第四章FF公司概况及现状
本章将主要介绍FF公司现状，用SWOT工具分析该公司优势、劣势、机会和威胁，为FF公司发展战略决策提供依据。
第一节FF公司概况与发展
本节将介绍FF公司发展历程、当前概况及市场运作模式，为接下来的SWOT分析提供依据。
一、FF公司概况
FF公司创建于1989年，目前是全球大型双零绍箱厂家之一，主要生产厚度0. 007毫米以下的薄规格招箔。2013年产出锅箱78000吨，销售收入24亿元，产量位居全球同行第二位。该公司下设两个工厂，占地30万平方米，总投资逾20亿元，员工人数超过800人。公司拥有目前世界装机水平最高的错箔乳制生产线，主要生产厚度为七微米以下的薄规格招箱，产品被应用于食品、乳品、饮品、烟草、电容器和卡纸包装，其中乳饮品和食品包装用途的培箱占该公司2013年产品总量的84. 3%‘质量水平达到国际一流，是利乐公司的主要供应商之一。
二、发展历程
1988年FF公司创建
1992年销范一厂生产设施投产，计划产能力为6,000吨
1995年1§箱一厂生产设施取得ISO: 9001认证
1997年FF公司添置新乳机，将年设计产能提高至20,000吨
2000年被评定为国家级重点高新技术企业
2003年FF公司二厂生产设施投产，将年设计产能提高至48,000吨
2004年FF获评“中国错范企业十强”
2005年FF获得ISO: 14001认证
2007年FF错箱二厂扩充完成并开始运作，将年设计产能提升至80,000吨
2009年获得OHSAS18001职业健康安全管理体系认证
2010年错板带生产设施投产
2012年销箱达产80000吨、板带达产200000吨
2013年FF获评“中国招箱企业十强”、“中国铭板带企业十强”
三、市场营销
FF公司的产品以出口为主，客户主要分布在欧洲、美洲和东南亚各国，有直接合作的客户，也有通过代理商供货给客户，以下就营销方面进行介绍。
利乐、SIG大客户营销：利乐和SIG每年采购量占到FF公司产量的55%以上，这两家公司对于FF公司的发展极为重要。尤其是利乐公司，该公司2013年在全球有22个工厂使用锦范总需求量超过13万吨，任何一个培范供应商必须通过利乐公司瑞士总部认证之后才有机会向其分设的工厂提供产品。对于纸张、塑料粒子和绍范这些大宗采购原材料，在采购环节中利乐公司上海总部都参与了商务沟通，因而FF公司从2003年幵始釆用由公司总部和这两个大客户直接商务沟通的模式，合约签订之后由专门的小组负责售中和售后服务。
国内·箱营销：对于国内大、中客户采用直销方式，由销售人员电话联系及上门拜访以争取和维护客户关系；对于中、小散户通过代理商销售，公司给予代理商合理代理费用和提供售后服务。将全国划分为四个销售区域，每个业务代表负责各自区域内的业务，代理渠道统一由专人管理。
海外招箱营销：对于国际客户亦采用直接销售和代理共存的方法，虽然FF直接与大客户交易，但也给海外市场的代理商提供良好的代理政策，始终同代理商保持良好合作关系。公司聘请有经验的销售代表，其主要职责与客户订单的处理有关，即提供客户服务及售后支持及市场推广资讯，而主要销售职能由公司统一协调。
第二节FF公司SWOT分析
SWOT分析代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），因此SWOT分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，同时对企业的外部环境进行剖析，进而分析组织的优势和劣势，面临的机会和威胁的一种方法。“因此清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战。对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
