第 2 章 TJ 公司营销外部环境分析
2.1 宏观环境分析
宏观环境分析的主要内容是对企业国内市场环境进行的分析。分析的结果将可判断所研究的企业是否有良好的可持续发展环境、是否在产品营销方面存在的优势。本章将用 PEST 法，就 TJ 公司所具备的政治法律、经济、社会、技术环境进行剖析，最终判断出这些方面是否有效的结论。
2.1.1 食品管理安全保障法治强化
我国作为农业大国，倡导大力发展养殖业，也为饲料工业带来了更多的政策保障。2011 年 10 月 12 日，国家农业部发布了《饲料工业“十二五”发展规划》，提出了我国饲料工业“十二五”发展的总体目标。“通过 5 年努力，初步实现由饲料工业大国到饲料工业强国的转变。”
近年来，媒体曝光了一系列食品安全事件。有的饲料生产者滥用抗生素、激素等违禁药物，也有全球范围内爆发的的动物疫情。如 1998 年，广东、香港等地发生了“瘦肉精”中毒事件；2009 年披露的三聚氰胺事件；德国曝出沙门氏超标事件；2011 年央视披露的瘦肉精事件；2013 年的黄埔江死猪事件，及近年来的 H7N9 禽流感事件等。群众对食品安全不断重视，也从一个方面反映出政府对饲料行业监管的力度也在逐步加强。
在饲料和添加剂管理的法律法规方面，自 1995 年以来，国务院、首次颁布了《饲料和饲料添加剂管理条例》、《关于严禁非法使用兽药的通知》、《饲料卫生标准》等一系列法规；在 2001 年 10 月及 11 月又两次修订了《饲料和饲料添加剂管理条例》；2013 年 12 月《饲料质量安全管理规范》审议通过，将于 2015年 7 月 1 日起施行。将对饲料企业的原料采购与管理、生产过程控制、产品质量控制、贮存、运输、投诉、召回、卫生、记录管理等生产体系及质量管理进行了完善。
国家的政策及法律法规的相继出台和完善，将为起步发展中的 TJ 公司，在行业竞争中持续进步，增添法律保障。更是为广大畜牧养殖业主，广大肉类食品消费者提供更健康的饮食，为食品安全撑起一道保护伞。
2.1.2 更多的市场机遇
截止 2013 年末，我国经济高速增长，增长率达 7.7%.在中部的江西，增幅更是超过全国平均增长水平，达 10.1%.其中农产品营业收入同比增长 22.1%.
饲料加工行业既是工业，而饲料用于农业养殖，因此，又是拉动农业发展的桥梁。整体来看，在 2010 年经济危机爆发以后，我国的经济开始复苏，并呈强势发展趋势。江西作为农业大省，农产品中尤其是与饲料加工紧密联系的肉类加工业，发展趋势迅猛。2013 年全国肉类总产量 8536 万吨，比上年增长 1.8%.
其中，而江西成为了中部肉类工业资产增幅最大的省份，达 120%.而肉类的增长也势必成为饲料需求增长的体现。因此，TJ 公司作为江西省会城市南昌的一家自主创业的民营企业，拥有如此独特发展速度的外部经济环境，也为企业赢得市场提供了更多机遇。
2.1.3 产业链社会文化环境宽松
社会环境是指人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活准则。在我国饲料行业与下游的肉产品已形成了不可分割的产业链关系，随着人们生活水平的提高，城市人口对各种肉产品的需求不断增加，目前人均一年消费基本可达到 40Kg.
