2 理论基础
2.1 市场营销定义
市场营销被普遍认为是企业成功的关键，而不论企业的大小或性质，市场营销都是被经济与管理界使用最广泛的一个概念。从浅层角度来看，它是指包括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语，即市场营销是企业为了满足消费者的需求和期望，把合适的产品与服务在恰当的时间、适当的地点以合适的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动的过程。在这一层面上，市场营销仅仅主要研究人们及组织在营销活动中做什么和怎么做。关于更深层次的市场营销概念，正如管理学家彼得·德鲁克所指出的，“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能， 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动，营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品或服务的自我销售。”营销学家菲利浦·科特勒给出的市场营销概念是：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程[25].而现代市场营销学者们则在这一概念的基础上将市场营销引申为指导经济组织经营活动的商业观念和哲学。这种商业哲学认为组织的成功来自于长期的顾客满意，并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。因此，扩展市场营销的功能也许很容易，但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心以及整个组织的责任则复杂得多。
麦卡锡认为营销是企业经营活动的职责，它将产品与劳务从生产者直接引向顾客或使用者，以便满足消费者多种需求及实现企业的利润，同时也是一种社会经济管理活动的过程，其目的在于满足社会或者人类需要以实现社会目标[26].
2.2 市场营销理念的演变
一个多世纪以来，西方发达国家的市场营销理念经历了一个漫长的演变过程，从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念，既反映了社会和经济的发展历程，也说明了企业经营管理者对市场营销客观规律认识的逐步深入。饭店企业同样如此，随着经济的迅猛发展，饭店营销理念始终在不断地创新以适应新环境，各种营销策略更是层出不穷。
2.2.1 市场营销理念及其演变
市场营销理念是企业进行市场营销活动的指导思想和思维方式，在不同的生产力水平下、不同的市场结构中以及不同的供求关系状态中，指导人们经常活动的基本思想在慢慢地发展变化，市场营销理念正是由此而生成，并逐步地发展演变。
（1） 生产者导向的经营理念
生产者导向的经营理念最大的特征是以生产为中心，以产定销，先产后销，其代表性的观念是生产观念、产品观念和推销观念。
生产观念始于在 20 世纪 20 至 30 年代，流行于西方国家的企业，是指导卖方行为的最古老观念之一。它认为消费者最喜爱那些方便而且便宜的产品，在这种观念指引下的企业总是千方百计致力于获得比较高的生产效率和广泛的营销覆盖面，在当时社会生产力水平普遍较低，物资相对匮乏，需求远远大于供给的情况下，生产观念为大多数企业所采用。
产品观念始于 20 世纪 50 年代。随着经济的发展，市场供给渐渐增多，消费者有了选择的余地，产品观念开始占上风。产品观念提出，消费者最喜欢质量好、功能多以及具有一定创新特色的产品；产品观念较生产观念进了一大步，产品质量得到了极大改善，但是企业在设计产品时并没有考虑让顾客介入，而是闭门造车，并深深迷恋于自身产品，相信“好酒不怕巷子深”.现在来看，这正好是饭店经营的大忌。因为饭店产品具有生产和消费同时性的特点，客人需要亲自前往饭店才能获得产品，“巷子深与否” 很大程度上会影响到客人的购买行为，更何况“好酒” 必须要得到市场认可才行，不能自封。
在 20 世纪 30 至 50 年代，推销观念也很盛行。由于当时供大于求的市场初步形成，市场竞争迫使生产者走出家门推销产品。推销观念认为，如果让一些消费者自己选择，他们一般不会大量持续购买某一类产品，所以一定要积极推销和主动促销。虽然推销观念与生产观念及产品观念一样，都是以生产者为中心，但已是市场营销理念的一大进步和发展。不过，由于推销的只是企业能够生产的产品，而并非是市场所需的东西，强力推销的结果并不一定能带来好的销量。忽视市场需求盲目生产饭店产品，会导致产品雷同而供给过剩，当产品无差别的时候，企业之间只能用各种降价促销的手段来推销自己的产品。然而，作为非生活必需品，因降价而增加的需求是有限的，少数几家饭店的降价能把市场内价格敏感型客人吸引过来，当大多数饭店都卷入了价格竞争时，就成了整体市场的价位下移，遭受损失的仍是饭店。
（2） 市场营销观念
市场营销观念于 20 世纪 50 年代在一些西方国家开始出现，该观念认为，实现企业一些目标的关键因素主要在于全面了解目标市场的期望与需求，不仅如此还要比竞争对手更有效地传递目标市场所需要的东西。4Ps 营销组合被公认是达到这一目标的重要手段。
4Ps 理论于 1960 年由美国营销学家麦卡锡（E.J.McCarthy）提出，他认为管理决策的角度将企业营销手段定义为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）与价格（price）四个方面的组合，称之为营销策略组合，具体包括：