一、SWOT分析
以下从内部优势、劣势，外部环境的机会和威胁四个方面对FF公司面临的情况做出分析。
（一）S优势（Strength）
FF公司最大优势是其品牌和质量优势。
1、FF品牌得到业内的广泛认可，从综合质量上居亚洲首位，从规模上将仅次于德国海德鲁。经过二十二年市场运作、品牌宣传，FF公司已成为全球招箱的领导者，得到利乐公司和欧美客户的一致认可。很大部分国内高端客户也将FF产品定为首选原材料。
2、FF公司始终将质量放在首位，产品质量稳定可靠。该公司大多数主要客户都是所处行业的翅楚，这些客户采购FF公司产品的主要原因是出于质量方面的考虑。能否按时、按质、按量提供产品是客户重要的采购依据，尤其在乳品、饮品、食品、药品包装和电力电容器行业，对销范质量要求极高。而FF公司正是以满足上述客户质量要求为基础，和客户建立长期稳定的合作，许多招箱生产厂商都将FF公司的质量标准作为自身企业的标杆。
3、先进的进口乳机、合卷机、分切机和磨床设备为生产出高质量的锦范提供了设备保障。
4、二十二年的技术积累使得FF公司拥有成熟的工艺，能为客户提供有效的建议，并能和客户共同开发新产品，综合技术实力具备优势。公司为每一个大客户量身定制了专门的质量计划，根据客户的不同需求对原料采用的采用、每个生产环节和质量控制做出了细致的规定。
5、公司拥有错箱行业的技术专家、管理精英。由于是香港独资企业，公司在建立之初就有能力髙薪聘请、引进各种人才，定期从国外聘请行业专家作为技术顾问。公司建立了良好的人才引进、培训和竞争机制，促使员工素质不断提高。
6、上游原材料的优势。FF公司2008年投资了错箔上游产品，2010年开始产出链箱板带，板带工厂可以协助错箔工厂研发新产品，依据锡箱工厂需求提供不同合金和性能取向的绍箱还料，并确保日常锅箱还料的质量稳定性。
7、优质的客户群是FF公司多年市场经营的积累。乳品行业；利乐公司2013年的全球绍范需求量达到12万吨，其中FF公司供应了4. 2万吨；食品行业：上海紫江、东莞奇妙等高端产品大多使用该公司锅箔；国内前三大电容器企业：西安西电、桂林电容、锦州电容也将重点工程的锅箱采购订单分配给FF公司；欧洲和美国的高端食品包装客户始终将FF公司列为重要供应商。包装行业领先者关注的是创新和质量，对于稳定的供应商一般不会轻易更改，这些客户是FF公司长期稳定发展的基石。
（二）W劣势（Weakness）
研发投入不足和生产成本高是FF公司目前面临的难题。
1、近四、五年来对于绍箱研发投入的不足造成没有新品开发成功。FF公司于2008年投入30亿元人民币生产加工结板带，加之2008-2011年错箱市场需求旺盛，每个月的订单都超过公司的产能，为了增加收益，公司忙于赶制产品，追求产量，忽略了新品的开发和实验，造成近期这几年都在吃老本，在有些细分市场的个别技术处于相对劣势。反观云南浩_公司幵发了4. 51]超薄电容器错箱、山东南山在乳品、饮品行业推行了8079合金锅箱、江苏大亚提高了食品包装用箱的标准、昆山错业将轧制道次由五次优化为四次，降低了生产成本。
2、生产、营运成本高，销售价格高。FF公司运营成本较高，销售价格也是行业内最高的，普通客户难以承受，使得一些客户迫于成本压力逐渐转向价格更低的银箱供应商。生产、运营成本高的原因主要有三点：
（1）公司安装的都当时世界上最先进的设备，投资大、折旧高。一台德国乳机的价格是国产乱机价格的四倍，前者的产能是后者的两倍，为了确保质量，该公司还是选择了最好的设备。
（2）原材料成本高。锅箱还料有两种生产方式：铸乱工艺和热乳工艺。铸乳料价格16600元/吨，热札料17400元/吨，FF公司为了满足高端客户需求，坚持10096使用热礼料。
