第 2 章 战略转移的理论基础及相关背景
2.1 战略分析的理论基础
企业战略转移是指企业因为长远发展的需要,对企业的经营中心工作进行重大调整。战略转移也是企业成长过程中某一时期所采取的重大战略行动。
2.1.1 战略转移的原因
从理论上而言，外部环境和内部条件相互作用的结果,导致了企业战略转移产生。
1．企业所处的行业走向衰退，市场需求不断下降，从而使企业生存发展的空间越来越小。这种压力往往促使企业进行战略转移。或者行业需求虽然没有下降，但由于过度竞争导致经营环境恶化，产品价格大幅下降。这种情况也可能迫使企业实行战略转移，进入新的行业谋求发展。
2.内部因素主要是由于由于企业内部生产成本、人力资源、财务状况、产品研发或服务能力发生变化，使企业难以适应当前市场现状而谋求战略转移。
如果企业发展到一定规模时，拥有并积累了自己的人才、资金、技术、品牌、销售网络等方面的资源。同时企业相信自己有能力重新调整这些资源时，在选择的服务对象、市场区域或者新的行业能够形成竞争优势并且能够创造出更多利润，就可能进行战略转移。
如何能科学地实现战略转移战略而避免“拍脑袋”的盲目调整？笔者认为，应结合战略转移的基本分析方法来分析 ABC 公司的战略转移。从转移的必要性、路径及措施等方面进行分析。其中转移的必要性主要依据战略转移的理论基础“企业战略转移是外部环境和内部条件相互作用的结果。”对 ABC 公司的外部环境和内部环境进行充分的分析。其中外部环境分析的方法主要包括 PEST 分析、竞争五因素分析和竞争态势分析。内部环境分析主要包括 SWOT 分析及企业管理分析。
2.1.2 战略转移的方式
理论上战略转移共有三种方式：即服务对象转移，市场区域战略转移和经营行业战略转移。
1．服务对象转移战略
服务对象转移战略是指对企业服务的顾客群体进行大幅调整。为了适应新的顾客群体的需要，企业必须调整其业务结构，推出新产品和新服务。即公司现有资源在面对现在客户群时，不能体现竞争优势时，在无法改变自身资源禀赋的前提下，只能调整细分市场或目标客户，来保持自身的竞争优势和生存能力。有一个江西凤凰光学仪器集团的案例, 在 80 年代末期, 进口的全自动照相机“傻瓜”机大量涌入我国,给国内照相机行业带来沉重打击。在分析自身条件之后，凤凰光学仪器集团公司结合自身光学镜头和机械制造技术的优势，及时调整服务对象，以专业摄影人员和具有一定专业知识的摄影爱好者为主要服务对象,根据新的顾客群体的需求开发出凤凰 DC303 单镜头反光相机，由此迅速走出困境，并获得持续发展。
2．市场区域转移战略
市场区域转移战略是资源供给和市场需求条件发生变化后，某些产业从某一地区转移到另一地区的经济行为和过程。对自身的经营区区域进行重大调整，这也是企业常用的一种战略转移类型。例如,原福建兴业银行，总部在福州市，主要经营区域以福建省为主，随着该银行在省外不断扩张网点，原总部所在地福州所以提供的资源已不能满足银行的发展需要。首先是政策信息方面，福州虽是省会城市，但税收政策及信息资源仍无法与北上广一线城市相比；其次，当地的人力资源无法满足一家全国性股份制银行总行的要求。以福州的吸引力来讲，难以聚集全国最优秀的金融人才来福州工作，这就导致当时的福建兴业银行难以在福州当招到符合其求的中高层次员工；最后，上海是中国的国际金融中心，其股票、债券及其他金融产品等非信贷、面向金融市场的业务交易，信息更新频繁，银行可以紧贴市场并能及时做出反应。兴业银行将总部迁往上海，其立足上海，面向全国的战略定位，使其无论在区位优势、人流、商流、信息流、资金流方面都能获得极大的支撑，这也是福建兴业银行能从一个区域性银行在短短十年不到的时间内挤身中国股份制银行第一梯队的重要因素之一，其当初正确的市场区域转移战略策略现在来看是多么关键。
3．经营领域转移战略