产品策略：即针对现有或潜在客人的需求，作出提供什么产品和服务的决策，包括产品和服务特色、产品组合、产品类型、新产品开发与创新、产品生命周期等。
价格策略：包括定价目标、定价方法、新产品定价以及价格调整等方面的内容。
分销策略：涉及到产品如何到达客户和最终消费者手中，内容包括销售渠道的结构、中间商的选择以及销售渠道的管理等。
促销策略：即能够起到促进销售作用的各种手段和方法，包括两种类型、四种方式，即直接促销（人员促销）和间接促销（广告、公共关系和营业推广）。
在 4Ps 理论的基础上，1984 年，菲利普。科特勒（Philip Kotler）又增加了两个“P”:公共关系（public relation）和政治力量（power），形成了“6P”营销策略组合：1986 年再增加 4 个“P”:产品定位（positioning）、利基探察（probing）、市场划分（partitioning）与优先顺序（prioritizing）。科特勒认为 4Ps 是市场营销的战术，目的是提高市场占有量，6Ps 是 “大市场营销”,目的是要打入新的市场，10Ps 是开拓国际市场的战略。
无论是几种要素的组合，市场营销观念都以满足消费者需求为核心，根据消费者的需求去实施产品的生产，同时要注重整体营销系统建构。较以往的推销观念，企业经营理念发生根本性的变化，亦称为市场营销领域的根本性新思路。
著名管理学家彼得·德鲁克曾这样表述营销与推销这两个概念的差异：在一定的时期某些推销工作总是要有的，然而营销的最终目的就是要使促销与推销显得很隐蔽甚至是多余。营销的目的是了解消费者的期望与需求，使产品或服务适合他们的需要而形成产品与服务的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。
（3） 顾客满意营销观念
随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费人性化、个性化、多样化特征越发明显，顾客处在市场经济中更为主要的地位。人们发现，只有让顾客满意才能保证产品的顺利销售，从销售者角度来思考问题的 4Ps 存在很多局限性。
20 世纪 90 年代，美国营销学者罗伯特。劳特博恩（Robert Lauterborn）题出了与 4Ps 相应对的 4Cs 理论，引起了营销思想的变革。该理论认为，创造顾客比开发产品更为重要；降低顾客支出成本比降低产品价格更受顾客欢迎；给顾客提供便利比多样化的营销渠道更让顾客满意；注重与顾客的双向沟通比单方面地对顾客进行产品促销更能赢得顾客的忠诚。
4Ps 理论以企业为中心，4Cs 理论则以消费者为中心。这显示出营销重心由企业向消费者的转移。在竞争激烈、产品供大于求、消费需求个性化、信息膨胀、顾客挑剔的市场营销环境下，应该且必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。但是，4Ps 和 4Cs 并非是相对立的两个理论，4Ps 强调的是营销要素的组合，构成了营销的基础框架，指导企业如何进行营销操作；4Cs 则强调营销的导向，是一种思路和方向。饭店企业的营销，应该把两者相结合，使得既能经济方便地满足顾客的需要，又能和顾客保持有效沟通。
2.2.2 顾客让渡价值理论
和 4Cs 理论密切相关的，还有一个顾客让渡价值理论。1994 年，科特勒首次提出了“顾客让渡价值” 的概念。其观点是，要使顾客满意，企业就需要向目标顾客提供优质的价值，这首先取决于有竞争力的顾客让渡价值系统的建立。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。每一个顾客都会通过比较分析，选择购买付出的总成本最低、获得的总价值最高的产品，也就是顾客让渡价值最大的产品。
毋庸置疑，传递高的顾客价值能产生高的顾客满意度，由此创造高的顾客忠诚度，高度满意因而成为很多企业的追求目标。从定义上看，顾客满意是顾客消费产品后的感知效果和期望值之间的比较，如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果两者相匹配，顾客就会满意、如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意。实际情况是，因为期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。
因此，针对顾客满意度问题，正如科特勒所认为的，尽管以顾客为中心的企业寻求创造顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大化。如果企业一味通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，那么，这可能会降低利润。因此，企业应该遵循这样一种理念，在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。这个观点，对于饭店企业将有最大的启发。
2.2.3 社会营销观念
社会营销观念代表着现代化企业对承担社会责任的重视，是市场营销理念发展的更高阶段。当然，任何市场营销理念都是一定社会生产力水平的发展、市场环境变化、企业管理者思维方式转变的结果，伴随着时代的往前发展，营销理念也将持续创新。作为企业来讲，关键是随着环境的变化及时调整自己的营销理念和经营策略。
2.3 营销环境分析工具
科特勒曾提出营销是与市场有关联的活动，为了满足消费者需要和期望去实现潜在的交换过程。“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量”.