（3）营销服务缺乏灵活性，难以满足客户的一些要求，尤其对于国内客户而言，FF公司的营销服务显得简单明了。2013年该公司产品65%以上出口国外，销售国内的总量中，利乐公司国内工厂和SIG国内工厂的采购量大约占比68%.国外客户、利乐公司国内工厂及SIG都是非常规范的国际大公司，追求的是正常、及时、完善的售后服务，FF公司配有专门的服务团队支持这些客户，双方基本保持着良好的合作。
但对于国内有些客户的服务要求就显得无所适从。
（三）0机会（Opportunity）
目前锡箱在欧美发达国家的需求量比较大，随着国内生活水平的提高，招箱的需求量将持续增加。
1、欧洲市场和海外利乐市场份额尚有争取空间FF公司自1994年起就成为世界软饮包装巨头一利乐公司指定的全球供应商，2013年利乐公司全球招箱釆购量大约140000吨，其中FF公司提供了42000吨，占利乐全球采购量的30%.利乐公司全球有22个工厂使用招箱，这些工厂每个季度都会对其主要供应商的产品质量和售后服务表现评分，在长期的评分排名中FF公司基本在六个招箱供应商中排名第二位。利乐公司的商务运作由瑞士总部统一商谈，各工厂的采购渠道由总部统一协调，如果FF公司将销售给利乐的价格稍作调整，将会从利乐总部得到更多的采购订单。当然FF公司如果调整价格，也势必会引起其他招箱供应商的反击行为，但从成本竞争力看，FF公司比其最主要对手德国海德鲁有较强的优势。在欧洲市场存在同样的机会，FF公司产品的质量和服务得到了欧洲客户的一致认可，己产生了品牌效应，必要的情况下该公司采用价格杠杆可以争取到更多的市场份额。
2、随着国内经济高速发展，人民生活水平不断提高，对招箱的需求日益增加。近些年我国的GDP年增长率都在7. 5-8%之间，除了传统的乳品、饮品和食品包装用量增加迅猛外，医药和农药的包装需求有也存在巨大潜力。上述用途的招箱对质量的要求都很高，正是FF公司的目标市场。
3、-son合金产品应用将给公司带来新的机遇。以前在培箱行业，基本使用1235合金的还料生产错箱，近年来由于客户要求提高错范的延展性和抗拉轻度，80XX合金的产品成为研发和推广的热点。FF公司有销板带工厂，有能力在溶铸环节配比加入微量的其他金属成分，为研发和推广son产品提供便利。
4、从2014年到未来的两三年内有机会兼并中等规模的销箔加工企业。自2009年起锡箱行业产能开始大于市场需求，各错箱企业努力开拓海外市场。由于国内银键价格和LME价格倒挂、人民帀持续升值、海外市场容量有限、美国和东南亚市场价格持续下滑等因素影响，造成出口业务亏损，出口到美国和东南亚市场的产品越多，企业亏损的越多。高端国内市场的价格虽还存在利润空间，但毕竟容量有限，国内普通错箱市场的价格已经在成本线以下。2013年招范企业除了FF公司、山东南山、江苏大亚、江苏中基外，其他企业都处于亏损状态，因此在接下来的一、两年行业并购成为可能，FF公司有机会并购一个中等规模、设备精良的企业。
5、公司计划2014年三季度在香港上市，如果成功上市，FF公司的品牌知名度将进一步提高，资金实力也会增强，随之提升的是公司的竞争实力。
6、新一届政府大力反腐败，要求国企推进招投标采购。FF公司对于国内市场一些企业的釆购模式颇感头痛，这些企业在釆购和使用够环节或多或少存在不合理-的现象，这与FF公司提倡、执行清洁销售的理念相俘，为此公司无法争取到一些国内国营企业长期的订单。新一届政府要求推进采购招投标制度，目前己经得到大力推进，大约有40%的企业开始尝试超投标制度，虽然也存在一些不规范的现象，但相比之前进步、透明了许多。
（四）T--威胁（Threats）
FF公司的主要威胁来自于现有竞争对手的实力不断提高，这些竞争对手中的有些高层管理者还具有在FF公司工作的经历。
