第 1 章 绪论
1.1 课题的来源
历经改革开放 30 年的风雨洗礼，中国零售业获得了巨大的发展，发生了深刻的变化，国内零售行业也迅速崛起并迅速发展，零售业现已成为国民经济发展迅猛，占领重要地位的行业。随着社会的进步，经济的深入发展，零售业势必要步入国际轨道[1].
伴随着经济脚步的加快，交通更加便捷、通讯设施更加完备，商业在经济发展中的地位更加凸显，已成为连接国家之间、城市之间、人与人之间的重要纽带，是反映一座城市发展程度的直接方式。零售企业间的竞争愈加激烈，这迫使零售商必须突破现有的传统手段，来求得生存和发展[2].哈尔滨新一百作为哈尔滨市商业快速发展的重要产物，由最初的国有企业改制为今日的私营企业，顺应时代发展的潮流，在哈市商圈中展示着其独特的魅力。
笔者有幸见证了新一百近期的改革发展历程，运用 MBA 求学期间所学管理知识，特别是应用在营销方面所搭建的理论体系对新一百这一商业实体的整体营销状况和策略进行研究和探讨，对其长期以来所积累的经验进行总结，对其不足提出改进建议，对于哈尔滨新一百以及类似规模和相近营销模式的百货商场的长远发展具有现实的指导意义。
1.2 课题研究的背景
大商哈尔滨新一百购物广场有限公司（以下简称“哈尔滨新一百”），坐落在历史悠久的哈尔滨市繁华商业区，毗邻中央大街，对望圣·索菲亚教堂，占地面积 1.7 万平方米，营业楼层为地上 6 层，地下 1 层，总营业面积 10 万平方米[3].
哈尔滨新一百的前身是有着“国有百货第一店”称号的哈尔滨市第一百货商店，在原有悠久历史和影响力的基础上，融入了大商集团的先进经营理念“无限发展，无微不至”,成为服务上乘、设施齐全、管理先进的现代化的一站式购物中心[3].
2006 年大商集团正式收购哈一百，于 2006 年 12 月开业，更名为哈尔滨新一百购物广场有限公司，具有浓厚的 SHOPPING MALL 色彩，集品牌购物、餐饮娱乐、休闲影院、美容健身为一体的新型时尚商圈。拥有较早建成的一座“空中停车场”,以其丰富的业态资源、齐全的功能状态，不仅为消费者提供一站式的购物休闲服务，同时也为哈尔滨市民提供了一个一日游的好去处。
我国的百货业经过长期发展，渐渐进入了成熟期，与其他形式的业态相比较竞争劣势已显现出来[4].改制重组后的哈尔滨新一百，将全部客层作为自己的调改方针，通过不断的品牌调整、环境调改、布局更新，力求常变常新，迎合消费需求，得到广大消费者的认可，在业界所取得的不俗业绩，在哈市商业占有越来越重要的地位，其有更多的素材让我们去学习、总结和探讨。
1.3 课题研究的意义
随着国民经济的迅速发展，高额利润的诱惑，大量外资企业瞬间涌入中国市场，多种经济方式同时并存，对中国零售业造成了很大的冲击。对一些不思进取、营销方式落后的国有商场带来了致命的打击。“内忧”加“外患”使得我国的商场早已失去了过去“一统天下”的辉煌，步入了艰难时期[5].
