1 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 背景
1）快递业务市场空间巨大
快递业从上个世纪60年代末起源以来，每年的增幅基本保持在10%以上的高位。
据预测，作为世界快递服务增长最快的地区之一，中国快递市场还将以 30%以上的速度持续增长。纵观世界经济格局，快递业已经成为增幅最快的行业之一。快递业成为服务行业的重要组成部分，为国民经济作出了巨大的贡献，由此引起了社会各界的广泛关注与重视。
随着经济一体化和全球化进程的进一步加快，市场环境瞬息万变。在日常生活和商业经济中，快递服务给人们带来了很多贡献和方便。因此，无论是从快递对经济的贡献，还是对国民日常生活的贡献来看，快递服务已经迅速崛起，市场规模不断扩大，市场空间十分广阔。
2）市场主体竞争日益激烈
快递客户需求的逐渐增多，造成我国快递业市场主体日益庞大。目前四股力量的博弈存在于中国的快递行业市场中，一是邮政 EMS，二是以中国民航快递、中外运等为代表非邮政国有快递，三是以 FEDEx、DHL、UPS 等为代表的跨国国际快递公司，四是起步较晚、发展较快的民营型快递企业（以顺丰、申通等等为代表）。这四股力量在国内异地及国内同城的快递市场上展开了激烈的竞争及博弈，其中中国邮政速递物流股份有限公司（简称邮政 EMS）和非邮政快递企业两大类型是快递行业最主要的市场主体。
3）邮政 EMS 面临巨大的挑战中国邮政是具有传统物流功能的国有企业，拥有遍及城乡的实物传递网和综合计算机网两大资源优势，但邮政 EMS 目前的发展境况不尽人意，在物流业上并没有发挥出应有的重要作用。2011 年，中国邮政物流收入为 26.2 亿元（数据来源：第一财经周刊），仅占全国社会物流总费用（2011 年全国社会物流总费用 8.4 万亿元）的0.03%；2005 年 7 月，中国物流与采购联合会依据国家标准《物流企业分类与评估指标》公布的第一批 A 级物流企业（共 26 家）名单中，没有一家邮政物流企业；2011年 11 月，公布的第十三批 A 级物流企业（共 316 家）名单中，也只有 8 家邮政物流企业。
同时，大量竞争者的进入以及竞争者的实力不断增强，也使得邮政快递业务面临着巨大的挑战。尤其是进入二十一世纪，作为市场领先者的邮政 EMS，其地位逐渐受到威胁，市场占有率和市场增长率均呈现不同趋势的下降，一些地区甚至主要依赖一些低端业务来维持市场的开展。国际快递巨头大举进入中国快递市场以及国内一些民营快递公司的壮大，使得邮政 EMS 近年来的年均增长率仅达到 2%。而与此同时，四大国际快递巨头企业（DHL、UPS、FedEx、TNT）在各自的市场细分领域占据了绝对的份额，业务量增长率达到 20%以上。目前，在中国国际快递业务上，四大国际巨头的市场占有率达到 80%左右。
邮政EMS发展中存在的营销管理方面的问题是导致邮政快递业务竞争力下降最主要的原因之一。在竞争日益激烈的快递市场上，邮政 EMS 如何抓住机遇、迎合挑战，巩固原有的及拓展潜在的市场，如何根据营销策略的理论及实践，展开较为有效的市场竞争策略，如何充分利用“三流合一”（实物流、资金流、信息流）的资源优势，寻找新的增长点和市场，这些都是摆在邮政 EMS 面前的一个重要课题和难题。
1.1.2 选题意义
物流作为生产性服务业重要的组成部分，对国民经济的发展有着重要的战略意义。近年来，物流业的兴起和快速发展，更是带动了物流产业和物流企业的发展，同时也带来了诸多问题，这对物流业的竞争主体提出了新要求。作为中国本土经营速递物流业务的国有股份制公司，邮政 EMS 在其中的活动空间巨大，也因承担相应的责任。
将营销策略理论与快递业发展有机结合起来，根据快递业务市场环境分析，制定邮政快递业务营销策略，能进一步丰富和完善营销策略的内容。
邮政 EMS 在快递市场竞争格局中举足轻重，针对邮政快递业务制定的营销策略更有利于该业务的科学发展，能够对中国邮政核心竞争力的培育起到积极的指导作用，同时也能对其他快递公司起到一定的借鉴意义，进而促进快递业的整体进步。
综上所述，该问题的研究不仅能够进一步厘清快递业务及其营销策略的基本理论问题，而且对邮政快递业务营销策略的制定具有重要的现实意义，能为快递业的发展方向提供理论和实践层面的参考。
1.2 国内外研究概况
1.2.1 国外研究概况
20 世纪初，国外理论界就开始逐步重视快递服务的研究。然而将市场营销知识同快递服务进行综合研究仅仅只有十几年的时间。日本是最先提出物流服务概念的国家（1984 年），随后对于物流服务的相关研究逐渐被各国学者所重视。其间，对于快递营销及相关问题的研究和分析仅仅涉及一些基本的营销原理、营销管理以及 4P的初步研究[1] [2] [3]。
