3.2.2 行业环境
企业所在的行业环境直接影响着企业的外部环境，行业环境决定一个企业的竞争原则和可能采取的战略决策，本节将运用波特五力模型进行分析，由于五力模型中的五种基本竞争力量的作用并不相同，所以在制定企业成长战略时必须分别进行分析并找准对应这五种基本竞争力量的位置。
（1） 购买者讨价还价能力。XX 艺术设计培训公司的购买者主要是艺术设计类本科的在校大学生，他们可以通过他们在市场中的地位与培训学校进行讨价还价。
主要表现为要求教学服务产品质优价廉，支付更少的费用获取更多的服务。大学生对艺术设计培训的需求比较明确，清楚自己需要提升的技能，不能满足顾客需要的培训机构必然走向失败。教育培训市场已经进入了市场细分化、投入理性化的正常发展轨道[54].影响购买者讨价还价能力的因素有三个方面，具体如下：
a.顾客的价格敏感度。在企业提供产品的差异化程度不高的情况下，顾客很容易选择低价品，顾客的价格敏感度越高，议价能力也越高。由于教育培训行业所提供的教学服务产品的同质性比较高，艺术设计类培训主要针对室内设计、产品设计、影视动画等不同的专业来培训 Photoshop、3DsMAX、AutoCAD 等软件的操作应用，提供培训的差异化程度低，顾客对价格的变化敏感，有着较高的议价能力。
b.顾客的信息透明度。在任何形式的交易中，拥有较多信息一方则拥有支配性的谈判力量。随着网络技术的发展，顾客可以通过多种渠道获取有关教育产品及其服务信息，从而顾客有着较高的议价能力。
c.顾客的转换成本。当顾客将其原先接受的某一项教学服务产品换为其它产品时需要付出一定的代价，即需要付出转换成本①。而在教育培训行业中，顾客通常再次选择购买时，由于信息较透明、产品大体同质，大都会重新搜集实时信息，其所需的转换成本较低。由此可以看出在艺术设计培训行业中，顾客的价格敏感度较高、信息透明度高、转换成本低，购买者有着较高的讨价还价能力。
（2） 供应商的谈判力。企业资源的供应者可以与企业进行谈判，其主要表现为：提高供应商品的价格、降低供应品的质量、减少紧俏资源的供应等。供应者能够通过提高其讨价还价能力，从行业中赚取更多的利润。教育培训业的供应商主要包括国内外知名出版社、国内外考试项目合作单位、教学培训产品合作单位等。我国艺术设计教育培训供应商集中程度不是很高、提供的产品各异，可替代程度不高，故而教育培训行业供货商的谈判力是较强的。
（3） 潜在进入者威胁。艺术设计培训行业的潜在进入者是准备进入此市场的艺术设计教育培训机构。一个行业中的新加入者进入这个行业可以增加行业有效资本量，并与该行业内现有企业争夺下游市场需求以及上游资源，这会在一定程度上减少现存企业的利润。如果新企业进入这个行业的阻碍大，并且现存企业对其进入进行强烈的反击，如降价促销抢夺新进入者的市场，这将使得潜在进入者更加慎重考虑进入成本，则潜在进入者的威胁就小。主要可以从三个方面分析潜在进入者的主要进入障碍：
a.品牌障碍。艺术培训行业的市场竞争环境日益激烈，市场份额进一步集中到一些大的品牌培训机构，如火星时代、水晶石教育等。经过多年的市场培育，这些大品牌培训机构已经在全国建立了一定的知名度并且抢占了较大的市场份额。但这些佼佼者的发展却并非是一帆风顺的，新东方的 2013 财年第二季度、第三季度的报告显示新东方出现了上千万美元的亏损；2013 年 6 月，安博教育集团私有化失败，公司总裁遭大股东弹劾，被毕马威临时托管[55].教育培训产业现在正在进行新一轮的大整合，优胜劣汰，有实力的企业最终将会胜出并主导大部分的教育培训市场。而潜在进入者要想进入这个行业，则必须具备较强的资金实力，树立自身良好的企业形象，征服顾客的忠诚性，才能在这激烈的竞争中夺得一席之地。
