第 5 章 富维公司汽车产品网络营销策略的改进和优化
营销策略主要以消费者的需求为导向，针对他们的种种要求，在评估购买力的基础上，展开有效地经营，有组织有计划地进行营销，营销策略中通常包括几个方面，有价格策略，渠道策略，打折促销策略以及产品策略，满足顾客的需求，同时也完成企业的计划。以下我们结合富维公司的自身特点展开概述。
5.1 富维公司汽车产品网络营销策略的改进分析
5.1.1 市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的汽车销售力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的汽车营销效果。
5.1.2 消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的汽车营销创意。汽车营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个汽车营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
5.1.3 产品优势分析
这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在汽车营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次汽车营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。汽车销售的目的也是如此，通过汽车销售手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是汽车销售活动中重要的环节。
5.1.4 营销平台分析
富维公司营销平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如 SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
汽车产品的营销是一个较复杂的体系，但所有的汽车营销活动都应基于以上四点进行，富维公司只有首先明确了以上四点之后，再做出好的汽车营销策略也就更有期待。
5.1.5 其他改进延伸
1.功效优先：求实是我国民众决定购买产品的首要因素。要想成功销售汽车，关键在于汽车功效好，所以，此策略是市场汽车销售的首要策略，也就是汽车销售受到产品功效的影响是最大的，产品质量。功效优化是需要优先考虑。
2.价格适众：产品定价是否合理会对汽车销售产生关键影响，我国消费者大部分都怀揣着求实、求廉心理，购买行为发生与否在很大程度上受到价格高低的影响。适众要求：首先产品目标全体要对产品定价都着较高的认同；其次，产品价值和市场上同一种类型产品的价格水平趋于一致；最后定价后，产品所能获取利润和经营此类产品的经营人员是相当的。
3.品牌提升：即是对影响品牌的众多要素进行改善，借助开展各式宣传活动，使得品牌知名度、美誉度得以提升。品牌的提升，要量、质兼顾，也就是不仅仅要关注知名度的提升，还要关注美誉度的提升。
4.刺激源头：视消费者是汽车销售起始点，借助汽车销售活动的开展，对消费者购买需求、欲望产生持续的刺激，尽力为消费者提供服务。
5.现身说法：通过人良好的使用感受这些案例，采取各种宣传策略将其在消费者之间传播，从而对消费者购买欲望产生刺激。宣传营销活动、案例电视专题、小报等26是此策略常用的方法。
6.媒体组合：把宣传品牌众多类别的广告媒体依据恰当比例对其进行整合运用，从而对消费人员购买欲望产生刺激，塑造良好品牌形象。
7.单一诉求：以产品功效特征为依据，挑选出恰当的消费群，将能够将产品功效如实反映，且获得消费者认可的诉求点准确挖掘出来。
8.终端包装：以产品性能、功效为依据，在一些能够和客户直接开展交易活动的场所开展宣传活动。往往有四种形式：其一为将宣传画黏贴至终端；其二为将有着宣传效果的横幅悬挂在终端；其三为将灯箱、店面牌等放置在终端；其四为与终端营业人员打好关系，让营业员积极主动向消费者介绍推销产品。相关调查表明，营业员意见能够对 20%的保健品消费者产生影响。
9.网络组织：拥有一个稳定且规模适当的优秀团队，构建汽车销售网络组织是最佳策略。以汽车销售地域范围为依据，将稳定高效、互帮互助的各个层次汽车营销组织构建起来。
10.动态汽车：以市场内各要素转化为依据，对汽车营销策略进行调整，让汽车营销活动能够随着市场的变化而变化。把握市场内众多要素的转变是动态汽车营销策略的关键点，调研是对掌控各要素变化的重要方法。
5.2 富维公司汽车产品的网络营销策略组合
1.四项汽车营销策略组合