哈尔滨新一百在被大商集团收购之前是大型国有百货店之一，对其营销策略的研究更具有一定的理论和现实意义。当一个企业实施营销策略没有为企业带来丰厚利润时，足以证明该营销策略失效。本文通过分析哈尔滨新一百现有营销状况，分别从产品、价格、促销、销售及环境等方面分析新一百在哈市经营中所面临营销问题，并进一步分析、研究企业在营销方面的优势、劣势、机遇、和威胁，指出企业要想发展必须改变营销策略。针对存在问题，以顾客的视角制定了适合的营销策略，分别从产品、价格、促销、渠道等方面做了细致的描述，并转变营销理念、重组营销机构、制定相应管理制度，改变新一百现有的营销现状。通过为企业量身定做合理、实用的特色营销模式，为新一百今后的发展提供一些理论参考，同时对哈市其他商业的营销发展具有借鉴作用。
1.4 国内外研究现状及评价
自零售行业存在以来，人们就没有停止过对营销理论和营销策略的研究，国内外的学者对此也是仁者见仁，智者见智。
1.4.1 国外研究现状
杰罗姆·麦卡锡针对企业营销要素提出 4P 营销策略理论，包括：产品（product）、价格（price）、分销（place）以及促销（promotion）。其中产品是侧重对开发功能的重视与强调，它要求产品应拥有自身独特之处，应将功能放于重要地位；价格是侧重市场定位差异，应制定具有差异性的价格策略方案，而这一差异是以企业品牌战略为基准的；分销是侧重分销商的桥梁与纽带作用，企业生产出的产品并不是常规地直接向消费者销售，而是经途径经销商与销售网络；促销则侧重广告与宣传活动的刺激购买作用，从而吸引消费者提前消费，缩短消费周期。4P 营销策略理论是以市场调研为基础，从市场角度出发，首先生产出质量合格且适于销售的产品，其次以此为基础制定合理价格，拓展销售渠道，最后凭借各种促销方式达成交易以实现企业营销目标。该理论为其他营销理论的提出奠定了坚实基础。
菲利普·科特勒提出整合营销理论，该理论认为整合营销是将各种营销手段与工具进行了系统化的整合，并且以环境为媒介进行及时、动态、有效的修正，以保证营销的价值实现最大化、应用最广化[6].此外，整合营销理念与方法可使交换双方在交互过程中实现价值的增值。
罗伯特·劳特朋提出 4C 营销策略理论，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。其中顾客是指顾客需求，强调企业应根据顾客需求来设计产品和生产产品，从而提供质量优良的产品和令顾客满意的服务以体现顾客价值；成本除了产品的生产成本（生产价格）外，还包括客户在购买此产品过程中的所有有形成本和无形成本，包括寻找成本、时间成本、消耗精力与风险承担等。故要求企业应定价合理以赢得利润；便利是指企业应在顾客购买产品和使用产品的全过程提供最大方便，应以顾客角度为基准，使顾客在产品销售前、销售中和销售后都能充分体现企业给其提供的便利性；沟通是指企业要经常与顾客进行沟通与联系。
林思·阿普提出企业的成功在于清晰透彻地了解企业本身、所销售的各种产品以及所提供的各项市场服务，并在顾客中具有说服力，从而产生对该种品牌的认同、忠诚与想象，以此适时制定出有效的营销策略，是该种品牌可以更加深入在现有消费者与潜在消费者的心中与日常生活中，此时品牌的营销意识被逐渐培养起来。
奥美集团将整合营销归纳为 4I 原则，即 Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Individuality（个性原则）、Interaction（互动原则），并将整合营销从四个层面加以划分：第一，整合营销工具，即将关系营销与网络营销等营销理念作为整体以统筹规划和考虑；第二，整合营销流程，即在前期规划、中期执行与后期管控的管理过程中，应通过营销流程的整合使该过程更加顺畅与协调；第三，组织内的整合，即将企业中的营销部门与非营销部门加以协调，将公司内部整合成战斗型整体，并且将营销作为各项经营活动的指南针；第四，组织间的整合，即将各利益群体之间加以整合，包括企业与供应商、企业与经销商以及企业与各团体机构等，以使企业与利益相关群体之间的关系更加密切，合作更加顺畅。
唐·舒尔茨提出 4R 营销策略，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）。其中关联是指应视企业与顾客为同一整体，二者命运息息相关，应不断建立、发展并维护企业与顾客二者之间的关系；反应是指企业应从顾客的角度出发，及时去倾听顾客需求，积极转变商业模式，即由推断性向高度回应需求式转变，这是企业在激烈市场竞争中所面临的最巨大难题；关系是指企业与顾客关系的稳定性在企业抢占市场份额过程中具有重要作用，同时二者关系已经产生根本性转变，即由一次性购买转变为长期友好合作、由侧重短期利益转变为侧重长期利益；由顾客被动适应企业单方面的销售转变为顾客主动参与产品生产全过程；由利益相互冲突转变为二者共同进取与和谐发展；由营销组合的管理转变为企业与顾客之间良性互动关系的管理；报酬是指建立任何合作关系和达成任何产品交易都是建立在经济利益基础之上的，合理的报酬（回报）是处理在销售营销过程中各种矛盾的有效手段，是企业营销活动的最终目标。
1.4.2 国内研究现状
王冠一将品牌的内涵理解为以下四个方面：第一，品牌具有有形性；第二，品牌具有无形性，可以承载顾客对某种产品或某项服务的真实感受与信赖；第三，品牌具有契约性，不仅可以对某种产品的意念和价值具有反射性，而且可映射企业在经营管理中的思考过程、策略与承诺等，从而充分显示了顾客与提供者之间的密切关系。于秀伟将品牌营销定义为其是一种正式且高效的营销方式，在为企业赢得稳固市场的同时，可有效避免企业在市场竞争中的正面冲突[6].
