第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在最近的十年里，互联网行业具有较高的增长趋势，截至 2013 年底，中国的网民总数超过了 6 亿人，手机上网人口占到了 80%以上，手机互联网用户继续保持稳步增长的趋势，其中青年用户占了 80%左右，大专学历以上占 65%.
综合特点是：用户数量大，年轻化和学历层次相对较高，具备良好的未来增长潜质。
截止 2013 年底，我国个人资产可投资总量大概 94 万亿元，越来越多的居民为抵御货币因持续贬值引起的通货膨胀压力，而把自己手里的闲置资本转向理财产品而非银行存款。现今证券交易 95%以上的客户是通过非现场的方式进行交易。作为淘宝旗下的“草根理财神器”用了 200 天将基金规模从 0 做到2500 亿元，而紧接着 2500 亿到 4000 亿的跨越，余额宝仅仅用了 30 天的时间。
2012 年 5 月，在京召开的“证券公司研讨会”上提出了许多新的政策，其中，经纪业务领域专注于金融产品销售范围的扩大等。不久之后，监管机构也发表了指导意见，允许证券公司客户不临现场柜台就可以开立客户资金账户。
2013 年初，中国证监会颁布相关的暂行规定，开始允许证券公司在互联网销售金融产品。非现场开户的开放，使监管部门对证券公司实施政策上的松绑，券商可以少设或者不设物理网点来节约房租和系统建设的成本，通过大规模的销售非股票类理财产品，使其在销售金融产品的空间也大幅度的获得了拓展。
在互联网金融不断冲击下，“红海”竞争进一步加剧，曾经作为大部分证券公司主要收入来源的纯通道业务，其获取利润的模式即将走到了尽头。仔细算来，德邦证券和国金证券陆续推出的“零佣金计划”中 0.02%的费率如果减去上缴交易所相关费用之后，券商最后得到的几乎为零，因此经纪业务转型的问题亟需得到解决。面对互联网企业的挑战，证券公司需要通过互联网向客户提供金融服务，从而提升业务服务效率；降低实体的运营成本，以充分发挥其相对于网络企业在产品和人才储备上的优势。
互联网的大背景下，金融服务发展的路径将会是从产品竞争、服务竞争到财富管理竞争。互联网的加入，使得现阶段互联网金融以产品竞争为主导，信息越发透明化；当产品无差异的情况产生之后，以服务为主导，帮助客户辨别产品这一优势将进一步突显；最终将是以财富升值为主导，因为事实上客户并不关心具体产品的形态。
面对互联网金融的蓬勃发展，东北证券作为上市证券公司之一，必将走在行业的前沿，本论文根据东北证券公司互联网金融战略规划与东北证券公司截止到 2013 年年底的业务数据进行分析。
1.2 研究意义
互联网金融的广阔前景，引发了金融门户网站、理财软件公司、传统的大型互联网公司和传统的金融机构的参与。互联网金融对于“红海”竞争进入白热化的证券公司，其意义尤为突出。
通过账户体系创新，扩大客户覆盖，以综合金融理财一户通账户为基点，引入账户功能分层设计，消费层级账户功能吸引互联网用户；通过理财层级账户功能争夺银行及互联网理财客户；通过交易层级账户功能深度满足客户投融资需求，推动证券经纪业务转型。使证券零售业务将不再局限于简单的炒股，让证券公司综合服务能够覆盖到更多的目标客户群体，在扩大客户规模的同时，壮大证券行业的托管资产。通过业务流程创新，延伸渠道价值，结合互联网特征理念，梳理原适用于线下的业务流程，重新构建适于线上的证券业务流程，通过互联网金融，进行业务流程创新，将复杂流程简洁化、常规流程标准化，理顺全产品、全服务、全流程的互联网服务链路，最大可能地适配互联网客户的用户体验。在账户功能和服务的延展的基础上，以业务流程便利性提升对客户服务黏性，进而增加持续营销机会，提高业务转化率，获得客户忠诚，使得渠道价值不再受制于简单的牛熊市的波动。