第 1 章 绪 论
1.1 选题意义
在市场经济中，品牌已经成为企业和其产品生存的根本所在。市场经济越发达，社会生产的规模化和集团化程度越高，品牌效应就越加显得重要，社会产品越会逐渐集中到各个行业中的若干知名品牌身上。而进入 21 世纪以来，尤其近五年，政府加快转变职能，强化与践行以人为本、服务型政府的定位，针对存在不同区域特点和规模的城市，塑造具有个性、经济、生态、人文等品牌的诉求渐渐展现。十八大以来随着城市化发展推进，城市之间如同企业之间一样，针对不同城市之间的涉及到城市核心竞争力方面的竞争压力越来越大。所以对城市品牌建设与推广进行研究，力争城市品牌建设以及城市品牌推广行为中的理论依据，具有一定的理论和实践意义。
十八大以来，中国政府多次强调城镇化重大意义，山东省委、省政府以及烟台市委、市政府提出打造“蓝色经济圈”、“五彩之都”烟台的目标。目前，已经开展相关工作两年有余，而在今后几年中，如何更好做好这项工作，真正做到以人为本、科学发展，践行法治社会理念，文明生态和谐的新烟台，继续提高烟台知名度和美誉度，使其成为全市、全省经济发展的推进器，就需要分析目前面临的新形势和可能出现的新情况，在思想路线上以三个代表重要思想为指导，落实科学发展观，不断创新品牌塑造推广中的新措施。本课题的研究结果将能为政府的相关决策提供依据。
1.2 选题目的
1） 国内几十年的产品品牌建设实践证明，企业没有品牌产品就没有竞争力，城市没有品牌也没有综合竞争力，我们在积累了一定的产品品牌建设与推广的实践经验以后，逐渐的向城市品牌建设推进，以此提升城市的综合竞争力，最终实现政府、企业、市民的和谐、可持续发展。
2） 运用管理、营销知识分析烟台城市品牌建造推广行为中面临的形势，找出其中存在的问题。 针对目前烟台城市品牌建设存在的问题，提出适当提升城市品牌的解决对策。
1.3 国内研究现状
国内城市品牌研究学界基本达成共识：城市同样也可以像产品、服务一样，进行品牌的推广建设。最近几年，城市品牌和城市形象问题己经成为研究城市品牌建设以及营销理论和实践的新聚焦点。伴随着我国经济发展和城镇化进程速度加快，城市品牌这个以前陌生的概念也渐渐被地方政府所熟知，他们纷纷从政治、旅游、文化、经济等方面对城市品牌建设进行重新的定位，并且希望通过构造文明强市、经济强市、人才强市来提升城市综合竞争力。在目前，国内城市品牌建设与发展推广的路径还远没有发展成熟和完善。从城市的品牌定位、推广、机构设置、公共危机处置、品牌维护等方面还有待进一步研究和提升。国内学术界也分别有不同侧重点在对政府的行为对地级市的城市品牌建设，以及连接二者的学术理论依据的产品方面的研究。
樊勇明博士提出：“城市的品牌是一个城市自身在推广形象的过程，依据城市自身的衡量定位所传递给社会的核心概念并得到社会的广泛认可[1]”.杜丽教授提出：“公共产品需求才导致政府的产生。一个城市将自己品牌的价值推荐给社会时必须要完成所谓产品生产过程，这一生产过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节再好的定位，都不可实现品牌的价值[2]”.高培勇教授提出：“纯粹的公共物品和服务，指的就是向广大人民群众提供的且在消费上不具有显性竞争力，收益上不具备强烈排他性的物品或者服务，另外，为了一座城市塑造品牌，需要日积月累相当持久的时间，从细节入手方可收到其本来效果，所以日常品牌推广的监管和指导工作在推广后应该设立专门的机构进行；一开始国内经常喜欢搞的轰轰烈烈，虎头蛇尾，坚持不久就无声无息了，从开始，香港设立了专门的机构、设立了专门的网站主页进行推广；容易设计一款标志，可能要经过几代人的努力坚持目标下去，难得是持之以恒，通过市场反馈并且合理地调整原有的城市品牌建设发展战略；对国内的城市而言，未来给自己塑造一个品牌形象就等于构建一座精神的建筑，城市品牌建设既是一场短时间永远没有终点的竞争也是一项源源不断的投资[3]”.寿学军教授提出：“政府的公共产品是由政府自主财政资金提供的用于服务大众的公共产品；来确定一个城市品牌之前需要了解外界是如何评价与看待这个城市的品牌和形象，而不是一厢情愿地自以为是；首先要从调研开始，从本城市的资源优势、未来发展规划、大众民心和政府品牌建设规划入手，第二就是进行各种形式的访谈和问卷调查利用专业机构向广泛城市大众，了解公众、社会对城市品牌建设规划的评价，从而在此基础上得出既客观而又能科学的结论，才能为下面的的工作提供科学决策依据”[4].