1、高端产品市场份额被另外两家竞争对手香食。FF公司的核心产品用于乳品和饮品包装，核心客户是利乐公司、欧洲客户、SIG公司、纷美包装。在2008年之前，这些客户在国内的采购渠道基本都源自FF公司，随着山东南山和江苏中基质量水平的不断提高，这两家企业逐渐进入了高端乳饮品包装市场，从2013年起山东南山开始供应利乐公司，虽然当年只有3000吨左右，但增长的势头不可小觑，江苏中基也在利乐公司积极测试，2014年打入利乐供应链的可能性能加了很多。
2、替代品的推广对烟用锡箱市场冲击较大。烟用错箔分为两类，一类是外面条盒卡纸用箱，主要利用了绍箱光亮度和成型度好；另一类是香烟小盒内部的锅溶纸，俗称为锡箱纸，主要利用了错箔阻隔性能和成型度。国内上述两类用于烟草包装行业的错箱总需求量大约为31000吨/年，由于我国烟草产出每年维持稳定，因此错箱在烟草行业的需求也很稳定。2008年起，国家烟草总局出于对环保及节省资源的考虑，开始推广转移镀揺膜卡纸和转移键招膜纸在烟草行业中的应用，2013年90%的烟用卡纸己经改用转移渡销膜卡纸，40%的烟用招箱纸改用转移镀招膜纸。在食品行业，研发出的金属化薄膜尚不能得到客户的认可，食品包装的安全性使得包装企业宁愿选择阻隔性更好的错箱。
3、其他同行想尽办法聘用FF公司的管理、技术人才，信息和技术资料流失损失难以估计。FF公司近二十年来在国内始终保持行业领导者的地位，人才和技术积累是公司发展的基础和原动力。新进入的招箱企业大多选择和FF公司一样的设备，然后高薪吸引FF公司生产、技术、销售、管理人员。另谋高就的人员同时带去了公司机密资料和数据，有些人员还和FF公司现有职工保持联系，竞争对手对FF公司的动态、策略和行动都有所了解。
通过SWOT分析可以看出FF公司的优势要大于劣势，机会要大于威胁。如果该公司能扬长避短，充分利用优势，积极抓住机会，弥补不足，规避风险，企业不但能继续保持国内行业领导者的地位，甚至能超越德国海德鲁招业的招范业务，成为世界第一的行业领导者。
二、营销策略方案的选择与评价
经过对FF公司SWOT分析可以看出，FF公司相对于竞争对手的优势在于有坚实的品牌基础、先进的设备、雄厚的技术储备和对质量有较局求的乳饮品、食品包装客户。FF公司在营销策略上应紧紧依托些优势，聚焦高端招箱市场，尤其应当争取利乐公司更多的海外订单，应采取宁可销售价格往下稍作调整，也要争取这个包装巨头更多的订单量。继续研发和推广80XX合金产品在乳饮品、食品包装行业的应用，满足客户对性能日益提高的需求。加强品牌推广，保持与竞争对手在品牌优势上的差距。通过媒体宣传、市场推广、公益活动增加品牌的曝光率，让消费者对品牌的认知更加深入。公司在环保方面的持续投入，同样作为品牌宣传的一个重点，对于提升品牌形象有重要的作用。同时加强与消费者的沟通，保持走访大客户的频率，加强对大客户的售后服务，进一步巩固市场地位。同时，针对较高的运营成本，FF公司应采取适时兼并经营不善的企业，采取扩大产能、均摊成本的策略，降低运营成本。对于烟范、电容器、保温材料、卡纸和装饰用途的锅箱市场，FF公司应采用逐渐淡出的策略，将资源集中配置在乳饮品、食品包装市场。
三、F公司竞争战略
市场竞争变化多端，越来越激烈，如何在激烈的竞争中求发展是每个公司需要考虑的课题。想要在竞争中保持领先，首先要确保企业有核心竞争力，除了拥有核心竞争力外，企业还需要采取适合的战略。竞争战略就是企业在相同或者类似的产品竞争上釆取的行动。一般来讲企业采取的竞争战略有三种：总成本领先战略；差异化战略和集中化战略。
FF公司目前没有明确的竞争战略，公司既要想方设法控制成本、又要致力于研发创新、还要期望在诸多的锅箱使用行业中占有重要的领先地位，这使得企业往往顾此失彼。鉴于目前供给大于需求，市场竞争十分激烈，加之各种企业对于锅箱质量要求不断细化和提高，建议该公司釆取集中化战略，坚持致力于建立起自己鲜明、高端的品牌，利用高品质、质量稳定的产品和周到的服务赢得高端客户的忠诚度。