上个世纪六十年代，市场营销学兴起并且获得极大的推广，市场的走势开始向买方市场转变，并且经营者的经营理念开始创新，转向新型的理念。营销方式开始变得丰富并且逐渐复杂。1960 年，美国的汽车销售专家麦卡锡研究了多个汽车营销案例，并且在分析了多项实践的基础上，提出了一条汽车营销理论，这就是非常着名的四项汽车营销策略组合。这四项分别是定价，产品，渠道和销售。该理论逐渐被市场接受并且成为销售理论中的重要理论。它有效地帮助企业完成销售目标，提供最佳的方式和渠道，也就是整体的市场汽车销售。
2.整合汽车销售
整合汽车销售是一种对各种汽车销售工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的汽车销售理念与方法。是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
3.六项汽车营销策略组合
上世纪 80 年代至今，世界经济发展速度逐渐趋缓，市场竞争却越来越激烈，汽车销售行业受到了社会、政治越来越大的制约。即一般情况下，除了企业自身资源、目标会对四项汽车营销策略产生作用外，企业外部一些无法掌控的要素也会对其产生较大的作用。市场汽车营销理论普遍上仅仅关注到外部环境对市场汽车销售产生的作用，企业自身经营环境对外部环境造成的影响却并未引起足够的重视，除此之外，突破传统汽车营销理念的限制，由此产生了大市场汽车营销策略。菲利浦·科特勒教授是十九世纪美国名噪一时的市场汽车销售学，他于 1986 年率先将大市场汽车营销策略这一概念提了出来，将原本 4 项汽车营销策略组合发展为 6 项汽车营销策略组合，把权力、公共关系两项内容添入其中。
科特勒认为大市场汽车销售就是为能够顺利进驻某一特定市场，一定要将经济、政治、公共关系、心理等进行协调，从而获取其它国家与地区的相关支持。这一定义中所提及的特定市场是说有着严格的壁垒限制的保护型、密闭型的市场。大市场汽车销售之所以能够存在于全球贸易与国家内部的贸易活动之中，依托于政府对干预的强化与贸易保护主义的回潮。要想成功进驻此市场，不仅仅要主动让步，还要将 6 项汽车营销策略组合进行有效的运用。现如今，汽车销售人员为了顺利将阻碍产品进驻目标市场的要素清楚，往往需掌握公共关系技巧，还需要政治力量的支持，从而达到企业汽车销售这一目的。
相对于 4 项汽车营销策略组合来说，大市场汽车销售理论表现出两大特性：首先，非常关注企业和外界关系的协调，从而将人为阻碍彻底消除，让产品市场通道畅通无阻。为此，企业不仅仅要关注目标客户的需求状况，还要对众多阻力有一定的认知，并制定出针对性的策略，为此往往需要通过公共关系来实现。其次，以往有关环境要素界限的限制被打破，对市场汽车销售环境与功能有了新的认知，市场汽车销售环境不再被定位为无法控制的要素，企业能够借助某些活动的开展来产生影响，或者是通过权力让关系畅通，从而实现改变一部分环境要素的目的。
4.系统汽车销售
系统汽车销售实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的汽车销售组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统汽车销售。传统汽车销售研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者之间的关系来获取利润，主要考虑企业自身的利益，往往忽略全社会的整体利益和长远利益及资源的有价性，将生态需要本身置于人类需求体系之外，以获得企业的最大利润为汽车销售目标。
5.事件汽车销售
事件汽车销售是指企业通过对一些有着新闻价值、轰动效应的人物、事件的运用，让社会、媒体等产生兴趣，并关注此事件，从而达到宣传产品、打造知名品牌的目的，最后推动产品、服务销售方法的革新。事件汽车销售是国内外比较流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的汽车销售手段。
6.体育汽车销售
体育汽车销售就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场汽车销售活动，是市场汽车销售的一种手段。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果 l 体育汽车销售最大的特点就是公益性。
7.11 项汽车营销策略组合
科特勒在提出 6 项汽车营销策略组合之后的次年 4 月，又将探查、分割、优先、定位和人五项内容加入其中，将其进一步发展为 11 项汽车营销策略组合，其中前面四种产品、定价、渠道、促销为 4 项战术，增加的五项内容称为“战略 4 项汽车营销策略组合”.他强调，在此支持下，通过“权力”与“公共关系”,企业能够将阻碍通向目标市场的众多要素全部扫除。