这一战略是指企业从原来的行业进入新的行业。这是一个跨度较大的战略转移，很多企业因此而走向多元化经营。经营领域转移战略较为成功的例子有格兰仕、雅戈尔等企业。前者由一家生产羽绒服的厂家，通过向微波炉行业进军，成为世界最大的微波炉生产基地。后者由一家服装生产企业，成长为地产、金融、纺织为主的综合性集团。当然，经营领域转移由于跨越性较大，风险性也较大，成功率也较低，如以生产空调为主的春兰集团，在经营领域转移到摩托车等重工行业后，风光不在，现已无所作为。而以创立汉字排版软件起家的史玉柱曾在该行业颠峰期突然转向地产、保健品市场而几乎破产，东山再起后，进入保健品和网络游戏领域又再获生机。所以经营领域战略转移要慎之又慎，对于中小企业而言更是生死攸关的大事，限于篇幅及自身水平，本文对 ABC 企业的经营领域战略转移不展开深入分析。
2.1.3 战略转移的主要特征
（1）重要性。战略转移表明要对企业未来的发展方向、目标、运作模式以及资源分配进行重大调整, 它不同于新产品开发和市场拓展。战略转移是发展道路的选择，是关系到企业的兴衰成败的重大决策。
（2）时段性。战略转移不是企业的常态动作，是根据特定环境变化和自身条件，在企业经营过程中某一特殊时刻所采取的重大战略行动。所是说它的时效性很强。经过战略转移后，企业将进入经营相对稳定的时期。
（3）联动性。从企业管理的角度来看，战略转移将导致企业整体运作随着战略转移发生巨大重大变化与调整，变化主要表现在企业的组织结构、业务结构、资金分配、人力资源配置、研究与开发、生产、营销等方面,诸多方面都必须进行一系列相应的调整。战略转移将改变企业原有的运作和资源配置模式，反过来,新的运作模式和资源分配又将支持战略转移的实施。
（4）风险性。战略转移是企业的新的尝试。在转移过程中，企业需要投入资源，有较大的投入成本，将面对新的客户，新的竞争对手、新的经营条件，要投入和运用资源以适应新的变化。因为未来结果存在不确定性，战略转移有可能失败，一方面导致投入成本沉没，另一面也使原来的经营轨迹中断或耽误，造成较大的经营风险。
2.1.4 国内外对服装企业战略转移的研究现状
在服装行业的战略转移理论研究方面，目前国内外对服装企业战略转型研究主要成果有：黎继子、刘春玲通过分析苏、浙、粤三地的纺织服装产业集群，通过全球价值链与集群供应链式整合可实现纺织服装产业集群的升级。chmitz &Knorringa 以东亚和南美国家纺织服装行业为例，发现地方产业集群的服装生产是通过全球价值链进行来料加工和不断扩大生产规模，过渡到在跨国企业品牌下设计出售产品，最后是销售自己专有品牌的服装。MonikaMalinowska‐olszowy 以创建品牌作为纺织服装业的发展战略。本文将以这些研究成果为参考，并结合下图所示的我国服装出口企业战略转移判断图来对 ABC 公司的战略转移做出正确的选择。【1】
2.2 ABC 公司战略转移的背景
2.2.1 ABC 公司原有经营战略
ABC 公司成立之初确定的主要战略是立足宁波的服装加工制造优势，为国外二线品牌服装商提供质量优良、成本合理、交货及时的代工服装出口，从中获取主要采购管理、出口服务利润。通过五年努力通过不断积累客户群，一方面做大出口量，在国内建立起稳定的采购渠道，另一方面通过提高高端服装出口，力争跻身为国外一线品牌在国内的主要采购商，获取更高附加值的出口服务利润。2008 年后，由于国内生产成本不断提高，人民币升值及出口退税下调等原因使公司难以通过单纯的代理采购获得足够利润。公司又调整了自身经营战略，通过收购一家有一定生产技术的服装加工厂，走工贸一体的发展模式，通过同时获取加工及外贸利润来提升公司的获利能力。
但从目前的实际效果来看，由于生产要素成本不断上升，制造利润并未给公司带来预期收益，同时外部国际环境更加恶劣，出口形势仍未见明显好转，ABC 公司原有经营战略已不能适应当前形势的发展。
2.2.2 ABC 公司战略转移的自身原因
如上述理论，企业要实行战略转移，不外乎外部环境和内部发生变化，企业需要做出改变才能实现生存和发展。就服装出口行业而言，在经历二十多年的高速发展后，目前已进入停滞不前的状态。ABC 公司要实施战略转移的主要原因有很多，最主要的原因就是因为竞争激烈导致经营环境恶化,产品价格与成本差距越来越小，公司利润微薄或处于无利情况。同时由于 ABC 公司起步晚，没赶上服装高速发展期的盛宴，没经历过出口服装赚钱容易阶段(正常情况下，出口一美元服装的利润是一元人民币)，在行业资本积累上也不丰厚。成立没多年就遇上 2008 年全球金融危机，没在危机中倒下，能坚持下来已属不易。公司经营者一直在寻求战略转移，以摆脱这种食之无味，弃之可惜的“鸡肋”状态，但由于自身条件有限，在没有出现较大的外部机遇时，实施战略转移可能导致更大的风险。上海自贸区的成立，使公司认为做出战略转移的时机已成熟。
