4 板城酒业品牌营销具体建议
板城目前的品牌形象和山庄比较相近都局限于多年本地酒的知名度和广泛度，需要考虑如何才能提升形象进行创新。可参考十八酒坊建立更清楚的产品细分的做法；尽快建立中高档系列品类，明确其“商务/政务宴请”的属性；同时梳理低档/普档系列品类，明确其“朋友/自饮”的属性；两个档位都需要有自己的特色，而不只简单的是价格上的区分；需要寻找板城独有的特色，目前为人熟知的地域特色（承德板城）和历史渊源（名字的典故）很大程度上都和山庄相似，并且还没有山庄来得更知名可信；如果没有其他特色辅助，消费者认知则会很大程度受限于品牌名字（板城/板城烧锅酒）的本身；需要挖掘主打人群的情感沟通点，“可以喝一点”已经不能满足愈加高要求的消费者，可以考虑如何将板城古朴亲切的风格转换成更正面的情感需求。
由于白酒消费越来越趋于理性，消费者越来越注重产品的性价比，亲民的品牌越来越受到大众的喜爱。根据这一实际情况，我们从战略层面、品牌层面和产品层面全面制定企业的品牌营销策略。我们给企业制定了战略目标是成为“河北第一民酒”,制定先做唯一，再做第一的市场策略。首先，品牌层面，从企业自身资源出发，挖掘板城烧锅品质利益点，明确品牌定位，从而提炼出核心诉求，按照品牌体系构建模型逐级展开，构建符合消费认知的板城烧锅酒品牌价值体系；其次，产品层面，重新梳理产品线，对现有产品进行优化升级，制定品牌组合策略；最后，在品牌传播层面，要做到专业化。品牌价值体系构建及产品线梳理是企业内部品牌塑造可以解决的问题，而如何将企业积极的、有效的信息精准地传播出去，传递给消费者，则需要制定品牌传播策略。因此，我们需要制定主视觉应用规范，统一终端形象，统一管理，通过不同形式的推广、多样化的传播渠道，实现与消费者的充分沟通。【1】
4.1做好品牌定位，彰显品牌特色
品牌定位是市场营销的第一步，是品牌建设的核心，成功的品牌定位，是要将产品定位于潜在顾客的心智中，创造一种独特的在潜在顾客的心智中与众不同的定位，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置[7].如今白酒市场品牌纷繁复杂，充斥着各种类型的白酒，白酒的同质化严重，也造成了其盲目跟风现象的大量存在，面对众多品牌消费者眼花缭乱。单一个河北市场就有衡水老白干、十八酒坊、山庄老酒等，面对强大的竞争对手，企业如何明确自已的品牌定位，在激烈的竞争环境中脱颖而出值得深思，全新品牌策略的实施刻不容缓慢。
4.1.1顾客分析
（1）趋势分析通过上一章节消费趋势分析，我们发现受国家政治体治改革影响，白酒消费结构发生了较大变化，高端酒利润大幅下降，而主打大众酒的企业净利润上升。中档和地域中低档白酒势力崛起，发展势头不容忽视。
行业趋冷的环境下，白酒品牌的发展呈现出以下趋势：产品下延大众化，即白酒企业的业务增长方向更多聚焦于价位的下延，如五粮液推出中端价位的五粮特曲和五粮头曲；品牌塑造人性化，即使用消费者的语言走进消费者的内心；产品概念个性化，如各类定制酒、青春小酒层出不穷；渠道电商化，各大酒企纷纷触网，电商拉近了企业与消费者的距离。（2）消费动机分析这一时期白酒消费者消费需求发生了根本性的改变，由原有弦耀性消费转向满足实际需求的消费，消费趋于理性，品质消费回归。随着消费不断升级，消费者更看重性价比，对白酒的品质和品牌形象提出了更高的要求，有品质保障，能体现个性特点的品牌更受消费者青睐。
