第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的快速发展，居民收入及生活水平的不断提高，我国民众旅游消费需求出现了迅速增长的势头。近年来，中国旅游消费者对集酒店和娱乐方式于一体的邮轮旅游需要迅速增长。同时，邮轮旅游在中国是一个新兴的行业，具有巨大的发展潜力。为此，从 2006 年起，国际着名邮轮公司如丽星邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司以及歌诗达邮轮公司先后在上海、天津等国内城市设立了合资旅行社、办事处等营运机构,并开展了以上海、天津、厦门、三亚等国内港口为母港的东北亚和东南亚邮轮航线的国际邮轮旅游业务。近年来，国家先后出台了一系列鼓励政策，以促进我国邮轮旅游产业的健康发展。例如，国家发展与改革委员会于 2008 年 6 月出台的《促进我国邮轮业发展的指导意见》、国务院于2009 年 3 月提出的《促进和规范邮轮产业发展的意见》、交通运输部于 2009 年10 月允许外籍邮轮经特批后可在国内开展多点挂靠业务、国务院于 2009 年 12月下发的《关于加快发展旅游业的意见》。上述这些政策的出台强有力地推动了我国邮轮旅游行业的发展。
然而，中国邮轮旅游刚刚起步，邮轮旅游市场还不成熟，尤其是国际邮轮公司对中国邮轮旅游市场不甚熟悉，营销策略存在着不少问题，在较大程度上制约了邮轮旅游市场的发展。本文试图运用 PEST 和波特五力分析方法对我国邮轮旅游行业进行分析，运用 STP 营销理论和 4Ps 营销理论对皇家加勒比邮轮公司在华营销策略及其存在的问题进行剖析，提出邮轮旅游营销的改进方案与实施措施，以提升在华国际邮轮公司营销和营运水平，促进我国邮轮旅游市场的健康发展。
1.1.2 研究目的与意义
（1）研究目的：首先运用 STP、4P 营销理论分析皇家加勒比邮轮公司现有营销策略问题，其次运用 PEST 分析方法和波特五力理论阐述了邮轮旅游行业现状，运用 SWOT 分析工具剖析了皇家加勒比公司在华营销的现状；最后在上述理论分析的基础上，采用内、外部营销以及交互营销理论对皇家加勒比公司提出了营销改进方案，并提出了营销改进方案的具体措施，以促进皇家加勒比公司在华营运业务的健康发展，推进我国邮轮旅游市场的可持续发展。
（2）研究意义：本文的研究有助于进一步完善皇家加勒比公司的营销策略，促进其在华营销业务的发展，也为其它国际邮轮公司和中资邮轮旅游企业提供了一定的借鉴和参考意义。由于我国邮轮旅游产业刚刚起步，邮轮旅游市场尚不成熟和规范。本文的研究将有助于促进国内邮轮旅游行业和邮轮旅游市场的健康发展。邮轮旅游是一种新型的旅游产业，已成为我国新的旅游消费增长点。本文的研究有助于我国邮轮旅游业的发展，以满足日益增长的邮轮旅游消费需求，促进国民经济稳定持续增长。
1.2 国内外研究现状
邮轮旅游产业在我国是一个新兴的行业，引起了学界和业界的高度关注，国内外学者从不同的角度进行了深入探讨，尤其是关于我国邮轮旅游市场发展、市场营销策略等方面发表了一些重要的学术观点和成果。
1.2.1 国外研究现状
国外学者分别从不同的视角，如邮轮游客特征、邮轮市场细分、邮轮旅游决策及影响因素以及邮轮游客体验质量及满意度等方面进行了较深入的研究。通过对外国文献的研究，本文不仅将国外学者的研究视角和方法应用到中国邮轮旅游市场的研究，还结合中国国情重点研究国内邮轮旅游市场需求和在华国际邮轮旅游公司的发展。
莫里森等(Morrison, et al.)①通过对人口统计、旅行计划、活动参与模式、利益诉求和旅行体验评价等方面进行比较分析，认为邮轮游客明显不同于博彩地度假者、海滨度假者、滑雪度假者和夏季乡村度假者。菲尔德等(Field，et al.)②对美国阿拉斯加地区邮轮的游客来源、旅行团体、旅游经历和游客人数等进行了数据统计分析。哈博森(Hobson)①根据国际邮轮协会(CLIA)的调查数据，运用社会阶层结构分析方法，将邮轮旅游市场分为四个细分市场：大众市场（来自中低收入阶层，日均花费大约在 125 美元至 200 美元之间）；中端市场（来自中高收入阶层，日均消费约在 200 美元至 350 美元）；豪华市场（大多来自社会上层，每天消费在 350 美元以上）；特殊市场（由相同特殊爱好的旅游者组队，乘坐小型邮轮进行旅游，人数一般为 50 至 150 位）。这一细分方法被研究机构所广泛采用。
