第 2 章 华晨宝马汽车有限公司营销现状及问题
2.1 中国汽车工业和华晨宝马汽车有限公司简介
2.1.1 中国汽车工业简介
1886 年，德国工程师卡尔本茨制成第一辆本茨三轮汽车并申请专利，标志着汽车的诞生，经过 140 年的发展，汽车已经是人民日常生活中必不可少的用品，2013 年全球汽车市场累计总销量 8400 余万辆。民生牌 75 型汽车是中国制造的第一辆汽车，这辆汽车在 1931 年由沈阳由张学良将军掌管的辽宁迫击炮厂制造成功，开辟了中国汽车工业近百年历史的先河。但是这一时期，产量和规模都十分有限，这种状态一直持续到新中国成立。
新中国汽车行业发展可以大体分成三个阶段：
（1） 1953年汽车工业诞生到1978年改革开放
这一时期，汽车工业发展的基础被初步奠定，一汽，东风等大型汽车国有企业相继成立，汽车产品从无到有。
（2） 1978年到20世纪末
中国汽车工业进一步的发展，形成完整的体系。这一阶段，我国汽车工业完成了由计划经济向市场经济的转变。在这一时期，汽车工业生产力有所提高，轻、重型汽车的不足的情况稍有改观，轿车生产基础逐渐形成。市场经济体制建立，政府经济管理体制改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大，政府通过政策调整对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，中国汽车工业水平取得长足进步，探索出了与国外先进汽车公司合作、合资经验。
（3） 中国加入WTO后
中国汽车工业市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系，发展势头迅猛并持续至今。这一时期，汽车产销大幅增长，私家车开始普及。
根据图 2.1,2003 年，中国汽车行业生产和销售仅仅 400 万辆，2013 年，短短的十年时间，这一数字增长为 2198.41,连续五年成为世界第一的汽车产销大国。正是在这一背景下，世界各大汽车公司纷纷进入中国，与国内汽车公司成立合资企业，伴随着中国经济高速发展和不断增长的产销量获取高额利润。
豪华汽车是英文 Luxury Cars 的直译，在过去很长一段时间里通常指 D 级车。D 级车具备 3000mm 以上的轴距和排量大于 3.0 升的发动机。比较常见的 D级车有：宝马 7 系、奔驰 S 级、奥迪 A8 等。但是现在市场对豪华汽车的定义已越来越模糊，售价仅 16 万起的奔驰两门小车 smart 也通常被认为是豪华车，因为其同级别其他汽车厂商车型售价仅仅是 4 万元左右。只要是豪华汽车品牌生产商生产的车型通常就会就是被认定为豪华车。豪华汽车的标准可以简单从品牌、配置和售价三个方面进行定义，也就是说品牌价值高、配置高，高于同级别其他车型售价的汽车就是豪华汽车。
中国的豪华汽车市场同样在加入 WTO 之后取得了高速发展，改革开放之前人们甚至没有权利去购买自用汽车，普通汽车也只是少数领导干部的特权用品，高高在上。90 年代，人均收入不高，汽车是稀缺商品，只有少数能获得资源的富裕人群才有经济条件去购买，那个时候在消费者心目中也没有豪华汽车的概念。因为在 90 年代初，动辄十几万的的桑塔纳和当时的人均收入水平相比较，已经足够称得上“豪华汽车”.豪华汽车真正在中国开始发展还是在 21 世纪初，此时，一方面在中国经济高速发展的大背景下，人民收入水平持续提高，富裕人群也逐渐增多，这使得豪华汽车的消费成为可能；另一方面，各世界豪华汽车巨头开始重视中国市场，以进口或者合资生产的形式提供给消费者越来越多的可供选择的高质量产品，豪华汽车不再“稀缺”.在这样的大背景下，近 10年来豪华汽车市场能以高于整体汽车市场的增速蓬勃发展。
