第 3 章 安国市凯航汽车贸易公司营销现状
3.1 安国市凯航汽车贸易公司简介
3.1.1 凯航汽贸发展状况
安国市凯航汽车贸易公司成立于 2014 年 5 月，投资额 60 万元，为二级网络经销商。公司位于安国市通往保定市的交通主干道保衡公路西侧，距离市中心 3.5 公里，距离安国市外环 0.8 公里。南北两侧 2 公里内共有 8 家二网代理商，为安国市二网代理商集中地段。展厅面积 200 平方米，展厅进行了简单布置，具有办公桌、茶座、赠品展台、彩页展台等设施设备。设施较为简陋，展厅墙体以白色为主，无品牌宣传广告等。
公司展示品牌主要为起亚汽车、比亚迪汽车、标致汽车、雪佛兰汽车和江淮汽车。
日常展示车辆 12 台，包括：起亚 k2、k3、k4,售价 7.29-18.98 万元，合资车型；比亚迪速锐、f3、s6,售价 4.39-12.39 万元，自主车型；标致 301、308,售价 8.4-13.49万元，合资车型；雪佛兰赛欧、科鲁兹，售价 5.68-16.99 万元，合资车型；江淮瑞风s3、 s5:售价 6.58-13.95 万元，自主车型。售价 6 万-13 万元的车型居多，车型以三厢轿车和 suv 车型为主，自主车和合资车各占一半。
公司 2014 年共销售乘用车 82 辆。以产地划分：销售自主车型 43 辆，合资车型 39辆。以品牌划分：销售起亚 16 辆，比亚迪 14 辆，标志 3 辆，雪佛兰 11 辆，江淮 17 辆，其他未展示车型 21 辆。以车型划分：三厢轿车 58 辆，suv12 辆，两厢轿车 9 辆，其他3 辆。以价位区间划分：8 万以下 43 辆，8-12 万 35 辆，12 万以上 4 辆。
3.1.2 凯航汽贸人员状况
从业人员 7 人。总经理大专文化，从事汽车行业 10 余年，先后曾在长城汽车公司、北京汽车公司、保定市世纪汽车城工作，于 2014 年 5 月创立安国市凯航汽车贸易有限公司。共聘有销售人员 5 人，2 人为大专文化，3 人为高中文化，无营销专业毕业人员。
营业员 40 岁以上 1 人，30-40 岁 3 人，20-30 岁 1 人。2014 年，销售汽车 82 台，其中39 台为 45 岁的张某销售，28 台为总经理销售，其余 15 台为其他人员销售。
3.2 安国市凯航汽车贸易公司营销现状
目前，凯航汽贸以市场导向营销为理念，充分考虑安国市场的客户需求尤其是农村客户需求，不断改善产品结构、宣传方式及途径等，迎合客户的购买意愿及消费观念的变化，快速建立顾客为先导的营销机制。
3.2.1 产品策略
为最大程度满足县域不同消费者的需求，安国市凯航汽贸采取多品牌多车型混合经营的产品策略。日常经营展示品牌包括起亚汽车 k2、k3、k4;比亚迪汽车速锐、f3、s6;标致汽车 301、308;雪佛兰汽车赛欧、科鲁兹；江淮汽车 s3、 s5.其中，比亚迪、瑞丰品牌因价格低廉、配置丰富，主要面向部分收入较低的农村消费者。起亚、标志、雪佛兰品牌主要面向收入水平较高的城市和农村消费者。
3.2.2 价格策略
安国市凯航汽车贸易公司目前采用随行就市定价法。因其为二级网络经销商，其所销售的车辆来源主要是各大汽车品牌的 4s 店。其拿车时 4s 店会在厂家指导价的基础上给予其一定的让利，其销售价格主要依据 4s 店让利大小确定。目前，安国市汽车销售行业竞争激烈，尤其是随着汽车销售备案制的取消，涌现出多家二级网络经销商。加之安国市二网销售商一般为多品牌经营，更加大了竞争强度。因此，其采用了随行就市的定价方法。此外，因二网销售商有选择拿车 4s 店的主动权，二级网络的价格竞争一定程度上来说是同一品牌汽车不同 4s 店的价格竞争。
凯航汽贸在 4s 让利基础上针对不同渠道车型采取了各不相同的定价策略：一是独家经营的品牌比亚迪、瑞丰以高于安国市场平均水平定价；二是标志、起亚等保定非独家车源，定价与安国市场平均水平持平；三是跨区车辆售价低于安国市场平均水平。当车源 4s 店调整价格时，凯航汽贸根据 4s 店幅度进行相应的调整。
