第三章 达能中国市场冰淇淋的营销环境分析
3.1 外部环境 PEST 分析
市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种外部因素的集合，它为所有的企业提供其所需要的各种资源和运行的前提条件。应用常见的分析手法，可对企业的外部环境拆分成 2 个层次--微观外部环境与宏观外部环境。
PEST 模型通常用于研究企业宏观外部经营环境的研究框架，其分别代表政策要素（Politics）、经济要素（Economic）、社会要素（Society）和技术要素（Technology）。
3.1.1 政策环境（Politics）
（1）食品安全法的颁布
食品的安全是百姓考虑的首要因素。食品安全与否同所有人民群众的生命安全与身体健康直接挂钩。近些年来，很多食品安全事故（2003 年出现的金华火腿变“敌敌畏”事件、2004 年阜阳劣质奶粉造成的“大头娃娃”事件，2008 年最有影响力的“三聚氰胺”奶粉安全事件）的接连发生对广大人民群众的生命健康权这一基本权利构成了极大威胁，迫使国家及各有关部门必须重新考虑食品的安全问题，开始质疑现有的《食品卫生法》的使用范围，并于 2009 年 2 月 28 日，《中华人民共和国食品安全法》经十一届全国人大常委会第七次会议审议后通过，次年 6 月 1 日开始生效。此法律使用最新的视角从各方面去构建食品安全这一法律屏障，提供了预防发生食品安全事故，对食品经营生产活动做了规范，强化监管食品安全的有效性、规范性与科学性的法律依据。
食品安全法的诞生，既是对所有食品企业的一次全新挑战，也更是对合法守规的食品企业的一种保护。
就成本来讲，《食品安全法》中的重要内容里有关食品安全标准制度、食品的生产经营管理制度、食品安全风险检测和评估制度、食品的安全监管制度、食品的检验乃至食品进出口检验检疫制度均增加了食品生产企业的生产成本，但是尽管在短期内使企业的生产成本增多，却减少了食品的隐性的安全隐患，也将提升产品与企业的声誉，这与企业来讲是笔可观的财富。
反言之，同那些不守法的食品经营企业而言，因未能取得好的市场占有力与市场信誉同时还无长期存在于市场的意识，故而在无长期存在于市场的基础下逐渐被逼退出市场，这样有利于形成规范的市场经济体系、重新分配市场资源有利，促使不少大中型的据有好品牌与良好信誉的生产、销售食品企业获得更大的消费市场与更多可利用资源。仅就短期效益来讲，会提高企业的销售、生产成本；而就其整体利益与长期利益来讲，一方面，很大程度上提高了带有优势的生产、销售食品企业的利润。所以，新的《食品安全法》对于像达能这样具有较强质量控制和保证能力的企业来讲，是非常有利的。
（2）食品行业监管的职能划分和明确
另一方面，过往食品行业监管部门众多，涉及的其他有关部门有卫生行政、食品药品监督、质量监督、工商行政管理、农业畜牧、等等。众多的管理部门质监缺乏协作，实际实行的是多头管理。一方面不同部门给到经营者不同的要求和标准，使经营者无所适从，而另一方面对于一些灰色地带，则又常出现各管理部门之间互相推诿，产生“三不管”的现象，滋生一些违法现象，导致缺乏良好的经营环境。而在 2009 年以后，国家逐步明确了食品行业的监管责任划分。由质量监督局负责食品生产环节的监管，由工商行政负责食品销售流通环节的监管，而食品药品监督管理局负责对餐饮环节的市场监管。因此对于冰淇淋餐饮的企业来讲，无疑使之经营成本有所下降。
3.1.2 经济环境（Economic）
在 21 世纪的前十年间中国扩大了两倍的经济规模，暂代日本成为排名仅次于美国的全球第二大经济体。推动增长关键的因素是投资，而个人消费占 GDP 的比例在 2000年还是 46%而到 2010 年却仅有 33%.然而，即使世界重要的经济实体遭受冲击，可中国 GDP 将持续增长在以后的 10 年的年增长率会稳定在约 7~8%,但德国与美国 GDP 年将分别有 1.7%与 2.8%的增长率。这种增长不再是投资而是源于个人消费。我国政府目前正极力将中国经济由投资导向过渡到消费导向。所以中国政府现正持续不断、加快的实施城市化速度，还有政府加强对刺激消费、社会保障、金融体制改革所采取的措施，提供了更多服务业的就业机会和改革对增加国民有利的行业。未来，中国的城市化进程将保持当前的速度。城市化将增大购买力和产品供应上的差距，从而促进消费市场的发展。对平衡经济发展的迫切需要以及维护经济可持续发展的坚定目标，使中国政府把刺激内需的积极政策写进了十二五规划，并成为其最主要的组成部分。以前不重视个人消费的原因有三：家庭收入水平不高、消费者因担心社会保障而造成高储蓄率、政府偏重投资。为消除这些近期与远期的不利的因素，中国政府现已采取了配套的措施。就社会保障制度来讲，因受退休后的生活和医疗费用的困扰，致使中国人乐于储蓄。现在，中国政府全力扩宽社会保障的覆盖范围，比如计划将城市退休人员保障范围扩大 40%.而投资上，金融和工业改革会拉动有关投资的收入来源、而发展中的服务业又会促进国民收入的增长、增加就业岗位。总之两者均可促使消费的增长，进而保障休闲餐饮业获得发展。
3.1.3 社会环境（Society）
（1）中国年龄结构与人口的变化
中国人提高了对个人生活的其它方面的期望。年轻人为获取高学历、完成职业梦想而选择晚婚晚育。已过去的十年里，平均女性最初生育年龄由 24 岁增高至 27 岁。若以此趋势继续下去，在未来十年年该数字会升至近 30 岁。此为众多发达国家青年人平均最早婚龄。较长的独身生活与受教育时间，也就有了更多的娱乐、休闲时间。同时代表着人们同同事、朋友相处的时间会增多。家庭关系将会因朋友、同事关系受到越来越大的影响。所有这些都会对消费方式产生影响。随着这一变化趋势，越来越多的年轻消费者会选择休闲餐厅作为他们的社交场所，所以达能在中国拓展冰淇淋连锁店经营是具有客观的发展潜力的。
（2）休闲消费文化
伴随着中国社会的经济和商业的发展以及外来文化的影响，中国的社会结构出现了巨大的变迁，社会分层越来越明显。同时，由于经济的发展，物质生活的丰富，社会财富与个人财富的不断积累，人们的消费广度与自由度急剧扩大。中国经历着一场消费革命。而伴随着市场化与消费的迅速膨胀，新的消费文化在中国社会正面临着一个重构的过程，一些与中国传统消费方式和文化有很大差异的西方生活也开始始在一部分先富裕起来的人群中出现。文化消费、休闲消费方式已在社会中上层开始流行。所以会越来越多的有一定经济能力又追求新鲜感的人开始通过这些与传统中国消费模式完全不同的方式来展现自己的生活品位[14].这其中就包括带有强烈文化、时尚氛围的娱乐休闲这一日常消费。