（3）细分市场分析白酒的饮用场合非常广范，依据白酒消费者消费习惯的不同，我们将白酒饮用场合划分为亲友聚会、政商招待与自斟自饮三大类，其中亲友聚会包含了朋友聚会、家庭聚会、节日生日和婚喜寿宴；政商招待分为商务宴请、节日送礼，显然亲友聚会可以满足大部分消费者的需求。
调研证实中档价位白酒主要用于亲友聚会场合，小型商务接待是次要的饮用场合。
4.1.2竞争者分析
由于白酒产品差异化较小，白酒企业在做品牌定位时如何突出自身独特的个性特点难度较大。过去白酒品牌塑造时多提出“历史悠久、丑酒工艺--非物质文化遗产、丑酒环境、物质文化遗产、帝王将相文人墨客品饮过”的品牌诉求，这样的诉求虽然有打动消费者的品质基础，却无核心力量，没有与顾客建立相关的联系，难以打动消费者。同时，不具备区分其它品牌的特点。
我们的最大竞争对手衡水老白干，将其品牌上延打造的十八酒坊定位于高端，主要满足政商用酒需求；而衡水老白干品牌定位于满足中低端消费者的需求，并没有再依据饮用场合做进一步的细分。衡水老白干采用拟人化的手法，用精神价值占领消费者价值需求高端，将其最大的产品特色“醇厚深遂”性格化，通过塑造人物形象，借助“喝出男人味”广告语，拉近与白酒消费者之间的距离，成功打造了这一品牌。
衡水老白干优势：品牌塑造较为成功，成功占领消费者心智；劣势：单纯依据价位划分占位中低端市场，但没有对目标市场进行细分，虽然在河北省一支独秀，但并没有将品牌塑造成为某一个细分市场的老大；产品度数高、口感较烈，许多消费者并不能接受。随着消费者健康意识的增强，对高度、烈性口感的白酒需求下降。现在的消费者饮酒更多的是满足情感需求，不是追求酩钉大醉，而是更希望达到一种薄醉微熏的状态。80、90后逐渐成长为消费主力，而这部分人很少饮用白酒或只尝试低度的白酒。
4.1.3板城品牌核心优势分析
对企业自身资源进行检索，我们发现板城有着丰富的优势资源。
（1）品牌知名度资产：它的“一点儿”文化是大量的广告投放留下的品牌知名度资产，曾一夜成名，以男人的社会角色及家庭觉色为依托，成功传达出了亲切、温暖的情感诉求；（2）烧锅品类占位，2011年获得“烧锅品类领导品牌”称号；（3）良好的消费者口碑：板城烧锅作为北派浓香型白酒代表，口感柔顺，酸造技艺精堪，品质上乘，主要生产中低度酒，是适合本地人的口感和香型，有着良好的消费者口碑，口感接觉度尚；（4）品牌故事：乾隆、纪晓岁“金木水火土”的千古名对是有一定历史考证支持的，历史感强、是老牌子、有历史；（5）优秀的企业文化：踏实稳重、说到做到、求真务实；（6）强大的品牌背书：2011年加入联想控股旗下丰联酒业集团，为其增加了强有力的品牌背书等。
4.1.4找准品牌定位，创建品牌价值主张
在激烈的市场竞争环境中，准确的品牌定位是企业成功的关键。面对省内品牌衡水老白干、十八酒坊、山庄，省外品牌於州老窖的竞争压力，面对葡萄酒、啤酒、黄酒等可替代产品的威胁，板城明确自身品牌定位，树立独特的品牌形象，刻不容缓。
良好的品质口碑是板城多年来秉承其传统丑酒工艺，严把质量关的结果，板城产品最大的特点：口感柔顺，饮后舒适、不上头，它可以满足消费者的功能性需求。而消费者给板城的最大评价是亲切、大众，板城品牌有着极强的亲和力，与其民酒的战略定位相契合。在细分市场上建议板城占领亲朋聚饮定位，主要原因：（1）板城品牌特点亲切、口感易于被普通消费大众所接受；（2）板城主打30-200元中低端价位，价格占位与主流消费相契合；（3）河北市1那么有了明确的市场定位，如何让消费者接受，如何建立企业与消费者之间的联系，便是我们进一步需要解决的问题，我们需要总结品牌特点，提出品牌主张。