1.4 国外研究现状
品牌一词的具体概念和含义，美国市场营销协会（AMA）较早的给品牌下过定义，在成功品牌如何打造及品牌建设发展研究领域，帕特里克-艾伦着《品牌密码》一书中提出了要打造七大要素涉及顶级品牌理论框架、做好品牌建设推广管理。唐-舒尔茨《论品牌》中提到：“品牌建设与发展是指品牌的所有者对品牌进行的设计、推广、维护的行为和付出；城市品牌建设的利益表达者和主要策划者是品牌。”[5]
所有者，但参与者也包括了品牌的所有接触点包括合作用户、推广渠道、建设伙伴、媒体、乃至竞争对象。所以我们借鉴他的理论来说，城市品牌建设包括的内容有品牌的资产建设，信息化建设，渠道建设，服务大众、公平正义，搜索管理，市场活动和口碑管理，品牌的实体感受等[5].马克-黑格《品牌失败》中提出品牌建设与发展的功能意义：第一，增加品牌主体的凝聚力。这种凝聚力不仅能让团队的成员产生由衷的自豪感并且还能增强员工对品牌主体的认同感以及归属感并使员工愿意留在这个品牌主体内部。另外还有利于提高员工的素质从而达到适应主体发展的需要。再次，员工能够按照主人翁的态度来工作产生同舟共济和荣辱与共的积极思想，使员工由衷的去关注品牌发展，为提升品牌的核心竞争力而更加努力；第二，增强品牌的辐射力和吸引力。有助于品牌知名度的提高。良好的品牌使外界人向往和追求，不仅仅使其投资的环境价值大幅度的提升还能吸引到人才从而使有限的品牌资源得到最佳的集聚以及恰当的配置。主体品牌的魅力不仅仅是一种扩散力也是是一种向心力；第三，提高品牌知名度和强化主体的一综合竞争力。这种竞争力是一种无形的难以衡量的巨大的品牌发展的向前推动的力量。品牌的实力、活力、潜力以及不断可持续发展的能力都集中体现在品牌的综合竞争力上，提高品牌竞争力又同时是提高主体知名度密。一个良好辐射力的主体品牌将完美的促进主体知名度和综合竞争力的提高。这种提高不是来自人、财、物的投入，而是靠“品牌”这种无形的竞争力[6].
据此，我们推动品牌发展以及我们社会进步不是停留在美化主题形象的层面而是成为吸引客商、促进品牌企业发展的巨大源动力，从而能够推进主体将自己像商品一样包装后拿到相关市场上“推销”.在经济全球化的大背景下，市场经济的社会渗透是全方位的。并在逐步清除主体的体制障碍，催化企业主体品牌的定位与形成。
德克-克洛斯的《城市品牌建设》中提出了品牌建设的步骤：第一，明确了产品理念和产品准确的市场定位；第二，明确要制定 CIS 系统设计品牌风格和要树立的品牌主体形象；第三，此前设定好的产品要着手具体生产；第四，规划和制定具体可行的营销计划和阶段性目标；第五，在主体实行营销策略的同时要不间断配合进行品牌广告宣传方法并能制定出具体的主体形象和品牌宣传计划以及配合着销售工作不断扩大主体品牌影响力[7]. 据此，我们不仅要随时注意并考虑品牌的拓展工作，期待品牌的将来发展设定好方向。可以适当考虑扩大品牌涉及的领域行业，延展和增加品牌的内涵深度和广度。更重要的是产品一定要与时俱进，在不断的改革、创新，不断的产生新的产品保持积极向上的发展势头。如果一个企业主体不具备自主研发的能力，那么这个主体就肯定不会具备持久的竞争力。其次要注重品牌管理，增加品牌维护。在产品的不断推陈出新生产中一定要保持产品的理念和风格的一致性和持久性，更不能随意偏离轨道。在售后服务环节、销售的现场、服务人员的态度、主体公共危机处置等运做的过程中任何细微环节都要传递主体品牌一致性，保持、维护品牌完整，品牌管理工作的使命和意义就是在此，一个好的品牌基本都要具有公益性，它能从某一侧面创造出无限的社会价值。
凯文·凯勒博士是美国的着名大学杜克大学的富卡商学院的教授。在他写的《战略品牌管理》中指出：“城市品牌可以是某一独立空间区域或地理位置就像人和产品一样；城市品牌所具有独特力量，就是使人们把某种形象、联想或者具体的某一物体与这个城市联系在一起；了解和掌握这一独特城市的每一座建筑，都将被融入它的精神和城市中共存着竞争以及所赋予的生命[8].”品牌是一种无形的资产，它可以给占有者提供具体的收益和提高城市的美誉度和知名度。是用记号、术语、象征、名称和设计的综合体，来区分其他竞争者品牌或产品的一种载体，用品牌与消费者的关系来解释产品是在目标市场中的承诺，也可以是它存在体验者心里的感受或者是印象，建设城市品牌的目的是把原有的商品加以区别，差别于众多的物品并展现其与众不同的个性，城市品牌的名称变化、文化渊源、历史发展、声誉起伏这些无形的综合就诠释了城市品牌，不仅是一种载体，也标示着目标受众对特定城市而产生明确又清晰、美好的联想，城市品牌是表现城市个性同时也是一个重要的区别于竞争对手的标志[9].类似于：威尼斯和水上之都，巴黎和时尚之都，纽约和永恒之都，维也纳就是音乐之都等，这些城市品牌都十分的响亮代表着一座城市独特的竞争力。
