第五章锅箱产品市场细分和FF公司市场定位
销箱产品需求复杂多样，企业无法满足市场上所有客户的需求。分析客户的需求，把需求分成不同的类别，结合企业的资源以满足不同类别的需求是营销的重要内容。本章将从市场细分、目标市场选择、目标市场定位论述错箱市场细分和FF公司的市场定位。
第一节市场细分
美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于上世纪50年代中期提出来市场细分（MarketSegmentation）的理论。该理论指是指企业通过收集市场资料，分析消费者的需求、购买行为和习惯等，把特定产品的整体市场细分为若干个相对较小、有统一特性的消费者群体的过程。即按照购买者所需要的个别产品和（或）营销组合，将整个市场分为若干不同的购买者群体的行为。每一个用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求的用户构成的群体。16在庞大的错箱市场，锅箱需求企业会有不同的质量要求，不同的购买态度，不同的购买习惯等，单个锦范供应商不可能满足所有银箔需求企业的要求。经过细分市场后，有利于选择目标市场和制定市场营销策略、利于发掘市场机会，幵拓新市场，有利于集中人力、物力投入目标市场，有利于企业提高经济效益。
一、根据客户所在地域细分
2013年全球双零销箱需求量大约为60万吨，中国需求量大约为15万吨，同期全球产出大约72万吨，中国产出大约42万吨，中国是招箱净出口国家。由于产能、产出均大于实际需求，加之培范加工业是需要连续生产的行业，否则生产成本高、质量不稳定，因此各个绍箱加工企业为了保证连续生产，都尽力争取国内外的订单。
目前国内16家规模锦箱加工企业中保持出口规模的有11家，出口比例占当年国内培箱总产出的50. 6%,下面按照区域分别描述国内市场、欧洲市场、美加市场和东南亚市场。
（一）国内市场
2013年国内锅箱总产出39万吨，扣除出口数量19. 5万吨，当年仍有18. 5万吨需要国内市场消化，国内市场总需求量为14-16万吨，到2013年底剩余的库存达到4万吨左右。在行业总库存保持高位的情况下，价格战在所难免，同质化的产品和低端市场的销售价格都在成本线之下，造成大部分企业处于亏损状态。高端市场仍然处于供应稍显不足或者接近供需平衡的局面，因此总体上可以将国内市场描述为：锅箱总体供应过剩，价格战后的低端市场销售价格21000元/吨，已经低于生产成本；中端市场的销售价格25000-28000元/吨，对于有一定规模的招箱生产厂来说尚有微利空间；高端乳品、饮品和食品包装错箱供需基本平衡，销售价格达到31000元-34000元/吨，尚有15%以上的利润空间。
较其他海外市场，国内市场还有一个特别的优势：可以消化各种质量等级、各种规格的不良质量产品或者改切搭配产品。锡箱生产有行业特性，从锅箔还料投入到成品，一“般成品率为86-88%,成品中另有10%左右的二、二级品。目标产品的定位越高，非一级品的比例越高。比如生产高端乳品锡箱，投入了 100吨还料，产出的一级品大约只有65吨，由于质量不能满足高端乳品招箱要求而改切为其他用途的招箱成品大约13吨，其余是产出过程耗费料。企业目标高端产品越多，改切搭配出来的低端产品也越多，这些低端产品需要国内低端市场消化，用于电线电缆、保温材料等行业。”
（二）欧洲市场
欧洲市场始终最关注品牌和质量，中国企业的产品要成功打入欧洲市场绝非易事，欧洲客户也相对最保守，如果和客户建立了稳定的合作关系，他们不会轻易改变合作伙伴。全球锅箱的第一大生产厂商一德国海德鲁错业和第一大销箔使用客户一瑞士利乐集团总都设立在欧洲，因此欧洲客户对于锅箔有着更加深刻的认知，对于质量的要求也严格。他们非常关注招涪供应商的品牌、供货能力、质量水品、经营理念、售后服务、研发能力和环保意识。招箱产品在欧洲的需求量和价格较其他市场稳定，欧洲客户一般每年10月份开始和绍箱供应商商谈下一年的合约，经过几轮商谈后在年底基本签订好合约，数量、规格和价格都明确约定，客户对于合约的 .