板城烧锅经过多年的市场运作，在品牌培育上形成了其独有的特点。板城在品牌培育上提出了四大核心要点：首先，在品质上保持领先地位。企业多名品酒大师、技术人员通过对烧锅独特的丑酒技艺、储存方法等进行梳理，总结制定出“烧锅四法”将老五观酿造工艺，量质摘酒工艺，酒婆、陶坛、不锈钢罐交替储存工艺及恒温洞藏工艺整理归纳成文字，这将成为烧锅品类行业酸造标准，为其良好的品质增添了技术保障，保证其品质始终处于行业前端。其次，在丑酒技艺上不断创新，结合“金木水火土”品牌故事，对五行理论进行延展，在行业内最先提出五行入酒的酿造理念，金之刚、火之烈、木之精、水之柔、土之厚，都以不同的形式吸纳1馆--板城烧锅酒博物馆于2013年6月18日盛大开馆。该项目斥资过5000万，展馆面积超过3000余平方米，馆内收藏了嘉庆赠诗、溥杰题词、天下第一烧锅、燕国古酒原图等2000余件藏品，博物馆通过历史、技艺、文化、成就、产品互动五个展厅，令游客身临其境感受古老酿酒文化的魅力。承德副市长曾称博物馆的建立将为承德带来第二张旅游名片，成为承德旅游产业的有力补充。第四，对待顾客、对待消费者以诚相待。板城长期以来坚持其踏实稳重、求真务实、说到做到的企业文化，对待顾客、对待消费者也是如此。与板城一起成长合作长达十多年的客户比比皆是，同时也培育了一批忠诚的消费者。
板城烧锅酒的品质领先、技艺创新、注重消费者体验、以诚相待，是它最大的特点，归结为一个字就是“真”,烧锅四法酿出的酒是真材实料的好酒，采用拟人化的手法，将板城比喻成一个人，他的性情是真诚的、有责任、有担当的。
板城的目标消费者是30-50岁男性，有一定文化和收入的工薪阶层，积极向上，努力拼搏，追求更好的生活，‘面临着事业压力，需要在朋友圈及职场中获得认同与尊重，即有责任、有担当的中年男子。他们喝酒讲究性情、豪爽、不做作，纯粹、实在，可归结为真真实实的真性情。
调研中我们发现“性情中人”引起了消费者丰富的情感共鸣，它塑造的有血有肉、有悲有喜的人物形象被认为就是消费者自已，它所传达的情感也是消费者渴望借酒表达的。消费者认为性情中人性格豪爽、豁达、率性，喝酒不墨迹，和自身的联系就是我，是我的知心朋友。【2】
因此，我们运用“真性情”将板城品牌和消费者很好地联系在一起，引起消费者的共鸣，他们都是性情中人，是真诚的、有责任、有担当的，是知心的好朋友，且消费者在酒桌上也有一定的话题。
所以，板城要想成功占领亲朋聚饮这一细分市场，单纯满足消费者的功能性需求是远远不够的，需要真正建立与消费者的联系，从情感上打动消费者，同时还要配合有效的线上、线下传播，通过组织一些主题活动与消费者实现深度互动，才能真正实现品牌形象的转换。4.2优化品牌架构，谋求产品与品牌的匹配针对前面章节中我们提到的板城公司级产品占比过小、产品结构不合理等问题，建议企业首先设计合理的产品线，打造战略产品，扩大公司级产品占比，限制区域及客户包销产品的盲目开发。对于公司级产品需要重新梳理产品线，优化产品结构。由于板城产品价格覆盖30元-300元，价格带较宽，高端目标消费者与中低端目标消费者完全不同，建议企业采用双品牌和主副品牌相结合的策略对企业品牌重新组合，即发展“核心品牌群”,每个品牌有其精准的消费群体定位，同时各个品牌联手发挥协同效应，利用彼此的品牌光环有利于在品牌和产品混战的今天突出重围。
4.2.1完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌
