2 企业战略相关理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 战略
“战略”最早期为军事用语，就是作战的谋略，英文表达为“Strategy”,它来源于希腊语中的“Stratagia”,同样也是一个军事用词。军事领域最先应用到“战略”一词，随着社会的发展，这一词逐渐扩展到其他领域。因此，企业战略逐渐出现在企业经营管理中。
目前，在诸多企业管理文献中，没有对战略管理进行明确规定，“战略”的含义因人而异。来自美国哈佛商学院的 Anderus 教授认为，企业总体战略关系到企业整体发展，设定企业总体发展目标，对企业进行整体规划，决定企业重大决策，明确企业未来发展策略，确定企业文化发展方向，明确企业应对社会承担的责任。从企业战略的定义来看，将企业的发展目的、经营策略、社会使命等组合成一个有机的整体，以在市场竞争中取得优势地位，预测企业未来的发展状况，从而制定合理的企业发展战略。
J.B.Quinn 教授（美国达梯莱斯学院）则认为，战略作为一种模式可以将企业活动、经营方式以及发展目的紧密的联系起来。好的企业发展战略可以帮助组织了解自身的薄弱点，企业内、外部环境的威胁，以便组织对资源进行合理配置。J.B.Quinn 的定义同Anderus 的定义有类似之处，都属于广义的定义。
H.Mintzberg 管理学教授（加拿大麦吉尔大学）指出，在企业发展过程中，企业战略的含义随企业发展环境的变化而变化，这说明战略在不同的发展阶段，其含义有所变化。基于这种观点，明茨伯格将市场营销学中的五要素理论作为参考，在此基础上对企业战略进行阐述，并提出了 5P'S,即 Pattern（模式）和 Perspective（观念）、Ploy（计策）、Plan（计划）及 Position（定位）。值得注意的是，企业战略的定义不是有五个，而是一个，只不过他从不同的角度对企业战略进行阐述。
综上所述，可以得出五种战略定义的区别，归纳如下表 2-1:
2.1.2 战略管理
1975 年，安索夫（H.Igor Ansof,美国企业家兼学者）出版了一本书--《从战略计划走向战略管理》，该书首次提出了“战略管理（Strategy Management）”一词，1979 年，安索夫专门针对企业战略出版了一本书--《战略管理论》。他认为，企业战略管理是将企业日常经营活动与企业长期计划决策结合起来，进而形成经营管理业务。
而斯坦纳（Steiner,G.A. ,美国学者）在 1982 年出版了《管理政策与战略》一书，书中对企业战略管理进行以下定义，企业明确发展使命，企业内部围绕这一使命合理配置资源，将目标落实到实处，并促使企业使命的实现，一个使命完成另一个使命就会出现，从而达到一个动态过程。随后，一些战略研究学者们与企业家们也提出了不同的意见和建议，以下是迄今为止几种影响力较大的见解：
1.企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略所实施的活动。
2.企业战略管理不仅决定企业长期重大管理决策，也决定了企业管理决策的实施，除战略制定、战略实施以外，还包括战略评价和战略控制。
3.企业战略管理是企业在处理环境与自身的关系过程中实现其目标的一系列管理过程。
综上所述，各类学者的观点可以归纳为以下两类：一类是狭义战略管理；另一类是广义战略管理。斯坦纳是狭义战略管理的主要代表人物，他认为除对企业战略的制定、实施进行管理外，还需要对企业战略评价和控制进行管理。安索夫（H.Igor Ansof）是广义战略管理的主要代表人物，他认为运用战略管理整个企业。目前，相对广义战略管理来说，狭义战略管理得到更多人的认可。
2.1.3 战略管理理论简介。
1.20 世纪六七十年代的以环境为基点的战略管理理论
