第 3 章 皇家加勒比邮轮公司的外部环境分析
本章运用 PEST 分析方法和波特五力理论，对皇家加勒比邮轮公司面临的外部环境进行分析。
3.1、我国邮轮旅游行业 PEST 分析
3.1.1 政治环境
(1)中国邮轮旅游发展的政策环境不断完善
近年来,中国政府部门十分重视邮轮经济发展。国家发展改革委出台的《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》、国务院常务会审议通过的《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见》的纲领性文件，无疑为未来中国邮轮产业发展创造了必要而宽松的政策环境。
中央各部委及各港口城市政府也相继出台了发展邮轮旅游经济的政策和措施，如交通运输部关于外籍邮轮经特批可在我国境内可以进行多港挂靠的批示以及关于海峡两岸“平等参与、有序竞争，根据市场需求，合理安排运力”的指导性原则；公安部关于中外邮轮旅客出入境边防检查的四条措施；海关总署关于邮轮监管的具体模式、操作程序和要求以及简化通关手续；国家质量检验检疫总局关于《国际航行邮轮群体性疾病突发事件应急处置技术方案》；国家旅游局关于将邮轮旅游纳入国家滨水旅游的规划体系；工业和信息化部将豪华邮轮等船舶列为我国造船业未来几年的研发重点；教育部开始把邮轮旅游专业纳入全国高等院校的招生目录；青岛市制定了全国首个邮轮旅游产业发展规划；深圳市出台了《加快邮轮游艇产业发展的若干政策措施》。根据中国交通运输协会邮轮游艇分会的统计，目前上海、宁波、天津、大连、青岛、广州、厦门、三亚、海口等 16 个沿海城市已成为国际豪华邮轮停靠点。我国关于推进邮轮旅游产业发展的政策环境的不断完善标志着中国已开始步入邮轮时代。
(2) 国际邮轮运行管理程序亟待优化和完善
国际邮轮在我国境内运行的管理工作包括“口岸管理与行业管理”两大块内容，涉及到的国家管理部门主要有交通部、公安边检、海关、检疫检验、海事局、旅游局等，见图 3.1 和图 3.2。
目前，涉及国际邮轮来华商业范畴的政府管理职能主要由交通部承担。《中华人民共和国国际海运条例》出台实施之前，国际邮轮作为特殊船类型，进入中国港口需经交通部行政审批，且要通过外轮代理公司向港口及口岸管理部门申请进入。《国际海运条例》出台实施之后，取消了对开辟班轮航线的审批权，由行政审批转为备案制。2003 年我国放开船代市场，取消邮轮、科考、军事国际船舶等少数特殊船舶指定代理的规定。但作为非班轮航线，国际邮轮境内靠泊或挂靠中国港口仍需要通过外轮代理公司向港口及口岸管理部门申请进入。
中国大陆关于邮轮通关的立法还是空白，邮轮旅检工作基本是参照空港站的一般做法来实施的。根据现行的中国大陆边检条例和勤务规范的规定，中国大陆对入境邮轮采用人证对照检查，即为持有中国大陆有效签证人员的护照证件加盖验讫章；船舶检查，即对船员、旅客的人证对照检查以及查控工作。然而有些国家对邮轮入境的游客给予比较宽松的签证程序，例如在韩国，入境的邮轮游客无需事先申请韩国签证，韩国海关直接给予落地签的优惠待遇。
通关检查船舶吨税收取海关国际邮轮管理机构交通运输部航线与航行管理航班审批港口收费标准船舶代理指定公安边检船舶及人员出入境管理国家安全事务管理国家旅游局国家检疫检验局国家海事局其他机构旅游管理海事管理卫生检疫动植物检疫商品检验图 3.2 国际邮轮相关事务管理机构
综上所述，我国现行的国际邮轮管理机构、邮轮入境、游客入境签证以及口岸检查制度在较大程度上不利于邮轮旅游市场的发展。因此，当务之急，需要成立一体化和高效的国际邮轮管理机构，以统一协调各管理部门的管理工作；简化邮轮游客入境签证手续；提高邮轮和游客入境检查和口岸检查的效率。
3.1.2 经济环境
中国经济的持续稳定增长为邮轮旅游产业的发展提供了良好的经济环境。随着我国城乡居民收入水平的不断提高，大众的旅游观念正在悄悄地发生变化，从陆地游览观光逐步转向邮轮休闲度假旅游。以上海、北京、天津 3 个直辖市为例，人均 GDP 已超过 10000 美元，江苏、浙江、广东、福建等省的人均 GDP 达到了8000 美元左右，部分沿海发达城市已接近和超过 6000 美元。人均 GDOP 的不断提高为国内邮轮旅游产业发展提供了良好的契机，正是这些经济发达地区率先开办了国际邮轮旅游业务，邮轮旅游业务正在蓬勃发展之中。我国发展邮轮业所涉及的交通运输业、船舶建造业、商品零售业等均己实现相当的产业规模和发展水平。从宏观上看，中国发展邮轮旅游业的优势条件正在不断成熟具备了发展邮轮产业的基础。