而从我国人口也在不断增长，肉类需求量大，已成为人们的必须的食物来源。据统计，2013 年末，中国大陆总人口有 13.6 亿人。也就是说，每年要消费至少 544 亿公斤的肉类，而且需求量在不断增加。地处我国中部的江西省，拥有优良的养殖环境，是猪、牛、羊、鸡、鸭等禽类的养殖大省，也是各种鱼类、虾、蟹类的养殖大省。人们的需求量也往往高于周边省市。一方面伴随省内有如江西煌上煌、江西国鸿等大型肉类加工企业，需加工的肉类需求量大；另一方面，肉类食品已成为日常食用品，市场需求量日益剧增。截止 2013 年底，江西省拥有人口约 4500 万人，占全国人口的3.5%,对肉类的年需求量达 20 亿吨。肉类需求量如此巨大，因此，畜牧养殖业深度发展具有必要性，而带动其发展的饲料及添加剂行业也成为带动产业链发展的重点环节。
从生活方式来讲，生活方式在不断变化，食品的营养性、安全性更为消费者所重视，从而给养殖业和饲料加工业提出更高的要求。2013 年，在全国食品安全宣传周暨第五届中国食品安全论坛上，国家食品药品监督管理总局局长张勇，说“消费安全的食品，是每个人的期待；维护食品安全，没有人能置身事外。”
因此，在人口日益增长及对肉产品的高需求下，TJ 公司作为能为养殖户提供优质肉类的下游产业，将大为提高畜牧养殖的水平，最终达到提高人们生活质量的目的。
2.1.4 有利提高企业技术核心竞争力
科学技术的改变，不断改变了公司的核心竞争力。TJ 公司通过生产、技术研发，使企业在形成集产品加工、信息化管理等多种技术为一体的高科技企业，而这些技术也取代陈旧的生产方式，成为企业的核心竞争力。
2.1.4.1 生产技术更科学
饲料行业的生产控制技术包括从原料输送，精确称量，均匀混合，粉碎成型等许多方面，这些配方的技术越来越科学化。TJ 公司拥有自己独特的生产工艺，通过常年开展多组试验和研发，总结出了一套稳定性微粒化技术流程。首先是原料检测，在将原料高速混合，进行快慢切割，形成颗粒，低温干燥，产品分级，检验包装或回收。对生产流程也进行了规范，生产进行中，要求严格按操作规程操作，并按做好记录；各工序完成后，及时清洁保养；问题分析时，在分析结果未出前，产品不得进入下道工序；而且在生产的每环节，品质管理人员必须到场确认。
在获得生产认证方面。饲料行业普遍拥有的认证是 ISO9000 国际质量体系认证、HACCP 认证和 GMP 认证。其中，HACCP 认证和 GMP 认证，是食品及饲料或添加剂行业常用的食品安全保障规范。目前，TJ 公司已获得这 3 项认证，规范了生产流程，能确保了生产质量，技术水平较高。
2.1.4.2 生物技术的双向促进
与生物技术相关的产业，已公认成为 21 世纪的人类发展进程中的新兴产业。饲料添加剂产品的使用可提高畜禽对营养物质的利用率，提高畜产品的品质。总体来说，在生物技术的引领下，饲料的品种逐步多样化，技术的不断更新、使动物生理的促进功能更加有效。TJ 公司常年通过对国内外的生物技术，对养殖畜禽的生产全过程中的营养生理调控理论与技术研发，既应用了生物技术，又对生物技术的发展取到了促进作用。
2.1.4.3 信息技术的辅助生产
21 世纪是信息爆炸的时代，信息技术在企业普及，主要是开展计算机系统辅助生产、辅助管理、辅助研究等工作。信息技术的应用，将提高企业生产效率、管理能力和技术水平。TJ 公司作为高科技型企业，也拥有一套信息管理系统。可将计算机网络监控系统应用到了生产线控制、管理生产质量、规范产品检测等流程中，大大降低了公司的生产人力成本，提高了公司的生产效率。
2.2 行业竞争环境分析
波特在产业经济学与管理学之间建立了直接关系，形成了五力模型理论。下面就用该理论的五大环节，对公司的竞争状况、供应商议价、客户议价、替代产品、新进入者威胁进行分析，来判断企业的市场竞争能力。
2.2.1 行业进入门槛低
（1）进入门槛低
饲料工业的生产流程及技术很容易被生产者学会，而在市场中生产设备的采购较为容易。假如全部采用国产设备，预计投资 300-500 万元即可。小型作坊只需花 5 万元购买设备的成本。江西作为农业大省，养殖业发达，政府也一贯支持饲料工业的落户与发展，给予了一系列的优惠政策，因此资金、规模和政策障碍都比较小。目前江西有饲料加工企业 360 余家。因此，与 TJ 公司展开商业竞争的企业较多，竞争对手技术水平基本相当。
