娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析

　　2.2 娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析

　　对吉林分公司营销存在的问题进行分析目的在于客观评价目前的营销4要素构成情况，找出制约吉林分公司营销工作发展的真实原因。本部分将以4Ps营销要素为脉络，对吉林分公司的营销现状进行梳理和分析。

　　2.2.1 产品存在问题

　　目前吉林分公司所常规销售的产品共有七个系列 31 款产品，分别是：包装水系列 4 款产品：纯净水 596ml、纯净水 350ml、富氧水、天然矿泉水596ml;茶饮料系列 14 款产品：冰红茶、冰绿茶、卡曼桔红茶、卡曼桔绿茶、蓝莓冰红茶、蓝莓冰绿茶、铁观音、乌龙茶、柚子茶、柠檬红茶、水果红茶、水果绿茶、、龙井绿茶、蜜柚茶；罐头食品系列 2 款产品：桂圆莲子八宝粥、木糖醇八宝粥；蛋白饮料系列 4 款产品：娃哈哈 AD 钙奶、乳娃娃、爽歪歪、锌爽歪歪；营养快线系列 3 款产品：原味、菠萝味、香草冰淇淋味；风味饮料系列 2 款产品：激活维生素饮料、呦呦奶咖；碳酸饮料 2 款产品：格瓦斯、非常可乐。从上表中可以看出，吉林分公司 2013 年度销售较之 2012 年度仅仅增长了一个百分点。在食品饮料行业连年超过 20%高速增长、市场总额不断扩大的今天，做为行业的领军品牌呈现出这样的销售趋势明显是很危险的。

　　从上表的数据结合产品的实际情况，可以发现以下几个方面问题：
　　
　　第一，包装水类产品的增长率明显异常。根据公开的饮用水行业资料显示，近年来包装饮用水的市场容量在以每年 20%左右的速度递增。而吉林分公司的包装水类产品虽然销售额在增长，但年度同比增长率仅为 3.8%,远低于行业平均增长水平。也就是说，吉林分公司包装水类产品市场实际上正在被竞争对手瓜分。做为吉林分公司销售额占比最大的主销品类，其市场占有份额正在缩小。这对于吉林分公司的整体销售绝对是一个危险的信号。

　　第二，茶果汁系列在与“康师傅”康茶果汁类产品的激烈竞争中仅有0.4%的增长率。行业公开资料显示，中国软饮料市场份额近 5 年来的平均增长率在19%以上。也就是说，吉林分公司茶果汁类产品的销售额得以保持，但市场份额亦在明显缩小。做为吉林分公司销量绝对值排名第二的品类，茶果汁系列产品的市场表现对于吉林分公司的整体销售已不能形成支撑。

　　第三，营养快线在经历了“凝胶事件”后，在吉林省销量出现了大幅下滑，销售同比增长率达到了惊人的-11.7%.营养快线做为娃哈哈近年来打造的又一支主力产品，在吉林分公司 2013 的销售中严重拖了销售额的后腿。

　　第四， 碳酸饮料的同比增长率达到了 106.9%,主要是由于新产品“格瓦斯”的上市有效拉动了碳酸类产品的销售额。由于“格瓦斯”属一款异域风情的碳酸饮料，同类产品极少。在吉林省市场上仅有哈尔滨的“秋林格瓦斯”与之形成竞争。而哈尔滨秋林做为一家地方性企业，其产品推广手段较为单一，仅仅靠有限的媒体广告加上终端的铺货来拓展市场，对娃哈哈格瓦斯构成的竞争压力十分有限。因此娃哈哈格瓦斯在吉林省上市后取得了较好的销售业绩。

　　第五， 蛋白饮料在市场基本没有竞品的情况下，有 3.7%的增幅表现尚可，对吉林分公司的整体销售额形成了有力支撑，预期今后仍可能有良好的市场表现。

　　第六，罐头系列产品同比增长-4.7%,说明八宝粥市场已被“银鹭八宝粥”成功渗透。虽然被瓜分的比例不到 5%,但其销售绝对值已超过 560 万，值得警惕。
　　
　　2.2.2 价格存在的问题

　　娃哈哈吉林分公司执行娃哈哈集团销售公司全国指导价格，具体数据见表2.2 娃哈哈吉林市场主销产品价格体系（2013 年）。吉林分公司所执行的价格体系会根据集团公司的要求随生产成本、市场需求程求而不定期发生变化，在此无法做以详细的分析。但从上表中各级渠道利差数据中不难看出，利差偏低是不争的事实。渠道商想依靠销售娃哈哈产品盈利，就需要有巨大的销售量做为保障。这种情况下各渠道商自然而然地出现了鞭打快牛的局面，越是目前销量大的产品越努力去做，目前销量小的产品不愿意去付出精力推广。这样的价格体系难免给娃哈哈吉林分公司的新品推广带来了巨大的难度。作者认为，吉林分公司近年来新产品推广的不力也与价格体系有着明显的关联。