中国邮轮市场已经形成以三大沿海经济发达地区为客源输出地的核心圈。邮轮经济是一种规模经济，对客源的要求要高于一般的大众旅游市场。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长江三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的主要输出地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的摇篮，见图 3.3。
按照地理位置划分，通常将中国的邮轮市场划分为：华东市场、华北市场和华南市场三个市场大区，三个市场分别对应一个邮轮中心，它们是：上海、天津和厦门。三座城市目前都已开通了母港航线，成为中国发展邮轮经济的前沿阵地。
3.1.3 文化环境
中国历史悠久，地大物博，无论是自然名胜古迹还是历史人文景观不胜枚举，吸引着海内外的宾朋好友。随着对外开放的深入发展，越来越多的游客希望走出国门，探索世界各地的旅游胜地和风土人情。近年来国内民众越来越热衷于形式各样的旅游活动，这无疑是人民群众物质生活水平不断提高的直接体现，也从侧面反映了老百姓在工作学习之余对丰富精神生活的追求。
但是，由于受传统文化的影响，人们的旅游观念、生活习惯以及消费理念跟不上邮轮旅游发展的步伐。目前，国内大多数人通常将邮轮当作一种交通工具，而不是一种度假旅游方式，尚未真正意识到邮轮旅游是一种集游览、度假、休闲的高档旅游消费方式。另外，中西方的文化差异使得船上的餐饮与休闲娱乐项目在中国变得水土不服。因此，邮轮度假的文化显然难以在短时间内迅速建立起来。
尽管上海、北京、天津的人均 GDP 已突破一万美元大关，主要沿海城市的人均 GDP 也达到了 6000-8000 美元，但受传统消费观念、生活起居、语言障碍的影响，国内消费者不太热衷于国际邮轮旅游。国内休假安排不太适应国际邮轮旅游。
在欧美国家，国际邮轮旅游航程一般为 5 至 12 日游，其中以 7 日游最受邮轮旅游消费者的欢迎。但是，我国的国定休假时间较短，最长的休假时间为 7 天，例如国庆节和春节。因此，我国的国定假期也制约了消费者参与国际邮轮旅游的积极性。
3.1.4 设施和技术环境因素
设施和技术环境主要是指区域内部邮轮港口的设施和接待水平以及和邮轮船只运营相关的服务技能水平。这些技术条件决定区域邮轮访问量或是靠泊量的多寡，直接决定一个地方邮轮市场的规模和发展潜力。中国邮轮市场尚处于起步阶段，目前还是以建设和完善邮轮港口等岸上设施，接待外国来访邮轮的模式为主，出境的邮轮旅游市场仍处于初期的培育阶段。根据交通部与国家发展与改革委员会 2007 年联合发布的《全国沿海港口布局规划》中有关邮轮港口布局的指导思想，我国将在环渤海、长江三角洲、东南沿海、珠江三角洲和西南沿海 5个港口群体的基础上，初步形成了以天津、上海、厦门、三亚等邮轮港口为中心的邮轮市场区域，并利用各自的区域环境特点发展邮轮业。
综上所述，从政策环境看，国家的一系列开放和促进我国邮轮旅游市场发展的相关政策，这无疑为未来中国邮轮产业发展创造了必要而宽松的政策环境。但是，严格的签证制度和口岸检查制度在一定程度上限制了邮轮旅游产业的发展。
从经济环境看，国民经济的持续快速发展和广大居民收入水平的不断提高，人们的旅游观念从陆地游览观光逐渐转向邮轮度假休闲旅游，为邮轮旅游业的发展奠定了重要的物质基础。从文化环境看，东西方文明历史与文化底蕴对中外邮轮游客形成了极强的吸引力。从基础实施和技术环境看，我国在环渤海、长江三角洲、东南沿海、珠江三角洲和西南沿海 5 个港口群体的基础上，初步形成了以天津、上海、厦门、三亚等邮轮港口为中心的邮轮市场区域，并利用各自的区域环境特点推进邮轮旅游业的发展。
3.2 我国邮轮旅游行业波特五力分析
3.2.1 购买者议价能力
从目前国内旅客消费能力看，中青年是邮轮旅客的主体，东部沿海地区青年旅客居多，西部地区中年旅客居多，消费者收入水平普遍较高。邮轮空间宽敞、装饰豪华、餐饮以及娱乐设施高档奢华，所以选择邮轮出行的游客一般是追求服务品质和休闲娱乐的富裕人士，所以对邮轮票价并不敏感。与此同时，游客购买邮轮旅游产品存在单一旅客购买和团队购买两种，而且其中单一旅客居多。由于单一游客的购买量对于上千名游客来说通过谈判来降低价格的成功率可以说是微乎其微。综上所述，邮轮旅游产品购买者的议价能力有限。