通过调研发现板城品牌在消费者心目中是大众消费品牌，难以承载300元以上高端品牌，建议学习竞争对手衡水老白干实行双品牌策略，将高端产品龙印完全脱离主导品牌板城，单独打造髙端产品，赋予全新的产品定位和产品概念，满足高于板城现有消费者的，300元以上价位段高端消费群体的需求。包装设计要顺应新的消费需求，简单、低调、大气，注重酒水的品质。由于这一价位不是主流消费价位段，建议企业可少量宣传，主要通过团购渠道销售，满足高端政商用酒需求。同时也可以增加私人订制服务，以满足高端消费者个性化的需求。
4.2.2中高端产品依然使用“板城”品牌，主打中端产品形象
中端100-300元价格带上仅依靠和顺75-支产品，较为单薄，难以承载。但和顺75经过多年打造已有一定的市场基础，培育了一批忠诚的消费者。因此，建议将原有和顺75进行升级，裂变为三支产品，命名要规范，有系列感，如和顺10、15、20,同时对产品包装进行升级，设计要时尚、美观、包装上档次，增强产品系列感，.价格覆盖100-300元，这一价位产品是企业应该重点打造的产品，它可以代表公司的形象，同时带动低端产品销售。用于满足普通政商宴请、企事业单位、私企老板、高级白领中高等收入人群朋友聚饮、请客、送礼需求。
4.2.3中低端打造全新的核心战略产品
现有中低档产品品牌杂乱不成体系，消费者难以辨识或记忆，低档产品占比最大，应作为公司重点走量产品，低档产品价位的目标消费群与板城企业品牌相符，板城品牌已有一定知名度，因此，建议将低档板城烧锅系列原有杂乱的品牌全部砍掉，30-100元价格带推出全新的系列产品，这一产品要作为中低端核心重点产品全力打造，成为覆盖全省的产品。对产品小品名进行规范，不需要太突出、不需要有特殊含义，如小品名三星、五星、七星，要有系列感，原有的小豹子、大紫塞、酒篓显然不像一个系列的产品。主要满足普通大众的朋友聚饮、请客、送礼及婚喜寿宴需求。另外30元以下产品，一般只是满足消费者自斟自饮的需求，不需要重点打造，建议学习红星二锅头做简单的光瓶酒即可。如图，对产品线进行优化升级后，公司产品架构看着更清晰，系列感更强。
4.3整合营销传播，塑造品牌形象
品牌传播营销的本质是建立品牌与顾客及相关利益者一切接触点的传播渠道。品牌营销传播既要整合品牌与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道，也要整合所有的营销传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等。这就要求我们首先要做到媒介投放的统一管理，改变原有媒介投放方式，所有品牌传播均由公司统一负责，统一主视觉应用规范。
结合板城酒业品牌传播的问题，我们建议板城酒业的品牌传播应遵循资源聚焦原则，线上线下传播相结合，同时增加新媒体的应用，具体策略如下：
4.3.1聚焦重点市场，短期引爆
由于企业资源有限，建议将有限的企业资源用于重点市场，实现定点爆破。先将资源集中，针对石家庄、承德、保定、那郑、唐山五个核心销售区域，给予重点媒介支持，进行传播声量爆破；定时爆破：全媒体资源整合，线上主要给予当地电视广告、出租车交通频道电台广播支持，线下主要覆盖市区重点公交线路的公交站亭、公交车体，另外给予石家庄、承德两个公司战略性重点市场每个市场市区标志性建筑楼宇广告宣传，宣传数量1-2块。短期进行媒体轰炸，形成全方位的媒体集中覆盖势头。
4.3.2传播媒介多元化