执行率非常高，也存在由于市场变化调整随后供货数量和规格的现象，但变化的几率很小。由于欧洲客户尊重合约、用量稳定、可接受的价格28000-29000元左右，因此国内错箱生产商都尽其所能力幵发和占据欧洲市场份额。
（三）美加市场
美国和加拿大客户相对欧洲客户更加看重招箱的性价比，尤其是美国市场，客户和经销商对于新品牌和产品比较有兴趣，当他们认为有证据证明新的供应商的质量能够满足他们的使用要求时，就敢于尝试替代原有的供货渠道，只要价格更有优势。国内新的供应厂家进入美国市场的门滥不是很高，在经过美国FDA认证后，提供有竞争力的价格，拿到订单的可能性比较大。经过近一、两年激烈的价格竞争后，现在美加市场的价格只有26000元左右，对于中等规模的招箱生产商，这个价格使得出口到美国的产品难以盈利。
（四）东南亚市场
东南亚市场对于质量的要求比欧洲和美加市场低，客户更加关注价格因素。东南亚招箱采购商和经销商很了解国内招箱供应情况，他们经常来中国商务洽谈，比价采购，在认识了各个供应商之后通过邮件保持沟通。一般东南亚客户提供三个月釆购量，根据错箱供应商的报价变化调整第四个月的订单。现在的价格23000-24000,除了少数规模很大的锅箱生产商因为有成本优势尚能维持低利润外，其他企业出口到东南亚的产品难以盈利。东南亚市场的另外作用是可以消化生产高档培箱时造成的改切搭配产品，这一点对于专注于生产高端乳品、饮品和食品的错箱生产商非常重要。
二、根据锅落用途将国内市场细分
银范被广泛应用于多个行业，使用客户数量众多，根据招箱最终用途的不同，可以将客户群划分为八类，不同类别客户使用绍箱的规格、质量要求、行情价格、付款条件、生产成本、利润空间及行业成长性等有很大差别，以下就每个用途的情况做出较详细的描述。
（一）乳品、饮品行业
将PE、卡纸和错箱等多层材料淋膜复合在一起，然后印刷制成的复合包装材料是现代乳、饮品企业采用的最通用和最先进的包装材料。进过灌装后的乳、饮品可以在常温下保持180天内不变质，便于运输和储藏。绍箔的棍印、针孔、延展性、抗拉强度等质量指标对饮品包装的保鲜期有很大的影响，因此乳、饮品包装企业对绍箱的质量要求极为严格。厚度6.35U、宽度1080-1650mm、管芯外径164/300mm、每卷长度36000-60000m、必须热乳料、要求孔少于1000个/平方米、抗拉强度和延展性能好。2013年国内需求数量超过45000吨，年增长率超过10%,当前价格31000-32000.釆购这类培箔的客户很集中，目前国内只有五、六家规模以上的企业，其中利乐中国占70%市场份额、纷美包装10%、昆山亚龙5%、青岛人印5%、上海界龙3%,在建待投产的规模企业有厦门潘邦和山东新巨丰。
（二）食品包装
随着我国经济发展和人民可支出收入的不断增加，快速消费品的需求日益提高，其中食品行业发展迅猛。出于对食品安全的考虑，越来越多的食品企业釆用了锡箱和塑料薄膜复合材料，在防止食品在保质期内变质的同时延长了食品的保质期。软包装银箔市场具有广阔的前景，此类银箔的规格和要求是：厚度6.5-7U、宽度340-1100mm.管芯外径80mm、每卷长度12000m、必须热乳料、要求孔少于2000个/平方米、抗拉强度和延展性能好。2013年国内需求数量超过38000吨，年需求增长率超过10%,当前价格28000-32000.采购这类错箔的客户很分散，目前国内有三、四十家中等规模以上的企业，集中在长三角、珠三角和湖南。安姆科中国、宝柏中国、南海南方、上海紫江、黄山永新、漳浦彩印、顶新包装等企业是这个行业高端客户的代表。食品包装根据包装内容物的不同，选用的材料要求有很大差别，包装熟食肉制品和包装膨化食品的包装袋就选用不同质量层级的招箱，前者要求招涪的针孔和性能更好，后者相对只要普通产品就可以了，因此釆购价格差别也很大，客户根据自身产品要求选用不同质量档次的错箔。
（三）卡纸包装
随着人民生活水平的提高，消费者更加注重对包装的要求，滋补品、化妆品、烟酒等产品大多使用了卡纸和银箔复合后并印刷的金卡纸，该包装材料不但能提高阻隔性，而且具有靓丽的色彩。此类锡箔的规格和要求是：厚度6.5-7U、宽度740-880mm、管芯外径80mm、每卷长度12000m、客户对于每卷长度和表面质量的要求很严格。随着替代品一转移镇招卡纸的推广和使用，2013年国内卡纸用错箔的用量只有大约6000吨左右，目前价格28000-29000.由于客户非常分散，目前绍箔生产商都通过温州、上海、山东、佛山的代理商服务下游客户。