11 项汽车营销策略组合具体内容如下：
1）产品质量、功能、款式、品牌、包装；2）定价恰当，例如产品在各个生命周期都有比较适当的价格；3）促销。特别关注优秀广告的投放；4）分销。构建起最佳的销售通道；5）政府权力。各个国家的政府通过谈判，将其他国家的市场大门打开，通过政府人脉，让关系畅通。官商即是如此；6）公共关系。通过各种媒介力量，报道企业积极向上的事件，或者是将不益于企业形象的报道消除。7）探查即为市场调研，借助调研活动的开展，对市场对某一产品的需求情况与具体要求形成一定的认知；即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8）分割也就是市场细分这一整个阶段。分割往往根据的是对消费者需求产生作用的要素；即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；9）优先也就是明确企业、产品的目标市场即选出我的目标市场；10）定位，也就是让企业产品独具特色，从而消费者心中产生相应看法，也可以阐述为产品竞争优势确立的整个程序；11）员工。需求满足的前提是发现需求，此过程需要员工实施。所以，企业要想方设法将职员的积极主动性充分调动起来。客户也同样如此。例如对于网上银行来说，顾客往往有着很强的参与性，为此客户属于企业汽车销售过程的重要成分。
5.3 富维公司网络营销策略的优化和拓展
5.3.1 富维公司网络营销策略的优化
富维公司网络营销策略的优化，要注重提高社会与公众对汽车网络营销的认识，消除陌生感与神秘感，增强信任感。进而引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受汽车网络营销。
1.利用网络资源与传统媒体资源结合
对富维公司而言，每个媒体的特色与功能都是不同的，网站要想塑造独具特色的品牌，就要将传统媒体优势充分利用起来。电视整合了视觉艺术与听觉艺术，除了能够将网址通过屏幕显示出来外，也能够将网址通过声音的形式播出来，从而加深观众的印象。除此之外，因为电视媒介不仅仅有着较高的权威性，而且非常普及，受众面非常广，本土网站能够将其电视频道利用起来，从中投放富维公司的品牌广告。
除此之外，富维公司要充分利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布富维的形象广告，提高富维网站的知名度和信誉度。
2.强化网络技术研究，确保网络交易的可靠性
尽快实现安全支付是目前网上交易的关键所在，技术层面、商务层面是网络安全问题产生的源泉。技术层面要求技术部门分析、健全诸如用户验证、银行加密等的技术策略，尽快健全电子货币，实现网上快捷安全支付，研发出与中国国情相符的汽车网络营销最佳策略。商务层面要求企业要具有较高的商业信誉，增强服务理念、质量，此外为了切保网上交易安全，社会应该要建立健全法律机制。完善与汽车网络营销相关的法规政策机制，除了调整以往的法律机制外，还要制定新的法律政策，从而与汽车网络营销发展相符，诸如网络市场准入制、税收的征收管理等有关准则，让汽车网络营销能够具有规范化、公开化的法律环境，切保网络交易有着较高的安全性。
汽车企业要做好建设物流业基础设施的工作，将高效、科学、完善的配送网络成功构建起来，积极促进第三方物流的发展，供应链管理是世界汽车制造行业非常关注的问题，想尽办法缩减成本消耗，扩展利润。西方发达国家普遍做法是以第三方物流供应商、领头羊物流供应商两种身份进驻汽车供应链，大部分的汽车企业都选择了外包其汽车物流业务。
着眼于此，我国汽车企业可以将此优势充分吸收借鉴，逐渐分离自身营运的汽车物流业务，将专业汽车物流企业构建起来。现如今，大部分汽车企业都是采取第三方物流企业、制造商共同承担汽车产品的分销物流的方法，在未来将会发展为完全由第三方物流企业负责。通过国际第三方汽车物流企业能够有效延伸国际业务。
对于国内来说，企业能够通过此开拓市场，从而打破企业发展的地域限制。除此之外，还可以将外资适当引入其中，构建起中外合资汽车物流服务工资，从而对当前国际上最新的经营理念、管理运作方法有着清晰的认知，此外要构建起企业内部信息管理系统，建立互联网系统、实时信息系统、存活管理系统等等。
3.积极推动网络营销人才与团队的培养
诸如类似富维公司的汽车制造企业，是否具有高素质人才队伍往往决定了汽车网络营销的成败。现如今，我国汽车企业汽车网络营销依旧处于初始时期，高素质的复合型人才及其匮乏。但是相对于另外一些汽车营销模式，网络技术平台是汽车网络营销构建的根基，要求掌握诸如汽车营销资料的搜集、整理和研究等先进 IT 技术。所以汽车企业要加大投入，积极培育汽车网络营销的优秀人才团队，并形成企业自身的文化特色，通过这些优秀人才展示出来，塑造出企业良好的形象，在他们的支持下，富维汽车网络营销才会得以持续发展。