阿尔弗雷德·D·钱德勒（Alfred D.Chandler,Jr.1918-2007,美国着名管理学家）出版了《战略与结构》（1962 年）一书，该书打开了战略管理的先河，钱德勒在此书中对战略与环境的关系进行分析，提出企业战略的制定一定要结合企业环境，同时要与组织结构相适应。伺候，以安索夫为代表的计划学派和以安德鲁斯教授为代表的设计学派对战略的构造形成提出了相应的看法。安德鲁斯等学者认为，组织内、外部环境要相适应，在此基础上将战略形成分为以下两个部分：一部分是战略制定；另一部分是战略实施。现代企业战略管理理论研究起源于《企业战略》（安索夫）一书。他认为战略的形成不仅是一个有目标、规范的过程，而且是一个有意识的过程，战略行为不能与外部环境相背离，二者应相互适应，相互促进，进而对企业内部结构进行优化。
这一个时期的学者们在研究的角度和主观思想有所差异，但是本质思想是想通的，这一思想主要在以下方面有所体现：第一、增加市场占有率获取利润是企业战略的最终目标；第二、企业战略应与宏观环境相适应；第三，企业组织结构应与战略实施过程相互适应，最终才能保证战略的正确实施。虽然这一时期的理论开始逐步踏入系统化的进程中，但是仍然存在一些缺陷，主要体现在企业适应环境变化的被动性上，尤其是这个外部环境主要是针对相对成熟的市场而言。除此之外，这一时期的理论还缺乏对内部环境的分析，而仅单一地分析企业的外部环境。
2.1980 年代的以产业结构分析为基础的战略管理理论
在这一时期，最典型的代表人物是迈克尔。波特（Michael E.Porter），他提出了竞争战略管理理论，该理论在很大程度上弥补了六七十年代企业战略管理理论的缺陷。
波特认为，企业的盈利能力的首要影响因素是产业的吸引力，战略分析的起点就是对产业结构进行深入剖析，而且取决于企业应选择哪种竞争战略，由此归纳为：（1）选择有吸引力的朝阳产业；（2）在已选择的战略中确立自身的竞争优势。
在上文的基础上，波特提出了波特五力模型，认为影响企业选择方向的五种重要影响因素，除新进入者威胁、客户讨价还价能力威胁、现有竞争对手威胁外，还有替代者威胁和供应商讨价还价能力威胁。企业通过对这五种影响因素的分析，得出了三种竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标聚焦战略。
3.1990 年代早期的以资源、能力、知识为基础的资源理论和核心竞争力理论科学技术在这一时期得到飞快发展，企业竞争环境也趋向于多元化，企业的重点也开始发展转移，逐渐由外部环境向内部环境转移，开始利用企业优势以及先进技术使企业核心竞争力不断提高。1990 年，普拉哈拉德和哈默联合出版了一本书--《企业核心能力》，书中提到在企业战略管理理论的发展过程中诞生了一个新学派，即“核心能力学派”,以下是该学派的核心观点：如果企业具有独一无二的资源，而且这种资源是不能被其他企业所复制和转移的，企业就可以利用这种资源在激烈的竞争中处于优势地位。企业竞争优势的形成取决于企业内部环境因素，因此企业利用自身的资源优势不断提高核心竞争力，进而才能增加市场份额。
波特五力模型理论具有一个明显的缺陷，那就是只考虑了企业外部环境，虽然“核心能力理论”的出现刚好弥补了这一缺陷，但该理论本身也存在一些缺陷，主要表现在过于强调企业内部环境，不能很好的融合内外部环境。1995 年，DavidJ.Collins 和CynthiaA.Motgomery 在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章--《资源竞争：90 年代的战略》，企业的资源观首次在该文中出现。他们认为，只考虑企业内部资源并不能对企业价值做出正确评判，要想推断企业具备价值的资源部分还需将竞争对手所具有的内部资源与本企业的内部资源进行对比。企业中各资源要素不是独立存在的，而是相互组合成一个整体，因此，不同的企业其资源禀赋是不同的。只有战略资源与企业战略目标一致才能成为最具价值的资源。
4. 1990 年代后期战略管理理论的新发展。