2.1.2 华晨宝马汽车有限公司简介
华晨宝马汽车有限公司与 2003 年 5 月在沈阳成立，业务主要包括宝马品牌汽车的生产、销售和售后服务。目前在沈阳拥有大东整车工厂、铁西整车工厂和发动机工厂三家生产厂，总共具备 40 万辆整车和 40 万辆发动机的生产能力，此外，在北京设有分支机构。华晨宝马汽车有限公司由德国宝马汽车集团和辽宁省属企业华晨汽车集团共同出资设立的，双方各出资 50%.对合资双方进行简单介绍：
宝马汽车公司全称巴伐利亚机械制造厂股份公司，是世界最为著名的的汽车制造企业之一，在豪华汽车领域久负盛名。宝马创建于 1916 年，总部设在德国慕尼黑。大约 80 年前，宝马还仅仅是一家飞机引擎生产商，逐步发展成为目前以豪华汽车为主导，同时生产飞机引擎、摩托车以及周边产品的企业集团。
2012 年，宝马集团总资产 1318.5 亿欧元，营业额 768.4 亿欧元，息税前利润83 亿欧元，在 2013 年世界 500 强排行榜单中，位于第 68 位。拥有宝马、MINI、劳斯莱斯等品牌，产品涵盖豪华汽车各个细分领域，从 Mini Copper 到劳斯莱斯幻影，是产品线最为全面的豪华车生产商。区别于其他豪华汽车品牌，宝马长期以来，更注重操控，更关注驾驶乐趣，是运动的豪华汽车，无数经典的产品，使得宝马世界范围内有很高品牌美誉度和无数忠实的客户，几乎是豪华车的代名词。值得特别指出的是宝马集团 2013 年销量 196 万辆，已经连续九年蝉联全球豪华车销量冠军，能在全球豪华汽车激烈的竞争中，连续多年战胜奥迪和奔驰，不得不说是一个了不起的成绩。
华晨汽车集团于 2002 年由中央决定批准设立，属于大型国有独资公司，总部位于辽宁省沈阳市，是辽宁汽车工业的龙头企业、国内前十大汽车集团之一，员工 4.6 万人，目前资产总额 730 亿元。华晨汽车集团经营项目主要是整车、核心零部件、发动机的设计、研发、制造和销售，华晨汽车集团在国内已有南北两大产销基地，多家零部件生产企业，四个发动机生产企业，六个整车企业。
“金杯”、“中华”在自主整车品牌中拥有一定的知名度，均获得中国“驰名商标”认定，产品已覆盖乘用车、专用车、商用车等领域。2013 年，整个华晨汽车集团销售整车 77 万辆，收入突破 1200 亿，业绩持续高速增长。
可以说自 2003 年双方合资以来，企业发展迅速，销量从最初的不足两万辆，到 2014 年的近 40 万辆，一方面使得宝马凭借中国市场的优异业绩表现，连续多年问鼎全球豪华车冠军的宝座，同时取得了巨额的商业利润。另一方面，华晨集团通过合资得到宝马的技术支持，提高了自身的造车水平，甚至被宝马视为最为核心的发动机技术也一定程度的向华晨集团开放。先进的宝马 N20 发动机也被授权在华晨汽车集团下属的新晨动力生产，一定程度上用“市场”换得“技术”,不可谓双赢的合作。良好的关系使得宝马汽车集团与华晨汽车集团在 2014 年 7 月提前 4 年续约合资协议，由 2018 年延长到 2028 年。华晨宝马汽车有限公司公布了其未来在中国市场的战略布局，双方将进一步加大投资，扩充在华产能，进一步增加国产车型的数量，最先进的 BX8 发动机也会被国产。
无疑，华晨宝马汽车有限公司已经为下一个十年的高速发展打下了坚实基础。
2.2 华晨宝马汽车有限公司营销现状