与此同时，借助互联网降低服务成本，提升服务效率，将互联网渠道的价值与成本优势得到最大可能的延伸。通过交易方式创新，加速通道转型，通过证券交易功能的产品化创新，向客户提供丰富的证券交易方式，提升客户交易便捷度，符合社会以及互联网市场的客观规律和发展要求。通过创新升级交易方式，在符合法律合规要求的前提下，基于客户授权、客户意愿充分表达和客户知情权充分满足，让投资顾问的服务在客户交易过程中体现和发挥更加专业的价值。通过交易方式创新，延展开了证券交易内涵，提升客户交易体验，加速投资顾问专业价值转化，进而推动行业从单一的通道价格竞争转向服务和产品的多元化竞争，摆脱长期以来证券公司在经纪业务竞争上仅限于通道利润、佣金价格的被动局面。
公司内部体制未来的改变，实现呼叫中心客服集中化，对客户量最大的零售客户实行标准化的线上和电话服务，财富管理人员可以以专业的角度和充分的时间来服务高贡献、高净值的核心客户。对零售客户实现服务产品化，从信息、资讯到投资顾问集合理财产品服务；对高净值客户实现“私人订制” 式的服务，根据“二八理论”以提高公司人力和资源的利用率。充分发挥大数据挖掘技术，及时将市场信息和客户需求变化反馈给产品设计人员和投资人员，以优化产品和服务。
传统互联网交易服务是基础，移动互联网平台是机遇，各券商在传统互联网方面差距较小，而移动互联网是由于近两年智能移动终端普及而带来的宽阔市场，同时业内各券商起跑点基本相同，这给东北证券公司带来挑战的同时也带来相对应的机遇。为了提高东北证券公司在互联网金融领域的市场竞争力，本论文拟从行业内互联网金融发展情况着手，通过针对东北证券的分析展开对其业务发展的影响因素，以及目前开展互联网金融业务面临的主要问题的解决方法，使得东北证券公司能借助互联网的精神、文化与技术，适应互联网金融模式浪潮带来的变革，了解和学习互联网的优势，在业务和技术理念上进行突破和创新，希望对东北证券互联网金融业务的发展有些许的帮助。
1.3 研究内容与论文框架
本文主体部分分为四章。第一章为绪论，主要介绍了互联网金融产生的背景、发展势头及其创新变革对证券公司的重大影响和深远意义，同时也介绍了本文的研究方法和主要内容；第二章为东北证券发展过程和现状，分析其传统经纪业务以及电子技术和网络技术在其中起到的作用，以及东北证券近年主营业务利润构成，再通过业务统计数据，分析东北证券经纪业务目前发展面临的核心问题；第三章为影响东北证券互联网金融发展的环境因素分析，主要从内部、行业和外部因素三个方面来分析，并以 SWOT 模型分析关键因素；第四章为东北证券互联网金融发展战略实施对策，并通过上述分析提出对东北证券互联网金融发展战略的对策建议。
本文以战略管理理论为基础，主要应用的研究方法有：基于战略管理理论和实践相关书籍的文献分析法，对东北证券传统业务发展存在问题和原因进行了分析，对未来的发展战略制定提供了理论和实践上的支持和借鉴；实证研究分析法运用定性和定量研究方法，通过对东北证券与证券市场总体数据的采集和对客户倾向分布与业务市场占有率情况的数据统计，从而对东北证券股份有限公司互联网金融业务发展战略进行分析和决策；分析法运用 SWOT 分析模型分析东北证券股份有限公司开展互联网金融业务面临的优势和劣势、机会和威胁，并剖析了相应的增长战略、多种经营战略、扭转型战略和防御型战略，主要对东北证券战略发展方向进行剖析。
通过对互联网金融现状和发展的研究，实现对东北证券互联网金融创新在初期的合理规划，为管理层进行互联网金融业务发展决策提供依据，支持公司对未来互联网金融创新的推广，在提高客户用户体验、增强客户粘性和节约公司运营成本的同时，增加企业经济效益，促进企业可持续发展。