（2）技术壁垒低
TJ 公司的产品是通过植物、中草药等原料混合加工而成。它的关键技术是配方和加工工艺，而加工工艺主要由机械设备完成，而生产普通饲料配方的科技含量不高，造成生产的饲料及添加剂品种繁多，但功能基本相同。因此，该行业的技术障碍相对较低。
2.2.2 拥有自主产权和优化管理，替代难
饲料产品由于动物的营养平衡，使用后主要对家畜具有提供生长快、促进食欲的功能，虽然市场中有部分功能相同的产品出现，但是随着人们对食品安全的要求，绿色、无公害的饲料类型，一直成为了养殖户需求的对象，因此，拥有独特功能的饲料添加剂，一般在短期内是无法有新产品替代的。
因此，饲料行业的这些特点必将有利于中大型企业的发展，TJ 公司作为发展中的中小型饲料企业，仍存在较大的障碍，对生存将带来巨大威胁。对于 TJ公司来说，公司拥有多项自主研发的 10 项专利，在营销中过程中向客户提供更优质的售前、售中、售后的服务，标准化的生产品质管理，这三大方面将大大降低替代品压力。
2.2.3 原料垄断性强、需议价，渠道窄
TJ 公司的产品原料主要是玉米、豆粕。80%都是向大型农产品供应企业进行采购。20%则是向周边的饲料生产企业通过议价调运。总体来说，对供应企业的选择性有限，供应渠道狭窄。而且产品原料都是通过一次加工的，生产及运输成本相对较高。为保证 TJ 公司对原料的及时供应，公司已与几家大型原料供应商达成协议，建立长期合作关系，以保证原料来源的稳定性，所以在原料价格议价上，谈判能力强。
2.2.4 市场购买力稳定、消费群体广泛
随着饲料添加剂行业竞争越来越激烈，一些厂家为了增加销量获得更多的市场份额，不得不压低价格，提高产品质量和提供优质服务，相当部分企业在营销过程中常常为了争夺经销商或规模养殖户，不自觉地投入到价格战中去。这无疑提高了买方的讨价还价能力。
TJ 公司通过多年来向养殖户的业务推广，在产品质量、技术服务方面拥有了相当一部分的老客户，具有的相当稳固的客户基础。因此，与消费群体之间的价格谈判能力强。在与部分饲料添加剂厂家开展业务方面，TJ 公司已成为如正大集团、铁骑士等大型饲料生产企业的合格供应商，具有较强的讨价还价能力。
2.2.5 现有厂家竞争激烈
（1）广东海大集团
该公司主要从事水产预混料、水产配合饲料和畜禽配合饲料的研发、生产与销售，饲料业务的收入、毛利占比在 90%以上。目前公司水产预混料规模位居行业第一，水产配合饲料位居行业第二，公司为我国饲料行业十强之一。该公司产能年增幅量达 30%左右。主要集中在华南、华中、华东三个重点区域的制造基地，新增产能将进一步扩大公司在重点区域的影响力，提升公司的市场占有率。
营销策略：该公司在 2006 年就提出了服务型定位，构建了“分、子公司人员+分公司技术部人员+公司研究中心人员”三级服务营销体系。为推动服务营销，公司主要加强了研发投入和销售服务队伍的能力建设，公司的营收、利润增长速度位于行业中上等。
（2）江西正邦集团
该公司是农业产业化国家重点龙头企业。集团总资产达 20 多亿人民币，员工 1 万多人。集团有 60 多家分/子公司分布在全国各地，销售网络遍布全国 20多个省、市、自治区。正邦集团采取的销售模式主要是人员推销方式，公司年产销量将达到 300 万吨，其中预混料年产销量达 20 万吨，成为中国最大的动物药品制造商。
营销策略：正邦集团主要依靠公司业务员、客户经理进行直销的方式。公司多采用墙壁广告来对产品进行市场宣传推广。
（3）江西双胞胎集团有限公司
该公司是一家集饲料研发、生产、销售为一体的大型饲料企业，公司现有分公司江西（赣州、上高）、广西（南宁）、湖南（岳阳）、广东韶关金苹果等饲料有限公司。作为具有相当规模和竞争力的饲料集团，该公司于 2004 年已实现8 亿元的销售收入。“双胞胎”牌乳猪饲料、浓缩料荣获了国家专利产品，已成为江西省名牌产品。产品科级含量高。
营销策略：双胞胎的成功是体系运作的成功，是营销整合优势的体现。一是公司坚持以乡镇经销商为主，严格控制经销商的销售范围。二是选择重点市场实施广告覆盖，为配合宣传推广。三是并组建团队选择农户进行实证示范，走村串户，张贴标语，决战终端。四是对网络则扩大利润空间，价格透明。因此，双胞胎集团就是靠着“整合营销”策略，多种营销策略的保障下，企业才成为当前强烈竞争饲料行业中的一匹“黑马”.