华晨宝马汽车有限公司在中国境内销售全系宝马车型，其中主要有在沈阳工厂生产的 3 系标准轴距，3 系长轴距，5 系长轴距以及 X1,还有进口车型X3,X5,X6 等。2013 年国产车型销量 20 万辆，其余 19 万辆为进口车型。根据图2.2,分析近 10 年宝马汽车在中国的销量，2003 年仅为 18679 辆，2013 年这一数字是 390713 辆，十年时间增长了近 20 倍，远远超过了合资企业建立初期的预期。根据图 2.3,自 2004 年以后，年增幅均超过 15%,除 2009 年以外，这一增幅远远超过整个汽车市场。
根据 2013 年中国汽车中汽车工业协会统计数据，豪华汽车在中国市场总共销售汽车 140 万辆，销量排名前八位的豪华汽车品牌销售量所占比例超过整个豪华汽车市场总销量的 95%.其中，根据图 2.4,一汽-大众汽车有限公司以国产和进口的形式销售奥迪品牌汽车 49.2 万辆，华晨宝马汽车有限公司以国产和进口的形式销售宝马品牌汽车 39.07 万辆，北京奔汽车有限公司以国产和进口的形式销售奔驰品牌汽车 21.8 万辆，路虎中国汽车销售服务有限公司以进口的形式销售路虎和捷豹品牌汽车 9.52 万辆，雷克萨斯中国以进口的形式销售雷克萨斯品牌汽车 7.4 万辆，沃尔沃（中国）销售公司以进口的形式销售雷克萨斯品牌汽车 6.11 万辆，上海通用汽车有限公司以国产和进口的形式销售凯迪拉克品牌汽车 1.71 万辆，其他品牌销售约 2 万辆。奥迪、宝马、奔驰德系三强，共销售 110.07 万辆，接近整个豪华汽车市场总销量的 80%,远远领先捷豹路虎、雷克萨斯等二线豪华汽车品牌，其中，宝马与奥迪相比较，存在一定的差距，在中国豪华汽车市场销量排名第二。
华晨宝马汽车有限公司的一切相关销售工作主要由销售部门 BBS 负责。根据图 2.5, BBS 主要有市场部、客户关系部以及销售区域办公室组成。市场部主要负责市场营销策略、运动市场营销、赞助市场营销、体验市场营销、大客户市场营销，电子市场营销等市场营销活动的开展。客户关系部主要负责高效有质量的处理客户关系问题。东部，西部，南部，北部销售区域办公室，主要在各自区域负责监督和管理宝马 4S 店网点和处理和销售相关的一切活动。销售区域办公室负责分别位于上海，成都，北京，广州，在华晨宝马汽车有限公司和4S 店之间起联系纽带的作用，一切销售相关活动和决策由 BBS 发出，经各个区域办公室进行传递和监督实施。
能取得上述销售成绩和目前华晨宝马汽车有限公司现有的营销策略有着密切联系，其现有的策略可以概括为：
（1） 差异化的市场定位
市场定位的目的就是在客户心目中树立独特的形象。和其他豪华汽车厂商进行比较，华晨宝马汽车有限公司更注重运动性能和驾驶乐趣，这是长久以来宝马给消费者树立的品牌形象，也把宝马汽车和其他豪华汽车品牌严格的区分开来，并且使消费者明确认识到这种差别，使得宝马汽车在消费者心目中占有特殊位置。这样的定位使得宝马汽车成为运动的豪华汽车的代表，吸引了很多渴望运动，渴望彰显个性的消费者去购买宝马品牌豪华车。
（2） 高于竞争对手的售价
宝马自进入中国市场以来，一直凭借长久以来的良好口碑和品牌优势，制定明显高于奥迪等竞争对手的售价。无疑，这样的做法使得华晨宝马有着更高的单车利润，使得宝马和华晨在这几年里来取得巨额利润，2013 年华晨宝马汽车有限公司的利润约为 80 亿元，这一数额是几乎宝马集团年度利润总额的五分之一，中国市场已经成为宝马集团最重要的利润来源。
（3） 大力建设销售渠道
2003 年，宝马在中国的经销商网点仅仅为 23 家，2013 年发展到第 400 家，数量增加了约 17 倍。销售的起点是生产者，终点是消费者，销售渠道作为连接生产者和消费者的中间环节，作用显得尤为重要，可以说销售渠道建设的好坏直接影响到销量的多少。一方面，正是因为华晨宝马意识到了销售渠道的重要性，另一方面，宝马比最主要的竞争对手奥迪晚进入中国市场十几年，作为后来者，快速追赶对手是首要目的。所以，华晨宝马汽车有限公司大力去建设销售网络，不得不说这是一种很有效的一种方式，确实也起到了很好的效果。
