第 1 章 绪论
1.1 研究背景
杭州娃哈哈集团有限公司由宗庆后先生于 1987 年创办，起步于校办食品批发部，从 14 万元借款，到经过 26 年的高速发展，实现年营业收入逾 700 亿元，成为中国最大的食品饮料企业之一，全球第五大食品生产企业。
杭州娃哈哈集团有限公司从创立之初，就以技术创新、营销创新、渠道创新的策略，一直保持健康快速发展势头，年增长率超过 60%.公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装等十大类 150 多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，2012 年集团公司实现营业收入 636.31亿元，实现利税 139.34 亿，同比增长 12.97%,上缴税金 58.76 亿元，同比增长7.96%.截至 2012 年，各项经济指标连续第 14 年登上中国饮料行业榜首。在 2012中国民营企业 500 强中娃哈哈营业收入居第 16 位、利润第 8 位、纳税第 9 位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。
在公司快速发展过程中，营销渠道的推广作用一直是娃哈哈公司的营销利器，并一直被业界高度赞许，其渠道的推动能力与变革能力被同行及营销界广为称道，并曾是美国哈佛商学院唯一引用的中国渠道创新案例。宗庆后先生曾经高度总结过营销的概念，他认为‘营销就是解决买与卖的问题',他解释为“买”就是解决消费者购买的问题，“卖”就是解决营销渠道销售的问题。以此可见，娃哈哈的掌舵人对渠道的重视程度。
从创业之初娃哈哈集团就确定了“推拉结合，以推为主”的渠道策略，宗庆后先生对渠道的认识和重视程度均较为深刻，同时宗庆后先生也一直高度重视渠道的变革，并不墨守成规，时常研究渠道的新情况和新趋势，并不断的在渠道方面进行创新和完善。从改革开放初期充分利用国有糖酒、副食、医药的销售渠道，到 1994 年开创的“联销体”管理模式被业界广泛认同，并不断的获取竞争优势，尤其是对农村市场的掌控能力，一度打造了竞品无法超越的渠道渗透能力；再到目前两套网络的组建及城市市场的二级渠道的尝试，都在诠释着娃哈哈公司对营销渠道的重视与理解！一直以来，公司对营销渠道的管理与优化格外重视，在公司的各项管理制度与销售通报中，一直都涉及到对营销渠道的管理与优化要求。
但是，伴随着食品饮料行业的快速发展，娃哈哈公司的销售规模也在不断壮大，并且不断的增加销售品类品种，使现有的销售网络的销售承载能力不断的受到考验，为了在竞争中不断的获得优势，娃哈哈公司一直在不断的探索和创新营销渠道的管理架构和管理方法。尤其是近几年来，农村人口大量向城市转移，使城市市场的竞争地位大幅增强，如何在城市市场获得营销渠道结构性的竞争优势，并在互联网快速发展的当下，如何利用网络资源打造新的营销渠道，都是摆在娃哈哈公司面前的一个新的课题，因此以杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化为探究方向，对其发展历程及目前遇到的问题和未来的变革方向进行初步探索。
1.2 研究意义
对于市场营销来说，4P 是指导我们开展营销活动的重要理论之一，营销渠道作为 4P 之一，对市场营销起着关键性的因素。也是产品从生产企业流转到消费者过程中所经历的过程推力之和，营销渠道对产品的营销成败起着至关重要的影响，并且如何调动各级营销渠道的销售积极性，成为各个企业必须要解决的问题，以便创造更多的竞争优势。
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。这就体现了在营销渠道上有三个要素存在，一个是“产品或服务转移”,一个是“使产品或服务便于使用或消费”,一个是“所有组织构成”,一个企业要想在营销渠道中获得竞争优势，必须要根据以上三个要素的变化而不断的优化自己的营销渠道管理架构和管理方法。要根据所在行业的情况，判断产品或者服务的交易模式是否在发生改变，以此确定能否更好的完成“产品和服务的转移”;根据洞察消费者的消费行为是否在发生改变，以此确定如何更好的“使产品或服务便于使用或消费”;根据所有参与的组织自身发展特点，如何更好的利用和规划“所有组织”更好的为产品的流通创建或延续渠道的竞争优势。
杭州娃哈哈集团有限公司，一直重视着营销渠道的管理与变革，并一直占领着营销渠道的竞争优势，但是面临城市化问题及伴随着企业的不断壮大，对网络的要求和销售的承载能力都提出了新的挑战，要进一步的完善和优化网络，尤其是随着经销商的数目不断增加，一个市场出现多家经销商，经销商渠道的利润不能充分获得保障，同时，因为经销商的增加对二级营销渠道的掌控能力有所降低，“联销体”的辉煌作用如何在新形势下保持下去 以及终端的掌控能力受到资源的分流而不能整合，这些新的情况说明原有的渠道架构和管理方法，在新的营销环境中很难持续的获得竞争优势。同时，在 IT 技术及微营销技术的影响下，如何抓住新的网络营销渠道，都成为娃哈哈公司必须面对的问题。本文通过对杭州娃哈哈集团有限公司的发展历程中，渠道的优化过程中的经验教训和得失进行分析，并根据目前所面临的问题，以及未来快消品渠道的发展趋势，对其进行渠道优化设计，希望能通过这些研究能帮助杭州娃哈哈集团有限公司，提供一条能解决目前所面临的一些问题的参考方案，促使其能健康的持续发展，探索一些新的网络管理架构和管理模式。
同时，也要解决如下几个问题：
（1）杭州娃哈哈集团有限公司，随着产品的增加渠道客户的销售承载能力受到很大考验，如何优化营销渠道，能使销售网络的销售承载能力满足企业的战略发展要求。
（2）城市市场的发展导致一个城市有多家经销商，大量出现冲货现象，使渠道的价格体系维护难度加大，甚至使渠道客户的利润不能得到充分保障，如何制定渠道结构与管理方法，保障渠道经销商的销售积极性同时，又能促进产品的销售。
（3）随着渠道客户的增加，价格管控难度的增强，使原有的二级营销网络的掌控能力下降，虽然经销商增加了，反而对二级批发渠道的掌控不如以前，甚至渠道批发客户的忠诚度和合作意愿都有所降低，如何通过管理架构和管理方法的优化，能够再度实现对批发渠道的强力掌控。
（4）伴着网络的细化及分品的操作，出现同一个市场至少有两家经销商在分品操作，导致终端的各项市场资源不能整合使用，导致对终端的市场的掌控能力下降，如何通过优化使资源利用的更加有效率，提升终端的竞争能力。
（5）随着信息技术的发展，如何充分利用网络营销渠道工具，开拓新的销售渠道。即通过网络变革的探讨使杭州娃哈哈集团有限公司通过强化渠道的竞争优势，不断的发展壮大。
1.3 研究方法与内容
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）运用SWOT分析方法分析分品分区域渠道的管理模式。
（2）定性研究，在第三章中运用访谈法分析目前渠道客户所关注的利益取向。
（3）定量实证，在第三章中运用问卷调查法实证渠道客户关注利益点调查分析，以便制定管理方法。