（四）烟草锡箱纸包装
我国是香烟生产和消费大国，香烟包装材料中的银箱起着重要的防止变味和防潮作用。此类培范的规格和要求是：厚度6-6.5U、宽度460-1035mm、管芯外径80mm、每卷长度12000m、目前国内一般招箱生产企业都有能力满足烟草错箱纸的质量要求。2013年国内需求数量超过24000吨，价格26000-31000元/吨。采购这类锅箱的客户分为两类，一类是烟厂第三产业的包装厂，属于国营企业；另一类是民营企业，前者现在依照国家烟草总局要求每一年或者两年招标采购招箔。从2006年起国家烟草总局要求推广转移键银膜纸替代绍箱纸，到2013年70%左右的烟草仍然使用错箱纸包装，考虑到提倡健康生活和力求环保，此类错箱的用量将持续减少。
（五）电容器
由于招箱的比重小纯度高、易于加工成很薄的金属层，成为制造薄膜电容器、电力电容器、中频电容器的最佳材料，应用于电子、电力输送、炼钢行业。此类锅范的规格和要求是：厚度4.5-6U、宽度90-500mm、管芯外径80mm、每卷长度4500-6000m.其中客户对电子电容和中频电容用途的招箱质量要求不高，厚度也大多集中在6u,因此销售价格只有28000-29000元/吨。输变电系统中高电压并联电容器使用的招箱对针孔、端面质量、厚度偏差、親印等各项指标有严格的控制，市场价格达到33000元/吨。此类客户的生产许可要经过严格的认证，西安西电、桂林电容和新东北电气是电力电容器的行业代表。2013年国内电容器需求总用量约10000吨，由于今年工业需电量减少、钢铁企业减产、家电产能及库存过剩，电容器的需求量在两年内将很难有增加空间。
（六）保温材料
锅箱和纤维纸缠裹后再经过专门的加工和处理，成为保持低温的包装材料，用于包装液态气体。招箱和专门的纸或者PE复合后缠绕在供冷或者供暖管道上也被广泛的应用于普通建筑设施中。此类锅箱的规格和要求是：厚度6-6.5U、宽度600-1020mm.管芯外径80mm、每卷长度12000m.客户对锡箱质量要求不高，因此销售价格只有21500元/吨，这类产品可以用来消化生产高端绍范时改切搭配_出来的产品，专门投料生产则造成企业亏损。目前国内主要经销商在无锡荡口，每年的需求量大约5000吨。
（七）电线电缆
此类错箔规格是：厚度6-6.5U、宽度400-760mm、管芯外径80mm、每卷长度12000m.客户对银箱质量基本没有特别要求，因此销售价格只有19000元/吨，这类产品可以用来消化生产高端揺箱时改切搭配出来的产品及二、三甚至等外品，用于处理不良库存。目前国内主要经销商是临安金茂、广东激龙、南京安弘，2013年总用量大约6000吨。
（八）其它行业双零箱还被应用在医药、农药包装、装饰等众多行业。尤其在医药和农药包装方面有很大前景。
第二节目标市场选择
市场细分展示了企业所面临的细分市场机会，接下来企业就需要选择适合企业的目标市场和目标市场中的目标客户。由于各个企业的实力和生产经营性质不一样，不同企业选择目标市场的方式有所区别。以企业所生产的产品满足市场需求的对应关系来看，企业选择目标市场的方式主要有以下五种。即：单一市场模式、单一产品或产品专业化模式、市场专业化模式、选择专业化模式和市场全面化模式。I8FF公司在成立之前，锅范的生产商大都集中在德国、美国和韩国，当时的国内销箱需求基本依赖进口，经过该公司不断发展壮大，至1998年FF公司产品己完全可以在国内取代进口招箱，当时该公司的产品并没有专注区分市场和产品用途，绝大部分产品都在国内销售。因为锅箱是紧缺产品，客户对锅箱的质量要求也不高，各种用途招箱的质量要求并没有很大区别，客户能用现款马上购买到厚度为0. 006mm的锅箱就心满意足了，因此FF公司的客户群体十分广泛，几乎涵盖使用双零锡箔的每个行业。当时不但用于乳品、饮品和食品包装的绍箱价格很高，即使是改切搭配出来的产品、二级品也能以较高的价格销售给其他用途的客户。到了2003年，FF公司新的生产线投入生产，由于安装了当时世界上最先进的招箔乳制设备、加之多年的经验积累和技术研发，FF公司的产品成功打入欧洲和美国市场，并将FF招箔品牌深植于客户的头脑中。可以说在1998年到2008年的十一年期间，FF公司借助锅箱市场供应短缺和该公司产品质量领先的优势，其产品被国内外许多行业的采购商所青睐，在此期间FF公司的目标市场就是国内外的大客户、能接受高价格的大客户、回款周期短或者付款提货的大客户。