3.2.3 渠道策略
汽车销售二级网络公司进货渠道一般是特许经营商（4s 店），从某种意义上来说，二级网络销售体系是 4s 专营体系在县级市场的延伸。除个别品牌外，多数汽车生产厂家对二级网络销售未进行约束，所以二网公司在选择进货渠道时有高度的自主权。不仅可以选择本地 4s 店拿车，还可以选择跨区车源。这也就造成了县城汽车销售市场除不同汽车品牌之间的竞争外，还存在同一品牌不同 4s 店的竞争。
二网公司一般无库存，都是客户下订单并支付定金后带领客户直接去 4s 店提车或支付定金后代客户提车。凯航汽贸进货渠道主要包括三种：一是在保定市的 4s 店拿车，这类车进货价格较高，但销售风险较小。二是在北京市、石家庄市的 4s 店拿车，这类车价格中低，存在一定的风险，主要是带客户提车因不能上临时牌照存在违法行为。三是分销跨区车辆。一般为北京亚运村汽车市场的大型车商在全国各地寻找低价车源一次性购入，且批量运输到北京后进行分销。这类车价格最低，但风险最大。主要是因为这类车型需买断销售，4s 店-车商-凯航汽贸-消费者四方交易，汽车终端销售之前外地4s 店一般不会开具发票及合格证，容易产生因某方违约造成虽然有车但是拿不到汽车发票、合格证不能上牌的情况，甚至有诈骗的情况产生。目前，凯航汽贸所销售车辆以保定及北京、石家庄 4s 店车源为主，另有个别跨区车型。
3.2.4 促销策略
（1）汽车销售服务策略
目前，凯航汽贸服务侧重于售前咨询以及购车支持。售前主要提供汽车产品咨询服务，帮助客户了解和选择适合自己需求的车型。车辆销售过程中，主要提供保险代理服务、协助办理金融信贷以及帮助购车客户办理上牌照相关手续。基本实现客户“一站式购车”,即购车时帮助有需求的客户办理车辆上险、帮助有贷款需求的客户办理分期手续，能够为客户节省时间，简化购车流程。另外，带领客户办理上牌照相关手续，极大方便了初次购车对流程不熟悉的客户群体。
（2）体验营销策略
安国市作为汽车消费的四线城市，客户对产品的认知度往往局限于网络宣传和朋友的评价，存在认知的单一性和局限性。因此，如何让客户更好的感知公司所销售的产品，并在客户印象中留下较好的印记，体验营销成为销售过程的关键点。体验营销主要包括静态体验和动态体验两种。公司因条件限制，目前以静态体验为主，即通过实车展示，引导客户对产品的外观、配置、布局、空间进行深入了解。但是，对车辆的性能、试驾等体验相对较少。
（3）熟人销售策略
县域汽车销售的一个显着特点是“靠关系”.2014 年，凯航汽贸所销售汽车的 60%为直接或间接关系户所购买。做好熟人销售，对于县域汽车营销极为重要。凯航汽贸公司目前所谓关系主要是进店客户对某个销售顾问认识或熟悉，并由此产生相应的信任或依赖，从而促成销售的达成。这种手段较为原始，且客户资源无法实现阶梯性增长。
（4）广告策略
由于安国市场与城市汽车消费市场的巨大差别，凯航汽贸针对安国市场开展了部分推广方式。主要包含车辆展示、宣传页派发。14 年全年共派发宣传单页 6000 份。宣传单页为双面印刷，正面以企业形象及企业简介为主，背面以所经营产品及价格、优惠信息为主。单页为一次印刷，多批次发放。主要集中在安国市各门店及中心交易大厅发放。
2014 年 11 月 1 日-2 日，凯航汽贸在安国市关汉卿广场组织了综合车展。共展出品牌 12 个，参展车辆 26 台。接待客户 295 人次，通过车展销售汽车 3 台，意向客户 22人次。车展布置较为简单，未进行展台搭建、无文艺演出及互动环节。此外，针对城镇客户组织夜展 10 余次。夜展地点分别在联通公司楼下和金融街西口等傍晚散步人员较多的地段。通过车辆静态展示、车辆介绍、单页派发在安国市城镇范围内提高了知名度。