除了上海自贸区自身的优势和便利外，公司地处宁波，在地理位置上与上海只是一桥之隔（杭州湾大桥），区位优势较佳，无论文化语言融合、政策熟悉程度、商业理念等诸多方面都与上海有着天然的相似度，这也是 ABC 公司认为要充分利用上海自贸区这一外部机遇，实施战略转移的最初始原因。
2.3 上海自贸区产生的背景、重大意义及影响
自由贸易区一般是指两个以上的国家或地区，通过签订自由贸易协定，相互取消绝大部分货物的关税和非关税壁垒，并取消绝大多数服务部门的市场准入限制，开放投资，以促进商品、服务、资本、技术、人员等生产要素的自由流动，实现优势互补，达到促进共同发展的目的。有时自有贸易区也用来指一国国内一个或多个消除了关税和贸易配额，并且对经济的行政干预较小的区域。
2.3.1 上海自贸区的提出背景
以下几个原因构成了上海自贸区产生的背景
随着通信、网络、计算机等科学技术的发展，与货物贸易相关的服务生产出现一种新趋势，即全球分段化的趋势。与此同时，服务平台型企业大量涌现，服务业经济越发重要。在此背景下，原来的跨国公司业务模式不断发生变化并拓展，新型跨国公司和商业模式不断出现，这就要求市场更进一步的贸易自由化和便利化。而我国现有的服务监管体制还不能适应这一趋势。
中国在多边体制谈判受挫，不断涌现高版本的区域贸易协议。目前，以美国为首的西方国家，正积极推动促进美欧自贸区谈判（TPP）和跨太平洋伙伴关系协议（TTIP），并取蓄意将中国排斥在协议外。在此情况下中国迫切需要改变突围，积极谋划，以适应越来越复杂、越严峻的未来世界贸易规则、格局。
中国人口红利逐渐消失使得基于人口红利的经济增长变得越来越缓慢。当前世界经济总体形势非常疲软，中国以传统加工制造业为主的低技能、低附加值出口竞争优势不大，面临严峻威胁。经济结构转型迫在眉睫。我国经济需要转型升级，需要进一步对外开放。
上海作为全国的金融中心、贸易中心、航运中心和物流中心，对中国经济的发展和转型起着示范重任。上海 GDP 增速一直在个位数上下波动，GDP 增速连续几年排名位于全国倒数位，上海经济发展进入缺少“第二个经济抓手”的困境。
2.3.2 上海自贸区的目标和任务
上海自贸区设立的主要目标和任务有以下几点：一是能够扭转外贸颓势，利用开放扩大内需，用开放形成倒逼机制，用开放促进新一轮改革，推动完善开放型经济体制机制；二是推动中国加入太平洋伙伴关系协议，并希望通过成为中国加入该协议的首个窗口，以积极的行动应对国际贸易的新挑战；三是推动上海中心城市建设，建设新型城市发展制度。
按照紧紧围绕面向世界、服务全国的战略要求和上海“四个中心”建设的战略任务，有条不紊地以“先行先试、风险可控、分步推进、逐步完善”的方式，把扩大开放与体制改革相结合、把培育功能与政策创新相联系，积极与国际投资、贸易通行规则相衔接。这就是自贸区的基本制度框架。
2.3.3 上海自贸区成立的意义
上海自贸区不是一般意义上的“保税区”，它是中国新一届政府改革的试验地。
未来中国改革的方向及措施都将在这里先行先试。
上海自贸区承担了国家扩大开放，进一步推进改革“试验田”的任务，它的建立不是仅仅针对某一个地区。改革的主要方向是在政府职能转变、管理模式创新等方面进行积极的探索。在适应国际投资和服务贸易新规则的形势下，为在更高水平上管理经济积累经验，形成一套可复制、可推广的做法，能够更好地服务全国。
2.3.4 上海自贸区的优势
自由贸易园区与其他海关特殊监管区域相比,具备更好的优势。主要有宽松的金融管制制度和税收优惠政策，便捷的通关手续与出色的物流效率，明显的规模效应，劳动力成本优势，良好的生产设备和健全的基础设施等。因此，设立自由贸易园区有利于促进产业升级，进一步促进外向型经济的发展，并有利于吸引外国投资，创造就业岗位，提升当地劳动力技术水平，达到收支平衡。同时带动国内的产业结构升级，促进上海周边地区的经济增长等。