20 世纪 90 年代以来，国外理论界展开了一系列快递企业及相关企业的业务经营活动的深入细致研究。《联邦快递非常攻略》（2005 年出版）一书的作者认为联邦快递最大的贡献在于它研发的业务“隔夜送达”唤醒了整个快递行业，也开辟了一个新兴行业的纪元。书中对联邦快递这个全球快递巨头进行了全面系统的解读和剖析。
全美无线通信网络在 1993 年由联邦快递公司成功创建。1997 年，联邦快递将实时包裹跟踪变成了现实，奠定了联邦快递公司为客户带来优质而快速服务的技术基础。
该书全面而深入地阐述并透析了联邦快递的理念与文化，物流与创新，客户管理以及全球化战略等多个问题[4]。《快递概论》（2006 年）一书则介绍了快递业务的起源及其产生的背景，描述了相关的快递命题，分析了快递业所存在的问题，总结了快递业发展进程中的一些历史经验，并提出了解决问题的基本对策，梳理了快递行业健康并和谐有序发展的思路等，从宏观与微观两个不同的层面，为读者对快递行业和快递服务获得总体上的认知和把握提供了帮助[5] [6]。
国外对于物流问题的研究还主要侧重于概念、战略、模型、技术与方法、物流服务质量及绩效这五个方面。随着计算机的普及以及对物流服务研究的深入，学者开始将研究重点放在技术、服务质量、销售等方面，而这些方面无不与营销与管理问题相关联。
1.2.2 国内研究概况
中国国内关于快递服务问题的研究开始较晚，20 世纪 60 年代从日本引入物流概念以来，直到 20 世纪 80 年代初期，国内的学术界才开始从不同的角度研究和探讨快递问题。国内对于快递的研究侧重于概念、定价、质量评价与绩效、模式等几个方面；涉及到营销战略的研究也以其概念、营销原理、营销基本问题为主要对象，对于系统地研究快递业务的营销战略还不多见。
目前国内关于快递企业营销策略的研究，仅仅限于探讨旨在满足客户需要的微观层面，在市场细分、市场定位、品牌传播、服务设计以及市场调查、目标市场选择、增值业务服务等方面进行了详尽的研究和探讨[7] [8] [9]。《快递争霸战》的作者，以一个新闻工作者的视角，分析了以国际四大快递企业为首的中国快递行业市场，由此提出了建设性的竞争策略，以此促进大型国有快递企业的发展，提高其竞争实力。由中国快递市场发展研究课题组编着的《中国快递市场发展研究报告》指出了快递行业的发展情形，预测中国物流市场及增长速度，最终得出我国快递市场确实蕴藏着巨大商机的结论[10] [11]。该课题组用 4P 营销策略和 4C 营销理论，分析指出快递业务要瞄准客户的需求，要在与客户保持良好沟通的基础上，为客户提供更加便利的服务，从而获取更大的市场分额，达到快递企业的规模效益[12] [13]。
1.2.3 目前邮政快递营销策略研究的问题和不足
邮政 EMS 作为中国最大的国有快递企业，目前机遇与挑战并存。在激烈的行业竞争环境里，邮政快递业务应采取怎样的营销策略，以及如何实施营销策略来保持其市场领先者的地位，寻求持续快速健康的发展之路，不仅是邮政业内人士需要探讨的迫切问题，也成为学术界关注的重点[14]。随着国民经济不断增长，市场环境千变万化，快递企业的市场营销活动及其实践也不断地在发生变化。当前，对于快递市场营销问题的微观层面的研究重点，应当是如何将市场营销学等相关的理论更好地渗透到快递业务的理论研究和实践指导中[15] [16]。
综上所述，国外关于快递的研究侧重于微观层面。我国目前关于快递业务的研究还没有形成完整的体系，对于快递业务营销及管理等相关问题的研究还有待深入。现有的研究更多的只是将营销的基本理论框架引入到快递业务中，快递企业很难制定较为完备的营销策略，并从中找出提升快递服务竞争能力的依据[17]。
1.3 研究方法与研究内容
1.3.1 研究方法
研究工作能否取得成功的基础与前提是研究方法运用得正确与否。作者在研究过程中，综合运用了以下两种研究方法：
1）文献研究法
文献研究法在本文中占有十分重要的研究地位。在对论文课题的研究过程中，通过不断地检索研究与之相关的大量文献资料，力求及时掌握国内外的研究动态，充分收集研究前沿领域信息，比对自己的研究进度和成果。文献研究的检索范围主要界定在两个方面——国内文献检索与国外文献检索。
2）个案研究法
本文主要以物流学、市场营销学、管理学等理论作为科学依据和指导，结合中国快递业的发展历程及行业特征，从一般环境分析、行业结构分析、SWOT 分析三个方面分析快递业务的市场环境，并结合作者在邮政工作的经验，对邮政快递业务营销策略的选择、实施与控制进行了研究。
1.3.2 研究内容
首先通过市场调查及工作经历积累，对行业背景及环境做出判断，找准邮政快递业务的市场定位，运用营销分析工具（PEST、波特五力模型、SWOT 分析等）分析邮政 EMS 内外部环境，据此做出企业的优势、劣势、机会、威胁的判定，从而提出邮政快递业务的营销策略，并对这一策略的实施与控制进行设计，研究思路框架如图 1.1 所示。