3.2.2 供应商议价能力
从目前邮轮业的运营情况看，邮轮公司（特别是邮轮集团总部）主要分布于美国、英国、希腊、马来西亚和挪威；邮轮制造商主要集中在芬兰、意大利、德国等欧洲国家。由于 2008 年欧美国家金融危机爆发，世界的航运业也受到极大的冲击，因此造船业也遭到波及。但是邮轮的设计和建造被欧洲三大船厂所垄断，因而具有较强的议价能力。同时从邮轮旅游运营的视角看，邮轮码头和港口建设是国际邮轮旅游产业发展的基础设施。邮轮码头根据其重要性分为母港码头（homeport）、停靠港码头（port of call）与小码头（Jetty）。而码头费用、港务费等规费也成为邮轮企业的基本支出。由于港口在岸线、水深和航道的限制，国内的邮轮专业码头数量不是很多，因此也具有较高的议价能力。
3.2.3 替代品的威胁
国际旅游方式大体可以分为水上旅游、航空旅游、陆地旅游，这三种国际旅游方式各有千秋，而且他们之间具有一定的替代关系。邮轮旅游顾名思义，它是一种跨海越洋的长途旅行，一次航程的时间跨度从 3 天至一个月不等。相对而言，邮轮旅游能够提供周到的服务、舒适的环境和安逸的生活，它具有其他两种旅游方式所不可比拟的优越性。然而，航空旅游的优点是速度快，可以大大缩短旅行时间。游客不仅要考虑各种旅游产品的成本与价格，还要根据自己的欲望、能力和偏好选择国际旅游方式。因此，目前邮轮旅游产品具有较大的替代威胁。
3.2.4 潜在的进入者
随着中国进入 WTO，航运市场的逐渐开放，国际资本已通过多种方式进入中国市场。但我国邮轮旅游行业是一个尚未完全开放的行业，无论是邮轮船舶引进、特业人员、航线资源使用等都受到限制。因此，目前我国只允许丽星邮轮公司、歌诗达邮轮公司以及皇家加勒比邮轮公司等少数几家外国邮轮公司在华经营母港邮轮业务。交通部对外国新进入者严加控制，具有一票否决权。目前，邮轮旅游行业基本属于寡头垄断行业，投资成本巨大，投资回报周期较长，经营管理要求高，因而潜在进入者的威胁相当有限。
3.2.5 同业竞争者的竞争
皇家加勒比、歌诗达和力星邮轮三大外国邮轮旅游公司占据了我国 90%的邮轮运力及航线资源，其中皇家加勒比和歌诗达占据了绝大部分的市场份额。邮轮旅游公司的直接运营成本（固定成本）包括 30%的柴油成本、财务费用、港务费用和乘务人员培训费用等。一般来说，各家邮轮旅游公司的直接运营成本大同小异，相差不大。另外，这几家邮轮旅游公司目前提供的旅游产品差异很小，具有同质化的特点。邮轮旅游行业的未来竞争重点不在于直接营运成本，而在于提供差异化产品和营销策略。随着中国邮轮旅游市场的迅速发展，国内邮轮旅游企业的建立和进入，可以预料，邮轮旅游公司在产品差异化和营销竞争策略等方面将变得更为激烈。
3.3 竞争对手分析
3.3.1 嘉年华邮轮集团(Carnival Corporation & plc)嘉年华邮轮集团是世界上着名的邮轮旅游公司，其庞大的邮轮集团覆盖着美国、澳大利亚、英国、德国、西班牙和意大利六个母体市场，旗下拥有 10 多家邮轮公司，歌诗达公司就是其中一家着名公司。这些公司各司其职，提供不一样的服务与旅游线路，有着不同层次的乘客群。其旅游市场涵盖奢华，豪华，高级和经济各层面，不愧是邮轮业的巨无霸。
如图 3.4 和表 3.1 所示，截至 2010 年 6 月 31 日，嘉年华邮轮集团旗下共有11 个邮轮旅游品牌，船队规模达到 97 艘，193,320 个邮轮客位，邮轮订单 10艘。2009 年嘉年华邮轮集团的总收益达到 132 亿美元，净利润 19 亿美元。
2006 年，嘉年华邮轮集团旗下的歌诗达邮轮公司开始进入中国市场，先在香港设立了亚太区代表处，紧接着又在上海开设代表处。目前在以上海、天津和香港作为母港进行邮轮旅游的运营。
该公司以中国城市作为母港的航次，2008 年有 28 航次，2009 年有 36 航次，而 2010 年达到 68 航次，其中以上海为主要的母港地点，有 40 多航次。预计截止到 2012 年 10 月底，歌诗达在中国的航次共达 300 航次，大概有 300，000 名中国游客登上歌诗达公司的邮轮。由于该公司和皇家加勒比邮轮公司均在中国大陆进行邮轮母港旅游运营业务，旅游目的地也集中在日、韩为主的亚洲区域。因此，两家邮轮公司在中国有着相同的目标客户，类似的邮轮旅游产品，相同的销售渠道，可以说两家公司在中国邮轮旅游市场上存在直接的竞争关系。
3.3.2 香港云顶有限公司(Genting Hong Kong Ltd.)