市场营销环境主要包括两个方面要素：一是微观环境要素，如顾客、原材料、竞争对手、合作者等与企业生产、经营有直接关系的环境；二是宏观环境要素，包括人口、经济、政治、科技、法律、社会文化等影响微观环境的巨大社会力量。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境通过影响微观环境间接影响和制约企业的营销活动。
SWOT 分析理论由安索夫在 1956 年提出，经后人研究发展成为用于战略分析的实用方法。SWOT 分析指分析企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。SWOT 分析法首先分析企业的外部环境和企业自身的能力，辨别出企业的机会和威胁，找出企业的优劣势，发挥企业的长处，规避自身的弱点，在企业的优势、劣势和环境中的机会和威胁之间找到最佳匹配，取得动态的平衡，形成企业的竞争策略或战略。
竞争优势（S）主要指一个企业超越其对手的本领，或指企业所特有的能改善企业竞争力的东西。这里一般包括：技术技能优势；有形资产优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势以及竞争能力优势等。
竞争劣势（W）主要指企业缺少或者做的不太好的东西，或者是指限制企业发展的某种使企业处于劣势的一些条件。导致企业处于劣势的因素主要有：缺乏具有一定竞争的核心技能与技术；缺乏有核心竞争力的一些有形与无形资产；人力资源劣势；组织资产劣势以及缺乏关键领域的竞争力。
企业所面临的潜在机会（O）一般指市场机会与一些具有重要意义的潜在的企业发展机会。
影响企业的外部威胁（T）一般包括存在一些对企业的盈利水平和市场地位构成相当威胁的因素。比如替代品抢占企业的销售额与企业核心产品的市场增长率增长缓慢或下降等。
如图 2-1 所示，SWOT 矩阵分析模型可帮助企业在其内部的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁中进行动态的匹配分析，找到两方面平衡结合点，从而制定出指导企业经营发展的有效策略。
第一象限，形势最有利，企业面临很多外部市场机会，并有许多内部优势做坚强后盾，这种情况应该抓住机会，采取增长型战略，开拓发展前景。
第二象限，企业面临很好的发展机遇，但内部劣势禁锢了其发展。这种情况下，应及时清除内部劣势，以便借助外部市场机会赢得发展。
第三象限，情况最糟糕。企业内部环境恶劣，外部威胁也多，企业只能退出该产品或市场。
第四象限，虽然企业具有许多内部优势，但面临外部环境威胁因素。这种情况下，应重新调配资源，通过多元化经营来分散外部威胁的风险。
2.4 营销组合理论
2.4.1 4Ps 理论
4Ps 营销理论被营销经理们奉为营销理论中的经典，是麦卡锡在上世纪 50年代末提出的，对企业市场营销理论与实践产生深远的影响。4P 是指：产品、价格、渠道、促销。4Ps 理论在目前仍不过时，具有很高的参考价值，成为营销的最基础理论之一。该理论以单个企业作为分析单位，认为企业营销活动的实质是一个利用内部生产、定价、分销、促销等营销可控因素适应外部政治、法律、经济、人文、地理等环境不可控因素的过程，从而促成交易的实现，进而满足组织与个人的目标。
2.4.2 4Cs 理论
这个时代是一个充满“个性化”的社会，消费者的需求千变万化，复杂多样，传统的 4P 似已无法顺应这个时代的要求。于是上世纪 80 年代，美国劳特朋提出了 4Cs 营销理论，4C 就是消费者的需要与欲望（Customer's needs andwants）、消费者的成本（Cost）、消费者购买的方便性（Convenience）与沟通（Communication）。4C 的提出时营销界的一次巨大变革，它提出了以消费者的需求为中心，深化了以前的以产品为中心的理念，是营销思维与视角的转化，企业要主动迎合消费者的期望。但是需要指出的是，“4C”不是来取代“4P”. 4P 在制造业营销具有非常好的效果，4C 在服务业营销中具有很好的前景，因而 4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系。
2.4.3 4Rs 关系营销理论
上世纪九十年代以来，美国艾略特·艾登伯格提出了全新的 4Rs 营销理论，阐述了一个全新的营销四要素 4R:分别指代 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和 Reward（回报）。4RS 营销理论的最大特点是着眼于企业与消费者的互动与多赢，不仅要积极地适应消费者不断变化的需求，而且还要去主动地创造消费者的需求，通过关联、关系、反应与回报等形式与消费者形成多种独特的联系，把企业与消费者紧密地联系在一起，形成企业的竞争优势，这在注重人情中国社会显得尤为重要。