b.资金成本障碍。前几年，教育培训行业的进入门槛较低，需要投入的固定成本不高。以艺术设计类培训为例，只需要拿出几万元的启动资金，配置一个拥有几十台电脑的教室，请几个专业能力较强的艺术设计类专业的大学生任教，即可开办艺术设计培训班。很多组织和个人在利益的驱使下开始加入了这个看似前途光明的行业，但随着竞争日益激烈，新进入者又缺乏教学培训经验，需要付出更多的费用才能经营下去，只有具备强大的资金实力、教学质量过硬的培训学校最终才不会被淘汰，可见，资金成本也是潜在进入者的进入壁垒之一。
c.现有机构的报复。潜在进入者必须先考虑到教育培训机构的在位者是否会进行报复，在位者为自身的利益是否会通过促销、降价等活动来迫使潜在进入者退出，可以通过一个博弈来探讨潜在进入者的决策。
考虑一个市场进入的不完全信息博弈[56]:潜在进入者决定是否进入一个新行业，但不清楚在位者的成本函数①。该不完全信息支付矩阵如表 3-2 所示。
在这个不完全信息博弈中，进入者不清楚在位者的成本函数，即信息不完全。
在位者进行不同的选择时进入者的决策也会不同，高成本的在位者只会选择默许，而潜在进入者将会决定进入；低成本在位者只会选择斗争，潜在进入者则将决定不进入。该矩阵的关键在于信息不完全，潜在进入者不清楚在位者的成本情况，从而潜在进入者做出的决定将主要依赖于观测在位者的成本高低。
在艺术设计类教育培训行业，经过十几年的发展这个行业日渐成熟，已经出现了大批的品牌培训机构，潜在进入者要想进入这个行业必须面对建立优势品牌障碍、较大的资金成本障碍、现有机构报复威胁的障碍，可见，在这个较成熟的市场潜在进入者的威胁不大。
（4） 替代品威胁。替代品是指满足相同用户同一需求的不同产品或服务。替代品主要来自两个方面，一个是其他行业具有相似用途的产品，另一个是本行业内出现的新产品。由于大多数行业的寿命与替代品的出现密切相关，当替代品对顾客具有较大的吸引力时就会威胁到该行业的发展，否则可以不考虑替代品的威胁。2001 年 3 月，Knowledge Quest 在教育产业投资论坛上提出，教育产业不仅包括传统的还包括通过科技的手段所传播的教育产品和服务，主要包括学校、互联网教育、服务以及产品 4 个部分。艺术设计培训行业的替代产品是国内外艺术设计类教育培训机构提供的各种短期艺术职业培训、艺术设计类书籍、视频、培训学校提供的线上教育。由于现阶段学生通过书籍、视频或者通过网络的线上学习较难详细解读学生在学习中的困惑，这类替代品的威胁不大。2001 年中国加入WTO 后，将逐渐放开对国外机构在我国国内办学的限制，并开始允许国外机构在资金投入上占较大股份。国外教育培训机构由于有着先进的教学理念和不同于国内的教学方式，在中国市场上拥有较强吸引力。但由于国外教育机构进入中国后其经营成本只能是处于较高水平，在价格上没有优势，从而可以预期国外机构对中国教育行业威胁也不大。可见，替代品威胁不大。
（5） 现有竞争者威胁。现有竞争者主要为有同样生源竞争的艺术设计类培训学校。目前教育培训行业在中国是一个较为成熟的行业，但发展还有较大潜力，大多规模较小且受地域的限制，产业集中度不高。同时，由于艺术设计类培训机构所提供的产品相似度高，学员从一个培训机构改为选择另一个不同的培训机构的转换成本低，从而培训机构的现有竞争者威胁大，为争夺生源培训机构常常降低收费来吸引学员。由于设计培训学校能够迅速找到社会现实需求，有效的组织分配教学资源，准确判断培训要点，通过较短时间的培训达到招聘企业的认可，为设计教育行业做出了重大的贡献。下面以发展得较好的教育培训公司阐述 XX艺术设计培训公司的几个有力竞争者：火星时代、水晶石的教育和天琥教育。