郝志强提出了 4C 与 4P 相结合的论点，指出企业在经营过程中应以 4C理论为指导思想、以 4P 理论为行动指南。其原因在于：4C 的理论视角是消费者，这决定着企业未来；4P 的理论视角是企业，更把握企业的现在。单仁则提出，企业应充分利用网络营销以节约市场推广成本[7].
吴金明提出 4V 营销策略，包括指差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值化（Value）、共鸣（Vibration）。其中差异化是指企业所生产出来的产品存在各种差别，包括产品差别、市场差别和形象差别，差异化的营销策略是侧重产品的不可代替性；功能弹性化侧重企业应根据顾客的偏好不同来提供具有不同功能特点的相关产品，包括核心产品、延伸产品以及附加功能。其中核心产品是指产品的基本功能和产品真实存在的最根本制约因素，而延伸产品则侧重产品功能的纵向发展（单方面功能-多元化功能-全面功能），附加功能则包罗万象，如审美功能等。总之，产品的功能越多，其价格则越高；附加价值化是由营销或服务附加价值、技术附加价值、企业文化与品牌附加价值三部分组成；共鸣则强调企业应将企业自身的创新功能与顾客的价值紧密结合在一起，通过价值创新来最大程度满足顾客要求，在竞争日益激烈的市场中不断实现顾客价值的最大化，以此实现企业自身利润的最大化。
1.4.3 国内外文献综述评价
国内外学者和专家以市场环境不断变化为基础，展开了很多理论探讨和实践研究，取得了丰硕的研究成果，形成一套完整的理论体系。但是，具体到我国现在的社会主义市场经济以及我国百货零售业的现实，从具体实践情况来看，对这些研究成果的应用多从市场营销原理的方向进行，具有宏观的指导意义，而缺乏符合我国国情的微观市场营销的方面研究。
结合中国实际国情，当前的市场营销分析和营销理论的实施主要存在以下不足：
（1）我国国内商业市场仍不规范，商业立法不完善，执法不够严格，因此一些国外通用的营销策略及手段在国内市场常常行不通，甚至出现差异。因此企业在采纳国外营销策略时，要注意结合企业的实际情况，谨慎选择。
（2）中国的大多数商业不看重营销策略的重要性，仍旧我行我素，以传统的作坊模式进行产品生产，闭门造车，常常造成企业商品滞销，无法进行资金周转。理论上的营销理念对企业的指导作用没有充分体现，甚至有些观点的可操作性不强，无法真正融入企业实际经营中。
（3）市场营销中的网络营销存在问题，我国中小企业在开展网络营销过程中存在很多不足，如营销观念滞后、网络销售人才缺乏、物流不完善等[8].
1.5 论文的内容和结构
1.5.1 论文的内容
基于阐述哈尔滨新一百改制以来所采用的各种营销手段及现阶段营销存在的不足，通过产品的细分定位了解品牌价位，进而反映出哈尔滨新一百的顾客消费层次，挖掘其产品结构状况、产品价格状况、产品促销状况，进行横向剖析，为营销量身定位。针对近年来新一百的销售业绩、营销活动频率、销售额的系统归纳，与哈市其他同等店铺进行对比分析，了解新一百在经营过程中存在的营销盲区。
在本篇论文中，通过对企业外部环境、内部环境、行业环境的分析，运用 SWOT 分析法阐述新一百营销中存在的优势、劣势、机遇与威胁，从而找寻适合企业发展的营销模式。首先，通过对新一百营销策略实施市场细分和营销目标细分的方式，使企业营销定位更加准确；其次，通过深入研究新一百的市场产品策略、市场价格策略、市场促销策略、市场沟通策略等方面存在的问题，了解企业产品结构，针对现行营销存在的问题找出合理化的解决建议；第三、转变哈尔滨新一百现行营销理念，建立合理、可行、有效的营销组织结构、营销管理制度。
哈尔滨市同等规模的商业有十家之多，分布密集，定位标准极为相似，各商场活动频率亦是紧密，市场竞争尤为激烈。大商集团在 2006 年对哈一百进行重组改制后，罢黜原有营销策略，在新的经营管理模式基础上开始实行全新的营销策略，从而保证在现有的市场份额下，提升利润空间，占取更大市场。
本文旨在研究哈尔滨新一百改制后营销策略的更换，以及企业在经营管理过程中存在的营销误区，试图寻求更合理、可行的营销策略以使企业提高市场竞争力、扩大市场份额、吸引更多消费群体，从而获取更大利润空间，包括转变营销理念、建立适宜的营销组织结构、建立严格的营销管理制度、加强销售人员的考核和培训、加强对销售人员的激励措施、营销策略的控制。
1.5.2 论文的结构论文的总体结构如图 1-1 所示。
