第 1 章 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
在全球经济一体化，科学技术日新月异的今天，保健品行业已是国际上经济增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”,“希望产业”.我国随着国民经济的日益发展，人民生活水平和消费水平不断提高，保健食品行业在我国市场上更是具有广阔的发展潜力和拓展空间。我国人民几千年来素有进补的习惯，随着人口的老龄化的增大和敬老爱幼文化的素质的延伸，老年人的延年益寿，中年人的健康工作，青少年的健康成长，已成为全社会关心的大事，各类保健品都倍受欢迎。李惠（2010）[1]报导到 2008 年我国已审批保健品已达 8900 余种。陈辉峰（2013）[2]报导截止 2010 年 8 月 31 日，国家共批准保健品 10606 个，其中国产 9971 个，进口 635 个。陈洁（2012）[3]报导到 2012 年为止，我国保健品实际销售统计只有 800 亿元，如果包括原料出口，总的可达 1500 亿元。预计 2015年可达 3000 亿元以上，2020 年可达 8000 亿元以上。据赵卓青等[4,5,6]指出我国人均保健品支出，仅为美国的 1/20,日本的 1/15,这意味着我国保健品的市场空间和潜力巨大。
保健品是一个范围广泛的行业，北京华通睿智经济信息咨询有限公司，2010-2013[7]在保健品行业发展报告中指出，市场上的保健品大体上可分为：保健食品、保健药品、保健用品、保健化妆品四大类，保健食品不仅有保健性质，更具有食品性，凡是能吃能喝的酒、茶、饮料、蜂蜜、汤品、药膳、侵膏等，都属于这一范围，但要在市场公开经销的产品，需要有“食证”字批文号；保健药品要有“食健”字批文号，要具有营养性，可食性，有用法和用量的要求；保健用品，多为慢性病的辅助用品，如小型的理疗仪、健身器、磁化净水器，保健护理品等；保健化妆品，不仅有局部的修饰作用，还需透皮吸收、外用内效的作用，如保健香水、霜、膏、露、油等，目前市场上销售的上万种保健品，鱼目混杂，真假难分，从电视广告轰炸，到地面摆摊销售，从药店、超市，到直销、代销，花样繁多，国内外产品可说是无处不见，保健品市可说是前景看好，困难不少。
1.1.2 研究的意义
1、理论意义
目前有关保健品行业营销论文为数不多，对于 JK 保健品公司甲壳素（几丁聚糖）的营销策略研究基本空白。在充分回顾和整理营销理论和实证研究的基础上，以 JK 公司为例，提出适合该企业的相应对策措施，期待有利于补充完善保健食品行业营销研究理论体系 .
2、现实意义
随着保健品行业市场的发展，政府监管力度加大、国内外保健食品的剧增、市场同质化产品竞争十分激烈，针对 JK 公司中小企业相对实力薄弱、资金不足、营销方式少，要生存、发展、壮大，如何改变传统的营销模式，选择适合的目标市场，确定合适的产品及定价，构建更合理的营销网络等这些都是迫在眉睫的问题。因此 JK 保健品营销策略的研究，不仅对增强 JK 公司生存发展有重要的应用价值，而且可以为同类产品市场的推广提供有益的借鉴意义。
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文以 JK 保健品公司几丁聚糖和壳寡糖为主的品牌，以会议营销为主的研究对象，利用国内外近年来一些保健品名牌的营销策略文献和资料进行比较分析、研究会议营销与传统营销，直销、数据库营销、服务营销的不同特点，适当采用先进的手段，如通过 SWOT 分析，该公司内部优势和劣势，外部环境对该公司的宏观和微观影响、威胁，同时采用 STP 营销理论（细分市场、目标市场和产品定位）和 4Ps 营销组合理论对 JK 保健品公司进行全面分析，从中得出相关的结论，为制定新的营销策略提供依据。
1.2.2 研究方法
本课题为案例研究，以文献资料法、实践调查法、分析归纳法，市场营销法为手段，以 STP、4Ps 的营销理论和 JK 保健品公司现有的营销策略进行对比分析，在定性分析和定量研究上有机结合，最后根据 JK 产品的特色和目前市场的变化情况，确定一个符合 JK 保健品，能持续保持良好发展的营销策略供该公司采用。
1.3 研究的创新点与重点、难点
1.3.1 论文的创新点
第一，创新性的应用完善的、合理的分析，肯定该企业产品营销理论体系、方式和实践，但也指出单一的营销方式，束缚了企业的发展，根据产品和市场的特点，多种营销方式并进，会使该产品的路子越走越广。
第二，应用 STP 和 4Ps 营销理论对公司内部营销环境进行了分析，对公司资源能力进行了分析，为公司了解自身能力提供了参考依据。
第三， 使用 SWOT 和市场竞争环境等分析法，全面分析了公司面临的内部优势劣势、外部机会、威胁，为制定公司新发展提供了依据。并提出解决方案和保障措施，对该公司今后的发展提供了有益的借鉴。
1.3.2 研究的重点和难点
重点： 通过结合相关理论及对 JK 公司的目标市场、品牌塑造、推广策略、人员队伍管理、企业文化等方面进行了较全面的分析和研究，提出实施新模式营销体系和实践应用的相结合。由于目前公司存在着以单一的会议营销为主体，因此如何改变现状，让企业能推行有效的多样化的推广策略，达到增强竞争力、增加收益，将是论文的重中之重。
难点： 随着科学技术的迅速提高，市场不断变化，调整营销策略，适应新的市场形势，迫在眉睫。论文本身上由于客观条件的限制，作者难以深入详尽细微的考察，对该企业的经济变化不便详细了解，就该厂如何进一步完善营销体系建设和人员队伍组织建设，提出一系列合理有效的设想和规划，将是一个难点。
