动.
2.3.2.2 "圈子外"的开放式勾连。
因为每个圈子之间依靠中介作用的桥节点能够勾连圈子，所以自媒体的用户并不是封闭的。这就使得哪怕是各个不同的圈子可能志趣不一样，却还是可能在其中一个"六度空间"中彼此勾连，开始达到圈外开放式传播。例如社会中出现的各种"门"事件，不仅在"门迷"和"门粉丝"类的亲密关注者之间达成交流，而且达到"门与门之间"的也就是"圈与圈之间"的交流互动。自媒体平台上信息之所以得以在深度和广度上得到更大更强地传播和扩散，就是凭借这种传播形态。