2.3 华晨宝马汽车有限公司营销中存在的问题根据图 2.6,比较奥迪，宝马，奔驰自 2003 年到 2013 年在中国历年的销量数据，中国豪华汽车市场逐渐成为奥迪遥遥领先，宝马保持对奥迪的步步紧逼的态势。但是，奥迪对宝马始终保持较大优势，两者增速差别不大，但是由于奥迪的销量基数较大，实际每年宝马和奥迪销量差距逐渐加大，华晨宝马汽车有限公司始终无法缩短这一差距。
（1） 细分市场产品不足
比较华晨宝马汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司在售的国产化车型，一汽奥迪国产的产品有紧凑型豪华汽车 A3,中型豪华汽车 A4,中大型豪华汽车A6,紧凑型豪华 SUV Q3,中型 SUV Q5.但是华晨宝马方面目前国产化的车型仅仅有中型豪华汽车 3 系，中大型豪华汽车 5 系，紧凑型 SUV X1.在蓬勃发展潜力巨大的入门级豪华汽车市场，华晨宝马汽车有限公司没有车型国产，细分加深的 SUV 市场，华晨宝马汽车有限公司也只有一款车型。根据图 2.7, 比较在 2014年 6 月华晨宝马汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司生产的奥迪的销量，华晨宝马汽车有限公司因为在相应的细分市场缺少对应车型，没有与 A3 和 Q5 相竞争的国产产品，销量少了 12356 辆。
（2） 售价过高
5 系和 A6L 分别是华晨宝马汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司目前市场上销量最好的两个车型。根据表 2.1,比较他们的销售价格，5 系的价格区间从 43.56 万到 77.86 万，A6L 的价格区间从 38.3 万到 74.26 万。在配置相似的前提下，宝马的售价普遍比奥迪高 3 到 5 万，其他车型上，情况也类似。华晨宝马汽车有限公司较高的定价，这无疑使得部分中间消费者转向竞争对手的替代品。
（3） 渠道发展策略过于激进
2013 年华晨宝马在中国已经有 400 家 4S 店，而主要竞争对手奥迪自 1990年和一汽合资开始车型的国产化以来，经过二十多年的发展， 也才仅仅有 400家经销商，宝马有着更为激进的渠道策略，这在宝马进入中国的初期也确实帮助华晨宝马在短短几年里迅速提升销量。但是，随着豪华汽车市场日趋成熟，前几年动辄百分之四五十的同比增长速度已经不可能存在，激进渠道策略已经有些不合时宜。2013 年，宝马销售 39 万辆整车比奥迪足足少 10 万辆，也就是说宝马每个网点每年销售数量 1000 辆，明显小于奥迪单店销售数量 1220 辆，宝马单店销售收入少 7000 余万元。两者的经销商的先期投入、运营成本等差距并不大。这就会带来一些问题，销售收入的降低影响经销商的利润，会造成经销商积极性不高，加价提车等不良后果，势必影响消费者的满意度。
（4） 品牌形象负面
注重操控，注重驾驶乐趣，宝马给自己贴上了张扬的标签，早期价格昂贵使得只有少数富裕人群才有机会拥有，宝马用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人”“宁愿在宝马上哭”等类似事件层出不穷。虽然现在情况有很大程度上改观，但是不少人的心目中仍将宝马当作“富二代”、“暴发户”的坐驾，把宝马用户描述成为“有钱无脑”.太多的负面新闻，让宝马车成了骄横霸道的代名词，也让很多潜在的消费者望而却步。