　　2.2.3 渠道存在的问题

　　吉林分公司近年来大量开拓批发渠道，目前渠道规模不断扩大，渠道深度加深，在辖区内已基本覆盖到乡镇一级行政区域。由于渠道开发速度较快，难免存在一些问题。为了便于研究吉林分公司渠道特点，将全部渠道批发商分为 A、B、C、D 四类客户：

　　A 类渠道批发商：年销售 1300 万元以上批发商（以下简称 A 类客户），共 9家，占批发商总数 3.42%.全年销售总额约 1.67 亿元，销售占比 14.6%;B 类渠道批发产：年销售 800 万元及以上、1300 万元以下批发商（以下简称 B 类客户），共 38 家，占批发商总数 14.45%.全年销售总额约 3.85 亿元，销售占比 14.45%;C 类渠道批发商：年销售 500 万元以上、800 万元以下批发商（以下简称 C类客户），共 35 家，占批发商总数 13.31%.全年销售总额 2.26 亿元，销售占比 19.69%;D 类渠道批发商：年销售 500 万元及以下批发商（以下简称 D 类客户），共181 家，占批发商总数 68.82%.全年销售总额 3.68 亿元，销售占比 32.12%.通过上表所归纳的数据不难看出：

　　首先， A 类客户营销效能最大，但由于数量太少，对销售总额的提升作用有限；其次， C 类客户营销效能最小，但其队伍相当庞大。前文提到，批发商经销娃哈哈产品要想盈利必需追求销量的最大化，但事实上 C 类客户的销量十分有限就必然造成 C 类客户想在娃哈哈产品上盈利十分困难，其经销娃哈哈产品的积极性必然降低，对品牌的忠诚度很难谈及。吉林分公司年销售额的 32.12%依靠这批 C 类客户创造，其风险性和营销效能可想而知。同时，由于 C 类客户的大量存在，占重了大量的区域资源和其它销售资源，大大降低了 B、C 类客户做大做强的可能性。因此，作者认为 C 类客户的大量存大是造成吉林分公司今日营销困境的重要因素。

　　2.2.4 产品推广问题

　　吉林分公司在产品推广上主要依靠媒介广告以及促销活动二种方法。

　　在媒介广告方面，一直与媒体保持长期良好的合作关系，确保连续性投放。

　　娃哈哈吉林分公司每年会在各个媒介选择覆盖面最广的代表性媒体，按年度买断一定的广告时段或版面，保持全年不间断投放。其广告内容则是根据季节、主推产品的变化保障娃哈哈各个产品轮番展现在消费者面前，而娃哈哈的品牌则贯穿始终。

　　促销活动方面，娃哈哈吉林分公司的操作手法多年来一直秉承着以点带面、推陈出新的原则。吉林分公司按照集团市场部的统一部署，结合吉林分公司产品推广计划，将全年的促销活动分为全国性活动、省区大型活动、地区中型活动、终端小型活动四类。全国性活动是指配合集团市场部开展的全国范围内的营销宣传活动，单场影响受众人群 1 万人次以上。例如曾经的“超级女声”、“快乐男声”海选活动以及后来的“中国好声音”吉林分赛区选拔赛、娃哈哈王力宏全国巡回演唱会等。省区大型活动是指吉林分公司独立策划并在吉林省范围内组织实施的主题营销推广活动，单场影响受众人群 5000 人次以上。地区中型活动是指以地级市为执行单元，配合前两类活动展开的促销活动，单场影响受众人群 2000 人次以上。终端小型活动是指以配合地区中型活动落地为目的，以终端售点为执行单元的营销推广活动，单场影响受众人群 500 人以上，这类活动多以活动介绍、特价销售、买赠销售为主要形式。全国性活动和省区大型活动是全省促销活动的基点，其它地区中型活动、终端小型活动均配合其主题展开。这样的格局下，可以确保娃哈哈品牌高密度出现在消费者眼前，不会被遗忘。吉林分公司的产品推广过程中，由于产品品类过多，其实际投放过程中力量也较为分散。无论是媒介广告还是促销活动，很少能够坚持足够的时间把一支产品彻底打透，这是吉林分公司在目前的推广过程中最致命的问题。