马斯卡多(Moscardo)②采用多维标度分析法，对邮轮游客与其他类型游客的消费行为进行了比较研究，发现邮轮游客是一个较为独特的客户群体，其特点是偏好多目的地、多旅行项目、重旅行安全。
屈和平(Qu & Ping)③、洪和彼得里克(Hung&Petrick)④、泰伊和勒克莱尔等人（Teye, Leclerc,et al）⑤对邮轮游客旅游动机开展了深入研究，他们认为：“邮轮游客选择乘坐邮轮的动机主要是利用邮轮这种特殊的旅行交通工具，享受其欢乐的娱乐化旅程和各种船上设施与活动，达到放松心情、回归自然的目的”。这些动机也体现了邮轮旅游较其他旅游方式在满足游客需求多样化方面的四个优势：“一是邮轮上设施和服务齐备，这使得邮轮成为旅游自身重要的一部分，并且常常被看成是一个独立的目的地；二是游客不仅可以选择在停靠港上岸游玩，也可以待在邮轮上自娱自乐，自主选择性强，活动自由度较高；三是 90%以上的邮轮消费都采取一次性支付的方式，消费项目基本可以提前知晓，消费风险很小；四是除邮轮所提供的娱乐项目和服务之外，众多停靠旅行目的地能够提供丰富多彩的娱乐活动和观光内容”。
维纳和福特(Vina & Ford)①针对美国消费者的实证研究表明：以前的邮轮旅游体验、参游费用、邮轮航程长短、停靠新的目的地、对航游前后包价旅游兴趣度、人口统计特征中的收入和婚姻状况等是影响购买决策的主要因素。凯斯特、颜和亚娜(Kerstetter, Yen & Yarnal)②将限制因素定义为阻止潜在消费者初次参与或继续参与邮轮旅游的因素。他们所开展的研究表明：阻碍参与邮轮旅游的因素主要是与生活状况相关的因素和缺乏信息等。该研究还发现：阻碍人们参加邮轮旅游的主要因素会随着年龄层次的变化而发生变化，一般由年轻时缺乏时间和金钱转向年老时的缺乏游伴。
彼得里克③通过因子分析，将邮轮旅游中影响质量评价的项目分为有形部分（外部甲板区域、客舱、内部公共空间）和无形部分（停靠港、岸上旅游、娱乐活动、风味饮食），研究发现：前者是影响游客对邮轮产品质量感知的基础因素，而后者是关键因素。
1.2.2 国内研究现状
孙晓东，冯学钢（2012）在《中国邮轮旅游产业》一文中认为：“邮轮旅游市场具有寡头垄断竞争的特点，虽然竞争者数量不多，但每个都具有竞争优势。
另一方面，邮轮企业的固定成本和管理成本很高，使得企业进入和退出门槛都非常高，并且一旦企业进入竞争就会异常激烈。目前，中国邮轮企业依然缺乏消费者培育、航线开发、在港运作、票务代理、销售渠道以及人员培训等方面的经营经验”。
刘竞，李瑞（2012）在《国内邮轮旅游消费市场特征分析及发展对策》一文探讨了国内邮轮旅游消费市场在游客结构特征、消费结构、游客消费动机、产品选择等方面表现出的特征，并从多角度分析了形成邮轮旅游消费市场特征的原因，在此基础上，提出了产品本土化、宣传引导邮轮消费等发展国内邮轮旅游的对策。
王冠兰、楼嘉军（2008）《国际邮轮公司市场布局特点及其对上海的启示》一文中指出：邮轮旅游属于高档次的旅游消费。通过观察，他们发现参加邮轮旅游的欧美游客普遍是家庭年收入在 4 万美元以上的群体。而在上海，参加邮轮旅游消费者的收入结构以中产阶层为多,消费实力强。假日休闲消费的需求和习惯已在上海市民的潜意识中生根发芽,上海居民对前卫时尚的生活方式适应能力也更强。同时,背靠经济发达的长三角地区,上海可以吸引大批的旅游消费人群集聚。此外,上海也是国际会展业的热土,会展业也会给邮轮旅游带来大量的潜在客户。