给外贸企业也带来了机遇。上海自由贸易区对投资区位的选择和对投资行业的干预能够调整企业的产业布局，提升企业的经营素质，改善产业组织形态，这些不仅能够促进自由贸易园区区内的投资增长，同时也能丰富外贸企业的投资方式；另一方面，上海自贸区实行更加优惠与开放的金融政策和税收政策，不仅可以促进与区域内外商长期稳定的经营，防止外商投资资金的外逃，而且也有利于外贸企业拓宽新的出口渠道，实现出口多元化，分散市场风险。
1．放宽企业市场准入条件。相比较而言，对企业的进入门槛，保税区有着相对严格的控制，具体来说对于申请入区企业的性质有严格要求和不同程度的限制。例如能够在上海外高桥保税区内开展离岸贸易的企业，大多数是外商独资企业，他们拥有较高的资信。而自由贸易园区则大幅放宽了企业的市场准入条件，规定除了非法企业，任何企业都能够申请入区，并对开办企业的方式，限制也更为宽松。
2．企业经营形式更自由。自贸区对企业的经营实行的是负面清单管理。企业由此获得了经营范围的自由和经营场所的自由。保税区内的企业，其经营范围则要经过严格的审批而确定，因此企业无法扩大自身业务种类的多样化，当国际市场变化时，企业也没有办法灵活调整自己的贸易产品，因为调整业务范围要经过复杂的审批程序。
另外，保税区内按功能和业务分类严格对地域进行划分，禁止企业进行跨区域作业，这些做法削弱了区内本该强化的规模效应。上海自贸区完全不存在保税区的上述问题，为企业提供最大化的经营自由度，这不仅体现在仓库、厂房等硬件设施上的便利，而是更深层次的软件制度上的便利。
3．货物进出口通关便捷。通关便利是最能直接体现自贸区优势的一个方面。在保税区，其通关申报分别有备案制、报关制、稽查制，这些申报制度不同要求和程序使保税区货物入境离境、货物进出园区的便捷程度受到一定制约。自贸区则大幅放开行政管理，简化办理海关申报、查验、征税、放行等手续，加快清关速度，提高货物进出口自由度，提高报关流程效率，并依托海港、空港等交通枢纽，形成强大的集疏运体系，加强货物进出口便捷程度，真正体现了货物快速进出流动的优势。
4．贸易结算灵活。我国一直实行较严格的外汇管制（如进出口收付汇核销制度、外汇额度限制等），使人民币资本项目未能实现完全的自由兑换和自由流通，即使在最为开放的特殊区域，货币问题仍然受到金融监管部门的严格调控。自贸区在这方面的主要突破有：跨国企业被允许开展资金收付汇，探索组合型转口贸易模式下的外汇收付、结算等。上海自贸区会比保税区更大、更开放的自由度，使企业在更为开放的金融政策下进行灵活的多种结算方式，这些改变不仅能提高业务结算效率，还能直接减少结算成本，提高资金使用率及降低汇率波动风险，这对外贸企业的业务运作有着深远的影响。
5．用工自由，人力资源优势明显。在保税区，人员进出要受到入境和入区的限制，人员通关手续大大限制了人力资源自由、畅通地有效流动。上海自贸区是“境内关外”的定位，在区域内无论是企业管理人员或是普通员工，都能在自贸区内外或者区内企业之间随意交互往来。上海自贸区具有的这种国际化人员要素流动特征，使其人力资源极大丰富，为自贸区企业所开设的业务提供高质素的人才支持。
6．赋税程度降低。赋税的征收和减免是一个双向的过程，并不是一味单纯减税就好，需要在企业和政府两者之间找到平衡点。自贸区虽然不是免税区，即不是单以免税来吸引投资的园区，但国内其它园区所具备的税收优惠政策，基本都能在自贸区内体现，并会参照国际其它自贸区的税收办法进行税率设置，使园区内企业赋税更加合理科学。这样自贸区一方面以足够优惠的税收政策吸引企业，另一方面政府也会有一定的财政收入和对园区再投入的能力，从而达到共赢的效果。
自贸区打破贸易制度的桎梏后，以更开放的投资创业环境提升贸易量；简化明了的监管制度可提升贸易流通速度和效率。自贸区地处发达的城市，其作为腹地经济与国际对接的桥梁效应、窗口效应更加明显，将带动长三角地区贸易、加工、服务行业的发展。同时，自贸区成立以后，实行园区内人民币可自由兑换、人民币利率市场化，这些因素将有效支持贸易做大，并可降低外贸企业的汇率风险。
上海自贸区会在较短时间内产生巨大的虹吸效应，也会产生辐射溢出效应，本文的第三章将结合上海自贸区经济这两个效应对 ABC 公司的战略转移进行分析。
