1绪论
1.1选题背景
当今信息爆炸时代，网民数量的快速增长，互联网已渗入社会经济生活的各个缝隙，中国的互联网进入了 "高速成熟"阶段，更带动相关产业链迅速拓展。
从中国网络媒体信息中心（CNNIC）近三年发布的"中国网络媒体发展状况统计报告".显示，2011年中国网络广告市场规模达到311.9亿元，2011年较2010年增长率为57.3%.2012年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为476.9亿，超过杂志广告收入25亿元，接近广播广告收入57亿。2013年的网络广告规模有望超过1000亿。
从1996年幵始，经过调查显示，中国人民大学舆论研究所发现实际上报纸媒体读者受到联网的影响并不大，仅仅只有大概2%的人，可以将其排除在外。
可是，在2011年经过对北京市场的调查可以发现，北京已经有大约60%左右的读者使用互联网而不会阅读传统的纸质报纸。在这里面，低于35岁的青年人中已经约有11%的人已没有读报纸的习惯了，更倾向于使用互联网来获取新闻和信息。20年发展期间，报纸媒体广告营业额一直维持着每年33%的递增速度，但是在这两年的发展中逐渐从高位开始降低。有关媒体研究中心例如聪慧媒体进行了监测，2011年全国广告投放总量相比较去年有17%的增长。在这里面电视广告仅仅增加了 14.3%,而广播广告达到了 28%的增长量，只有报纸媒体广告减少量达到了 12.2亿元，市场份额已经从22.53%降低至18.2%.到了 2012年上半年，全国广告投放总量同比有了 20%的增长，相比之下报纸媒体广告只有7.08%的增长，增长速度缓慢，而且还减少了很大一部分的市场份额。
分析原因主要是在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经有了巨大的变化和发展。渐渐崛起了很多广告媒体，比如户外、楼宇、网络、电梯、广播、直投等等多项方阵，报纸媒体的广告份额被逐渐瓜分和占据。
电视媒体暂时还未受到新兴媒体的震撼，但是严重冲击着报纸媒体。报纸媒体在新的媒体结构中并未占据多大的空间和位置，已经深深的动摇了其强势地位。
相比报纸媒体广告收入的下滑，网络媒体广告却一路走高。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性的上扬：2012年网易第二季度广告服务营收比上一年同期增长30.8%,比一季度增长18%;新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%;搜狐广告收入比去年同期增长27%,比上一季度增长14%.根据iResearch的调研数据显示，2012年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2008年的3.1%迅速攀升至2012年的10.8%.图表曲线趋势显示，网络媒体的广告市场还有巨大的上升空间，将会不断地侵蚀传统媒体的市场空间，尤其是报纸媒体。
在网络经济的冲击下，人们获得信息的渠道多样化了，网络媒体对读者进行了分割，使报纸媒体的生存环境恶化。从2004年起，报纸媒体广告首次出现负增长算起，报纸媒体形势就变得越来越严峻。2005年，大批报纸媒体告别媒体舞台。仿佛在一夜之间，媒体环境骤然恶化，很多报纸媒体面临生死抉择。2005年3月，《新周报》停刊；4月，号称"中国第一分社区报"的《巷报》结束了一年的生命；8月，三大体育报纸媒体之一的《球报》，走完了 17年的历程，紧接着《竞赛画报》、《南方体育》也宣布停刊；11月初，《深圳法制报》突然停刊；11月中旬，浙江《新民生报》停刊；11月末，《重庆经济报》停刊，12月初《时代人物周报》猝死……这个名单很长。2004年变更刊名的报纸媒体有58种，期刊369种。变更刊名的主要原因就是"办不下去了，需要调整定位".
以上的数据和实例证明，报纸媒体虽然作为第二大媒体的地位没有改变。但是，却越来越受到以网络媒体为代表的新媒体的挑战，报纸媒体需要从内容到形式，从管理到营销不断的创新，以适应网络经济发展的大趋势。于是探究全媒体时代下网络媒体与报纸媒体等多种介质平台共生同存，既竞争又合作的课题就显得尤为重要。首先信息技术发展带来的是信息传播方式和信息产品生产运营模式的变革，这样的变革，其实在广播、电视等新传播手段和介质出现时也曾有过，结果并没导致谁消灭了谁，而是多种介质平台共生同存，既竞争又合作，各自根据特色确立不同的发展方向，共同服务林丛、拓展市场，并最终形成新的平衡。
虽然这次互联网媒体对报纸媒体造成的冲击具有很强的破坏性，甚至具有不定期下的颠覆性，但是我们必须认识到，信息技术的本质是技术而不是信息，它就像一个工具，既能为新媒体所有，也为报纸媒体所用。只是目前看来这个工具和网络媒体的契合程度更高，造成了报纸媒体相对被动的局面，只要报纸媒体加快对信息技术这一工具进行研究和利用，就可以弥补劣势，继而依托报纸媒体的优势重新确立自己在传媒界应有的位置。而现代传媒竞争力的核心是信息资源，在信息资源撑控力度上，无论是政策、人才经验还是受众信任度等方面，报纸媒体都比新媒体更具优势。也必定会在严峻的市场挑战下走找到符合自身发展的路径。
最后，从微观层面作者结合自己对温州日报报业集团的创新与核心竞争力的个案分析。对未来几年中国新兴媒体和报纸媒体的市场占有率、传播受众、地域特征等方面进行科学的分析，为各类广告商如何科学、合理地选择宣传媒介，优化宣传效果，提高企业的市场占有率和市场竞争力提供有益的借鉴。
1.2主要研究方法和内容
1.2.1研究方法
（1）本文采取对比的方法，通过报纸媒体与网络媒体的SWOT对比分析，发现各自的优势、劣势和面临的威胁与机会，归纳出网络媒体营销中可供报纸媒体借鉴的地方。
（2）实征分析和理论分析相结合，运用理论分析的方法进行阐述，釆用实证分析的方法，反映在网络经济下的传统媒体釆取的营销策略。
（3）本文以4PS理论分析报纸媒体的营销基本策略，以4Cs理论结合网络媒体的优势探索出报纸媒体营销的新思路。
（4）采取归纳与类比相结合，通过对中外媒体对网络媒体产生后所采取的营销策略，归纳出传统媒体的营销一般策略。通过类比的方法，可以借鉴国外报纸媒体的营销策略方法。
（5）定量分析和定性分析相结合。在基本的理论和基本概念方面，采用定性分析的方法。对于报纸媒体和网络媒体营销数据比较上采取的是定量分析，数据来源主要是以报刊和网络的二手数据为主。本文定量分析主要采用了图表分析的方法。
1.2.2本文的框架
本文第一章导论主要阐述网络的出现和网络对报纸媒体的深刻影响。第二章通过对营销的概念、营销的发展和历史的阐述以及对营销策略组合理论的研究，为本文的报纸媒体的营销策略研究分析奠定理论基础。第三章主要是分别报纸媒体和网络媒体的营销策略进行分析，主要是对报纸媒体进行SWOT分析，找出报纸媒体对网络媒体的优劣势和潜在的威胁与机会，针对分析结果，对报纸媒体营销策略深入研究，发现报纸媒体营销中存在的问题。第四章是通过对温州日报报业集团在网络经济下的营销策略分析，从中找到对我国报纸媒体可借鉴的经验。第五章主要是结论与建议，在网络经济下报纸媒体的营销策略的发展趋势和营销策略的选择。