叶欣梁、孙瑞红（2010）《基于顾客需求的上海邮轮旅游市场开发研究》一文在文献回顾的基础上,将营销 4P 理论应用于邮轮旅游市场营销策略的研究。文章指出，邮轮旅游产品主要由邮轮航线与邮轮本身两方面组成。对于邮轮本身首先要着重突出邮轮与其他旅游方式的差异，强调邮轮旅游中的舒适性和高品质的服务以及海上休闲方式的特殊性。其次针对上海消费者的特点来改良邮轮产品，这主要是通过了解、熟悉上海人的生活习惯来实现的。而对于邮轮航线的产品策略，则应该在维持现有产品的基础上，按照游客的不同需求开发新产品。邮轮产品的销售渠道理论上应通过多元化的分销渠道达成的，但实际上是以旅行社占绝大多数。相较于其他的旅游方式，邮轮旅游的费用要高出一大截。因此，适当的降低价格就能够吸引更多的游客。但是，豪华邮轮的价格有必要维持在一定的价格水平之上。
程爵浩等(2004)在《全球邮轮旅游市场发展研究》一文主要对邮轮旅游市场的发展动力及其未来发展趋势和国际邮轮公司的经营方式等进行了详细地研究和探索。文章认为，邮轮船体越大，其提供的娱乐服务内容则越多，也就能吸引越多的游客；同时每艘邮轮运载能力越大，巨额的邮轮建造成本分摊的也就越少，邮轮票价就能够下降的越多，这就被称作邮轮企业运营中典型的规模经济。
上述文献主要从国内外邮轮旅游市场发展及邮轮旅游公司营销策略两个维度进行了深入研究，其研究成果对推进我国邮轮旅游市场健康发展做出了重要贡献，也为本文的研究提供了重要启发与思路。
1.3 研究内容
1.3.1 研究内容
本论文共分 7 章,第 1 章绪论介绍了本文所研究的问题、研究的背景、国内外研究现状、研究目的与意义、研究内容及研究方法；第 2 章为理论基础，主要回顾了营销学中 STP 理论、营销组合理论，内部营销和交互营销理论，为后续研究提供理论基础；第 3 章我国邮轮旅游行业现状分析，通过 PEST 分析、波特五力分析和竞争对手分析叙述了中国邮轮旅游市场目前所处的现状以及皇家加勒比公司所面对的竞争对手；第 4 章皇家加勒比邮轮公司营销策略及其问题分析，在简单扼要地介绍皇家加勒比公司现有营销情况的基础上，详细剖析了该公司在营销方面所遇到的问题；第 5 章皇家加勒比公司营销策略改进方案设计，在指出皇家加勒比公司在华营销策略中的不足之处的基础上，利用营销 STP 理论和 4P 营销理论分别制定了该公司的营销战略目标和营销策略改进方案；第 6 章实施措施，利用皇家加勒比公司在华子公司刚刚设立的契机，以构建组织架构结构为依托，结合内部营销和交互营销理论，提出改进方案的保障措施；以及最后一章结论与建议，在对本文进行总结的基础上，提出了展望和建议。
1.3.2 论文框架结构图
根据研究内容顺序，勾画出本论文的框架结构图（图 1.1）
1.4 研究方法与创新点
1.4.1 研究方法
第一，文献研究法。本文利用电子和纸质着作和期刊文献，浏览和收集网上资料信息，通过认真仔细查阅相关理论和相关文献资料，结合国内外学者的研究成果进行汇总和梳理，从而了解和掌握本课题研究现状，并作为本文的研究基础和理论支撑。
第二，经验总结法。通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。本文对我国邮轮旅游市场现状、皇家加勒比邮轮公司的营销策略及其存在的问题进行归纳，通过分析和思考，透过表象抓住本质，提出了解决问题的方案。
第三，STP 分析方法。包括分析市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位(Positioning）。本文运用 STP 分析工具，对皇家加勒比邮轮公司面临的市场环境进行综合分析。通过 STP 分析，帮助邮轮企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。
1.4.2 创新点
第一，本文在文献综述的基础上，进一步运用营销组合理论，对邮轮公司的营销状况进行了分析，运用营销理论阐述了皇家加勒比邮轮公司的营销策略及其存在的问题。
第二，针对存在的问题，本文从营销策略、市场细分、目标市场、市场定位的视角，提出了皇家加勒比邮轮公司的营销策略改进方案与实施措施。
第三，利用皇家加勒比邮轮公司在上海组建全资子公司的契机，提出了构建公司组织架构以及具体的保障措施。