4.强调汽车营销的个性化
汽车企业为了赢得消费者的依赖，必须把每一个消费者看成是独立的不同的个体。
新时代消费者新的购物标准之一是追求个性。这就要求富维公司要不断地创新，以迎合消费者的新需求。富维公司可以在网络中提供人工服务项目，即消费者对自己选中的汽车进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理，同样的也可以对任一汽车产品进行视频。即预先对每一产品拍下视频片断。对汽车进行每一角度拍摄，以便于消费者从各方位看到自己喜欢的汽车的“实样”.政府不仅仅要为汽车网络营销发展提供支持，完善政策，制定发展体系，从而让汽车网络营销有着发展空间，此外还要规划好汽车网络营销发展的大方向，对各区域、部门进行协调，切保相关法律政策、标准等保持连贯性、一致性，让富维汽车网络营销走向合理化、规范化的道路。
5.3.2 富维公司网络营销策略的拓展
今天的互联网世界，风起云涌，成功经营一个移动电子商务商店，不是一件容易的事情，只有很少的移动电子商务商店取得了成功，而大多数正在苦苦挣扎。有很多因素，驱动着电子商务商店的业务增长。所以，通过移动电子商务创业，对富维公司优化其网络营销策略也不失为一种好的借鉴。
1.直接汽车销售。
寻找正在寻找投资的企业，对富维而言，可以直接利用社交网站推销其电子商务网站。除了社交媒体，再没有其他的方法能使其与客户靠得更近。亦可以在社交网站上创建公司的粉丝网页，并在主页上显示链接，这有助于推动富维站点的流量提升。
另外还有搜索引擎优化，推销移动电子商务业务，SEO 是另一种推广方式，雇佣专业优化搜索引擎的人，在许多网站的相应目录下，你可以很容易地提交文章、新闻稿和博客内容，以此来推广富维网站。
2.新闻事件引入
大多数成功的电子商务网站，富维公司可以通过发布高质量的时事通讯和新闻稿，来吸引客户。发布与高质量的关键词有关的内容，让每一个普通用户都能搜索到。除此之外，也可以在新闻发布网站上，每周或每月发布一次新闻，密切关注当前的电子商务行业发展趋势，借助移动通讯和社交媒体，与用户保持紧密联系。
3.运营支持
对于一个成功的电子商务，至关重要的是要有一个全职的管理团队。顾客喜欢 24小时的服务支持，因此，富维公司需要确保网站提供了卓越的客户服务。同样重要的是，要保持备份你的数据库和网站。
4.网站托管
网站托管是一个通过电子商务引擎推广网站的方法。这样，无论客户在何时搜索电子商务，在搜索结果页面网站将名列前茅。因此，富维公司可以寻求一个 web 托管帮助的团队，利用网站分析工具来监控网站流量。
5.对手分析
富维营销策略的制定离不开对竞争对手的分析，放在文章的最后，并非这一点不重要，竞争无处不在，只有知己知彼，才能百战百胜。现如今，多亏了互联网，汽车企业才可以随时注意竞争对手的一举一动。
像富维这样的中小企业，不像大企业拥有雄厚的资源，无法在传统汽车销售方式上一掷千金，所以一定更要灵活应变，扬长避短，改变自己的汽车营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，富维可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了汽车网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业汽车网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏汽车网络营销实战经验，对汽车网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。
富维公司要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢？到底是哪个环节出错了呢？问题的关键在于 PR 值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。
想要更进一步扩大汽车网络营销所带来的效应，富维企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是汽车网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。
富维公司的任何营销策略的采用，都必须在以上优化思路的指导下，结合自身产品的特性，考虑富维公司的外部环境和内部资源，借助有效的现代营销平台，把网络营销策略纳入到富维公司的长远战略中去，只有这样才能站得住，立得久。