2010年起，国内错箱生产商的能力大幅度提高，每年的产出都大大超出国内的实际需求，中国产出的绍涪外销的数量也逐年攀升，2013年达到19. 5万吨。中国绍箔产能的迅速大幅提升使很多其他国家的招箔生产商关闭，同时招箱的价格下滑迅速，至2013年国内、东南亚中低端用途的绍箱和美国低端市场的价格都低于错箔的生产成本。
在这样的市场行情下，FF公司对己有的客户群进行认真的评估和蹄选，根据市场容量、市场发展前景、质量要求水品、利润水平和自身的能力及优势确定FF公司的目标市场。在本文中的第四章中通过对FF公司SWOT分析可以看出，FF公司相对于竞争对手的优势在于有坚实的品牌基础、先进的设备、雄厚的技术储备、和FF公司保持长期合作的高端客户。在本文的第五章细分市场时可以看出：从地域细分方面，欧洲客户、美加中高端客户、国内和东南亚的高端客户是FF公司的主要关注市场；从锦箱用途细分方面，乳品、饮品、食品和药包是该公司重点关注的市场。
将主要的资源配置在满足乳饮品、食品包装客户的要求上，宁可将利乐的销售价格往下做出小幅调整，也要争取这个包装巨头更多的订单总量。
对于己经占有的烟箱、电容器、卡纸用途锡箱市场，FF公司则采取了保留能产生利润空间的客户，并不将更多的精力和资源耗费在这类用途的客户群体上；对于因为生产高端产品而改切搭配出来的招箱，FF公司采取了尽快出手，销售给对质量要求低的保温材料、电线电缆用途客户，尽量减少库存量，降低跌价风险。
综上所述，FF公司对于目标市场的选定准确，充分发挥了该公司的技术、设备优势，将公司的利益最大化，并且能适应当前绍范市场的竞争态势。笔者建议该公司尽快通过安装新设备或者兼并同行的方式提高产能，并将高端产品的价格适当下调，争取更多的利乐全球订单。
第三节FF公司市场定位美国营销专家艾。里斯（A] Ries）与杰克。特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出了定位理论，里斯和特劳特认为，定位是企业将产品和服务的印象植于客户的头脑中，让潜在的客户对该产品有鲜明的预期和预判。市场定位就是建立和推广公司的品職从而使其能在目标顾客心目中占有一个鲜明的位置的行动。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分幵来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。19市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一群企业间类似的产品或企业之间的关系。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。20FF公司通过二十五年旳发展和积累，己经在错箱行业取得了行业领导者的地位，该公司的市场定位为：保持销箔质量和产量的世界领先地位，专注高端乳饮品、食品包装材料客户，讲求诚信，竭诚服务。但近几年来随山东南山和江苏中基的_起和进步，产品质量优势逐渐丧失，服务也没有上述两家企业灵活，品牌优势逐渐弱化。因此，笔者建议FF公司做出如下改进：
（一）产品差异化方面
在产品方面，FF公司已经集中资源并结合市场需求，重点维护和发展乳品、饮品、食品和医药包装客户，树立了自己的品牌。但由于其他两家竞争对手的进步，FF公司质量领先的优势逐渐丢失，建议FF公司应该抓紧研制和开发80XX合金锅箔产品，在产品的机械性能上有所突破，给客户“更安全的包装原材料”的印象。T（二）服务差异化方面。
在服务方面，FF公司已经对重要客户给予了特殊的“关照”,比如寄售和指定专门的客服经理。笔者认为针对山东南山和江苏中基两家企业相对较为薄弱的售前和售中服务，FF公司还应该做好售前对客户进行错箱专业知识培训和使用指导，售中定期走访交流等等。不但要和客户的商务部门沟通，也要经常和客户生产、计划、质检部门沟通，给为客户能解决招箱使用过程中出现的问题的“错箱使用专家”形象。
（三）形象差异化方面
在很多客户的印象中，FF公司质量和供货稳定、尊重合约，人员素质较高，管理规范。由于FF公司是外资公司，其运作模式和外资、中外合资及上市公司有些类似，因此和这类客户的合作更容易顺畅些。但对于国内的一些客户而言，FF公司的运作方式显得有些死板，甚至不近人情。建议FF公司也要宣传和客户的共同发展与合作，建立起“与客户共同发展”的形象。