线上线下相结合，以传统媒体为主，增加新媒体的应用。根据调研结果显示，我们的目标消费者形成品牌印象最重要的渠道依然是电视广告，因此线上传播依然以电视广告为主，适度投放广播电台、报纸、杂志。线下投放重点放在目标消费者信息接受度最高的渠道公交站亭、公交车身，选择市内主要交通线路进行投放。另外，我们的目标消费者也越来越多地开始接受网络、微信。因此，互联网、微信的传播不可忽视，我们应有效利用新媒体，可将互联网、微信作为补充传播渠道，主要作用树立产品价格标杆，传播品牌形象。
4.3.3打造品牌形象店，整体氛围营造
调研结果显示烟酒店、饭店也是消费者接触品牌信息的重要渠道，因此我们在重点区域选择优质烟酒店、饭店进行整体形象包装，打造板城样板店，提升品牌整体形象。合作烟酒店及酒店蹄选原则：核心特色B/C类餐饮店（人流量大、餐饮特色）+主要路口饭店集中区的烟酒店，店招面积不小于15 ;统一规范；公司重点市场参与活动，具体计划承德、石家庄公司一级重点市场目标：每个市区打造核心烟酒店50家、核心酒店30家，每个县级市场打造核心烟酒店20家，核心酒店10家；公司二级重点市场保定、邯郸、唐山目标：每个市区打造核心烟酒店30家，核心酒店20家，每个县级市场打造核心烟酒店15家、核心酒店5家。打造形象店的目的不追求多，但一定要精，因此所有参加活动的店一定要按照公司的主视觉规范标准执行，达到对外形象统一的目的。
运作模式：与重点区域特色B/C类餐饮酒店及核心烟酒店建立新型合作模式，采用年度签约返点形式进行绑定，并可享受店内氛围营造、促销支持等活动；参与合作模式的店家，需更换板城店招，并执行板城“全包店”氛围营造，内容包括：店招、店内海报、KT展板及X展架、吧台陈列、菜单展示（限酒店）、全职促销员（限酒店）、灯笼及吊牌等常规促销物料宣传。
4.3.4有效运用新媒体，吸引消费者参与品牌传播过程
互联网、微信具有宣传成本低、影响受众多，传播速度快的优势，有效运用可以起到事半功倍的效果。我们的年度主题或营销活动可以选择在微信、互联网上组政消费者参与互动，运用得当，可以快速形成话题，帮助企业与消费者深度沟通，迅速成为热点。年度主题活动板城好声音、公益活动爱心助学要有效运用新媒体进行传播互动。具体可以通过活动前话题预热、活动会员招募，与消费者形成第一轮互动；活动中设计有奖竞猜等环节与消费者形成第二轮互动；活动结束颁奖或闭幕环节放大活动声音；最后活动结束后，对活动整个过程进行总结报告，巩固活动影响。 如图4.5所示，我们将整个年度的传播工作分成了三个阶段，三个阶段媒体侧重点各有不同，电视广告作为重点选择省电视台及大本营承德电视台全年播放。第一阶段导入新的主视觉，传播口号，树立品牌新形象：主要通过户外广告、框架/LED广告、公交车站牌广告营造氛围，报纸、杂志硬广配合；第二阶段为消费者教育阶段，通过系列烧锅知识公关软文报道，形成话题，对消费者进行教育，让消费者深入了解烧锅行业标准；第三部分是情感互动阶段，主要通过新媒体的运营，组织消费者参与活动，对公关、营销活动深度宣传，运用活动主题进行话题炒作，成为讨论焦点，这一阶段一定要与消费者形成互动，增加消费者体验。通过一系列品牌传播活动，打造板城品牌新形象，提高板城品牌影响力。
4.4健全保障体系，为品牌建设服务
4.4.1强化公司内部沟通与合作
任何好的品牌营销方案都需要强有力的执行才能真正达到预期的效果，单纯依靠营销部门的努力是无法完成的，它需要企业各个部门的配合。板城酒业应建立以品牌营销为中心的运营机制，促进内部各部门间的沟通交流。企业各部门工作的侧重点是不同的，但大家应围绕一个共同的目标“满足消费者需求”展开工作。品牌营销部门作为运营的核心部门，不仅自已要严格遵守这一原则，平时更应向其它部门渗透这样的思想，努力使全体员工认真遵守这一原则。