1990 年代后期，企业环境的不确定性随着经济一体化进程的加快而增加，企业自身的力量是有限的，因此战略联盟理论应运而生，竞合战略也由此变得愈发重要。后期出现的新理论包括：（1）顾客价值理论，技术水平不断提高，产品更新更是日新月异，现有的产品和服务已经越来越满足不了顾客的需求，顾客们不再是被动的接受者，因此要想留住顾客必须击败竞争对手，提供更好的产品和服务，顾客价值作为企业竞争优势的来源应运而生；（2）商业生态系统理论，詹姆斯。穆尔认为商业生态系统理论是指客户、供应商、主要生产厂家以及其它有关人员，同时还包括提供资金的人以及有关协会。
2.2 PEST 理论
宏观环境的分析理论（PEST 理论）是指一切对行业和企业宏观环境造成影响的因素。
宏观环境因素分析的具体内容随企业类型、特点、经营需求的不同而不同，因此需要用PEST 分析法对企业外部环境影响因素进行分析，影响外部环境的因素主要有四类：
1.政治（Political）环境分析。政治环境是指影响和制约企业的政治和法律要素，除权力机构颁布的方针政策、政治团体外，还包括国家的政治制度和政治因素。而法律环境不仅包括国家的执法机构，还包括国家颁布的法令法规等。
2.经济（Economic）环境分析。经济环境是指影响企业生存和发展的国家经济政策以及社会经济情况，不仅包括经济体制、经济结构，还包括宏观经济政策、发展状况等。
3.社会（Social）环境分析。社会环境包括主要包括以下三个方面：社会文化变化，由社会文化变化引起的价值观变化和由价值观引起的观念变化。自然环境是指企业所拥有的自然资源以及所处的自然生态。
4.技术（Technological）环境分析。技术环境分析主要包括以下两个方面，一方面是社会技术总水平变化趋势分析；另一方面是当前社会技术总水平分析。
2.3 波特五力模型分析理论
波特五力模型于 20 世纪 80 年代被迈克尔·波特（Michael Porter）提出，MichaelPorter 认为，竞争规模和程度受五种行业力量的影响，产业的吸引力受这五种力量的共同作用，这五种力量涵盖了潜在进入者的威胁、供应商讨价还价能力、同行业竞争外，还包括替代品威胁和购买者的讨价还价能力。
2.4 SWOT 分析理论
SWOT 分析理论又称为态势分析理论，由管理学教授韦里克（旧金山大学）于 20 世纪 80 年代初提出，即基于竞争条件和内外部竞争环境下的态势分析理论，SWOT 是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和 Threats（挑战）的缩写，S、W、O、T 分别指与研究对象相关的内部优势、内部劣势、外部机会、外部挑战等，对企业以上内容进行调查，用矩阵形式将他们一一排列，并对各因素进行系统分析，进而得到结论。在战略分析中，SWOT 分析理论是最常用的方法。利用该方法可以全面的把握研究对象所处的情景，得到分析结果，帮助企业做出正确决策、制定合理的发展战略。SWOT 分析模型不仅对企业的各种影响因素进行分析，还要对这些影响因素进行评价，从而帮助企业制定有效的发展战略。以下是具体分析过程：
1.在矩阵表中纳入各影响要素，然后搭配起来对他们进行分析。公司所面临的内部环境的优势（S）与劣势（W）、外部环境机会（O）与挑战（T）分别用横、纵坐标表示，将以上几个影响因素进行自由组合，从而帮助企业制定合理的发展战略。S-0 战略属于增长型战略，强调企业内部优势，形成核心竞争力，进而把握外部发展机遇；W-0 战略属于扭转型战略，把握外部发展机遇，进而使内部劣势得以扭转；S-T 战略属于多种经营战略，充分发挥企业内部优势，将其作为抵抗外部威胁的有利武器；W-T 战略属于防御型战略，这种战略主要分为两个方面，一方面弥补内部优势，另一方面尽量避免外部威胁。
2.采用SWOT分析的十字图结构方法直观分析各种因素。就是以外部环境的机会（O）、挑战（T）因素为纵轴（OT），内部环境的优势（S）与劣势（W）因素为横轴（SW），组成二维坐标轴，上面提到的四个组合战略分别用四个象限来表示，帮助企业做出合理的企业战略布局。