该公司成立于 1993 年，现更名为丽星邮轮公司，它在亚洲邮轮旅游市场上享有盛名。丽星邮轮公司根据亚洲国家的特点，尤其是收入水平、生活习惯、饮食口味、娱乐方式等，精心设计并推出了一个全新的邮轮旅游产品，以丰富的饮食、完善的娱乐设施、一流的服务质量、充足的观光时间和短程航线而赢得了广大游客的青睐。
丽星邮轮公司推出了老少皆宜的邮轮旅游度假产品，根据不同年龄阶段的个人和家庭的消费需求，提供各种生活和娱乐设施以及活动项目，以满足他们需求偏好和口味。丽星邮轮还以海陆空联运旅程，吸引世界各地的旅客前往马来西亚、新加坡、香港、泰国及台湾观光旅游，带动了东南亚国家的观光事业，促进了亚太地区的邮轮旅游市场的发展。丽星邮轮公司推出的集旅游与度假于一体的邮轮旅游产品，吸引了来自北美、欧洲及澳洲的游客，一睹亚洲国家异域文化之风采。
由于丽星邮轮公司的船队主要在中国香港和海南三亚进行母港邮轮业务的经营，而且航线也主要集中在越南、马来西亚和新加坡为主的东南亚地区。所以从客源地的来源和旅游目的地来看，该公司与皇家加勒公司比以及歌诗达公司不形成实质性的竞争关系。
3.3.3 地中海邮轮公司(MSC Cruises)
MSC 邮轮公司隶属于瑞士日内瓦的地中海船务公司（MediterraneanShipping Company S.A.），简称 MSC。地中海邮轮在 21 世纪初的迅猛发展与欧洲一体化的进程不无关系。欧洲一体化使得更多的欧洲游客参与邮轮旅游与度假，大大促进了地中海邮轮市场的发展。与嘉年华和皇家加勒比公司的相似之处是，地中海邮轮公司也是国际邮轮旅游业的后起之秀，经过市场的资本运作，步入融资扩张的道路，从单一市场发展到多元化市场。地中海邮轮未来的市场目标，从欧洲旅游航线扩大到非洲和南美地区，大力开发美洲邮轮旅游市场，并提高在美洲市场的比重。
地中海邮轮的航线主要集中在地中海与巴尔提克海（北海）。在冬季航行中主要吸引老年乘客，而夏季主要吸引家庭度假乘客。地中海邮轮上的主要服务语言是意大利语，德语，法语，西班牙语和英语。依靠欧盟市场，地中海邮轮近年来（2004-2009）因相对低廉的价格优势吸引了众多英国和爱尔兰的游客。
在地中海邮轮上，餐饮文化沿袭了就座晚餐传统，但同时也提供了寿司餐厅，意大利餐厅和自助餐厅。在邮轮上的娱乐方面，地中海采取了保守的策略，提供舞会，爵士乐与经典音乐会来营造意大利风格的怀旧与高雅氛围。地中海邮轮的营销策略是，票务价格相对低廉，但船上服务收费相对较高，力求通过船上良好服务来扩充利润。
该公司进入中国市场的时间是 2007 年 7 月，在国内除了上海总部，还在北京和广州设有办事处。该公司与上海国客中心合作成立了第一家邮轮旅行社，主要从事一些境外登船的邮轮旅游产品的销售，其中包括船票、机票和签证。同时与 20 家以上旅游社进行合作。由于该类邮轮旅游产品始发港主要在意大利，航线集中在地中海，而非亚洲。由此可见，该公司的目标市场、目标客户与歌诗达公司和皇家加勒比公司有着很大的区别，并且在华市场份额很小。因此，该公司在国内不会对皇家加勒比公司构成直接的竞争。
