第四章 连锁经营模式下达能冰淇淋的营销策略
4.1 市场定位及目标消费者分析
4.1.1 市场细分
中国的冰淇淋连锁经营行业目前进入的企业整体数量仍然不多，行业整体还正处于一个发展时期，整体市场主要由少数企业所主导。所以，对于冰淇淋市场，进行市场细分，以帮助企业发现市场机会、确定企业进入该市场的目标市场
（1）年龄消费者的需求随着年龄的不同而存在变化。根据问卷调查结果，冰淇淋消费者年龄段分布如图 4-1:【1】
从结果可以看到，15~25 岁和 25~35 岁年龄段占比最高，分别达到了 40.31%和44.44%.这也说明了冰淇淋产品目前的主体消费人群仍以中青年人群为主，占比达到 8成以上。
经对国内的冰淇淋店市场的观测和统计分析，年轻消费者（15~25 岁）偏向于中低端的冰淇淋产品，更多的追求产品的口感与款式。而中青年消费者（26~35 岁）则更多的偏向于进入中高档定位的冰淇淋店进行消费，且更偏重于选择餐厅的装修以及环境，更多的是追求在店内的休闲氛围以及享受整体的综合服务。这一年龄段消费者多已具有一定的经济实力，等于价格的敏感程度相对较低，整体消费力较强。达能应设法覆盖此年龄层消费者。
（2）性别性别是另一对消费者进行细分的属性，根据问卷调查结果，冰淇淋消费者性别分布如图 4-2:【2】
从调查结果来看，冰淇淋消费者中女性占比更大，达到了 57.62%,这也基本反映了在性别比例上，冰淇淋消费者仍是以女性为主，这是因为女性更中意休闲食品的习惯，以及女性更注重休闲以及情调。而可能是因为相当一部分冰淇淋消费者为情侣，男性消费者会以陪伴的形式进行消费，故在整体消费者中男性比例也达到了 4 成。
（3）社会阶层及收入水平高收入消费者与低收入消费者在产品选择、社会交际与交往等方面都会有所不同。
在冰淇淋产品的选择上，高收入者与低收入者也会有很大的不同。高收入者及高教育水平者更加注重产品的品质是否优秀，因此希望选择完全天然，新鲜的产品。同时他们也会关注店面的环境是否优雅乖、舒适而富有情调。而相对低收入者更多的关注产品的口感以及获取的方便性，他们对价格会更为的敏感。因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，冰淇淋店消费者职业及收入结构与传统零售冰淇淋截然不同。冰淇淋店消费人群以年轻白领为主、以及具备一定可支配收入的学生、情侣。据统计，在冰淇淋店消费的这一消费群的平均月收入比购买零售冰淇淋产品的消费群平均月收入高出 30%以上。因此，在这一点上，为确保获取较高的利润率，达能应将目标客户定位于具有一定收入基础的消费群体。
4.1.2 目标市场选择
达能应将大型城市如北上广深作为前期的投入重点，并逐步推广到国内一线大城市。
目标消费群应以年龄在20~35岁之间，具有一定经济基础，具较强消费能力且追求时尚、休闲文化的白领女性为主。同时也关注部分具有较强消费能力的大学生、情侣等人群。
4.1.3 市场定位
产品市场定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去谋求操纵人们心中原本的想法，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位达能集团为全球最大的乳制品制造商，在乳品相关产业拥有丰富的制造和销售经验。
因此在进入中国大陆冰淇淋连锁店市场时，应继续沿用达能集团在全球食品行业领先者的市场定位。但在中国大陆冰淇淋市场，达能作为后进入者，应将自己放在挑战者的竞争位置，充分学习和借鉴竞争对手的长处和优势，并找到对手的弱点和劣势，发动竞争活动。
在产品生产及质量控制方面，达能具有先进的技术优势。同时，达能可以依靠现有成熟的原料供应链体系，突出强调包括奶源等原料的天然、优良的品质。确保使产品形象与公司、品牌定位相符。
所以达能在进入冰淇淋连锁市场时的综合的市场定位是：结合达能自身品牌价值，定位于中高端产品。通过这一定位，结合优秀的产品和服务进一步加强消费者的认知和认可，首先着力获取中高端消费者的青睐。同时通过优秀的管理，避免不必要的浪费，严格控制成本，使价格控制在业内中等水平，以尽可能扩大消费群体，并增加顾客重复消费欲望。在保持单店盈利能力的前提下，从一线城市开始逐步扩张门店数量，已达到规模效应，进一步推升品牌价值。