在品牌营销工作具体实施过程中，营销部门始终站在市场的最前沿，可以随时掌握市场最新动态，市场营销部门应及时、快速、准确地将最新的市场信息传递给研发部门，同时研发部门应与市场紧密结合，根据一线人员反馈回来的最新信息，快速调整产品设计、生产，以满足市场需求。财务部门应做好营销部门销售数据、费用数据等工作，及时提供有效数据或分析给到营销部门，以帮助营销部门根据数据分析情况制定最新策略。而监察部则应针对市场窜货、假货等违法乱纪行为给予处罚，起到监督制约的作用。只有公司每一个部门都目标明确，有所侧重，充分沟通、协作，才能保证品牌营销方案的有效实施。
4.4.2加强员工品牌营销培训
品牌营销的各个环节，都需要企业员工的参与，企业员工是品牌营销方案的实施者，良好的员工队伍是品牌营销方案得以顺利实施的重要保障。板城酒业拥有员工1200多人，但工厂多数员工都是老员工，学历相对偏低，服务年限较长，缺乏专业的品牌意识，因此企业应定期对员工进行培训，提升员工自身的营销专业素养，加强员工的品牌意识。只有全体员工都具有品牌意识，才能保障品牌营销活动的顺利幵展。
板城酒业在对员工意识培养方面，应从以下几方面着手：
（1）做好新员工入职培训。对新加入公司的每一名员工都要进行入职培训，入职培训不仅要告知员工公司的规章制度，更应对公司的企业文化、品牌内涵等知识系统地进行培训，使每位员工都能清晰地了解公司的品牌定位、企业形象、文化内涵等，这样便于新员工了解企业，建立对企业的忠诚度。
（2）保持内外部传播的一致性。品牌传播切忌内外不一致，这样内部员工都一团雾水，外部消费者更难以理解，我们对内、对外应用同一个声音说话。这样有利于员工从消费者角度思考问题，理解消费者的需求，帮助企业实现预期目标。
（3）做好品牌策略内部调研。企业新的品牌策略可先在企业内部做调研，将内部员工看做普通消费者，听取各部门员工的建议，不断修订，确保每一份方案都能按预期目标执行。同时还应不断加强员工间的沟通互动，把品牌融入到员工的日常生活中，为员工营造鲜活的品牌形象。
4.4.3保证产品品质
产品品质是任何营销的基础保障，优质的产品通过品牌营销不一定会赢得客户，但劣质商品是肯定不会长久拥有忠诚客户的，保证产品品质是任何企业生存的基础。好酒的酿成需要五种必备条件：原材料、大曲、工艺、设备、地域。板城烧锅酒的柔顺浓香风格，是由其得天独厚的地理位置、优质的原料、三百年的丑造与储存工艺、勾调等诸多因素共同塑造的。
板城烧锅酒的酿造遵循了老五观酿造工艺，量质摘酒工艺，酒篓、陶坛、不锈钢罐交替储存工艺及恒温洞藏工艺，所酿之酒口感柔顺、畅饮舒适。
板城烧锅酒用稳定的产品质量，为企业赢取了广阔的发展空间，也为企业赢得了诸多荣誉。
2001年、2003年、2009年，板城烧锅酒三获联合国包装组织的“世界之星”包装大奖。
2004年，板城烧锅酒挤身全国“白酒百强企业”.2005年，板城商标被认定为中国驰名商标。
2006年8月，板城烧锅酒被国家文化部评为“中华文化名酒”,同年12月，板城烧锅酒又获得了国家商务部评选的“中华老字号”荣誉称号。
2007年，板城烧锅酒酿造技艺被河北省文化厅评为“省非物质文化遗产代表作”.
2008年，板城烧锅酒酿造技艺被国务院认定为“国家级非物质文化遗产”.
2009年，板城烧锅酒被评为“河北省非物质文化遗产保护示范单位”.
2010年，板城烧锅酒被国家质检总局认定为“地理标志产品”,并在上海世博会上喜获“千年金奖”.
板城酒业产品的高品质及在专业大师指导下的深度研发，均为企业品牌营销提供了品质保障，也是企业经营发展最基础的保障。
