第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自从中国在 80 年代实行改革开放以来，中国的居民收入发生了跨越式的增加，特别是 90 年代后期到现在的 21 世纪，中国消费者变的更加富有，伴随着中国人民财富及购买力的增长，中国的消费者也更能接受一些西方零售方式，在沿海一些大城市，一些西方的生活方式融入到普通的生活中，随之而来的，一些欧洲的奢侈品公司开始进入中国，并在这里将他们的业务进行的有声有色，伴随着中国政府对于奢侈品行业的管控越来越宽松，将会有更多的机会和挑战给予现在的以及潜在的奢侈品公司。
尽管世界经济在 2007 年遇到了金融危机，但是中国的经济依然保持着较高速的发展，有近六成比例的居民仍然预期收入将会继续的增长，与此同时，2013 年新一届政府对于鼓励消费的政策影响将会进一步显现，双重因素的叠加必将导致居民消费支出的更快增长。奢侈品消费，作为居民消费支出的一个组成部分，消费性支出的一部分也必然会进入到奢侈品市场中来。
尽管在过去的 6 年间，特别是 2007 年后的 3 年间，国际奢侈品消费出现了下滑，归根结底为全球性的金融危机，但是，在中国市场上，奢侈品的消费仍然是一番欣欣向荣的景象。根据毕马威的市场研究报告，其预计在接下来的 10 年间，中国的奢侈品市场仍将会以年均 8%的速度持续增长。
毕马威报告的奢侈品消费数据显示，随着中国成为世界第二大奢侈品销售大国，并预期成为世界第一的奢侈品销售大国，越来越多的国外奢侈品牌看好中国市场并积极的开拓本土业务。
但是中国的奢侈品消费和西方国家有其不同的地方，存在着明显的地域性和文化性的差异。西方的奢侈品消费观念主要以理性为其出发点，而中国的奢侈品消费文化更多的是炫耀性消费，超前消费，以及很大一部分的礼品消费。当然本并不否定品牌忠诚者的消费也是中国奢侈品消费群体的一个部分。
对于消费者群体的差异，西方国家的奢侈品消费年龄多在 40 岁左右，但是中国的奢侈品消费趋于年轻化，20-35 岁之间的人群是中国奢侈品消费的主力。
本研究希望通过对于消费者行为的分析透露出消费者对于品牌的关注度，以及分析品牌对于吸引消费者的反向关系。特别是对中国本土的消费文化进行分析，得出产品的品牌联想对于消费者购买行为的吸引非常重要。如何通过对产品品牌的管理，去适应消费者的特殊需要，特别是心理上的需要，从而进一步构建基于消费者的品牌资产管理模式。
通过较为深入的探索奢侈品特征，并对其概念特征进行总结，在对奢侈品有一个总体的了解基础之上，得出奢侈品的外在表现主要是通过品牌这个关键性要素加以推广，不同的品牌元素赋予了奢侈品不同的品牌感知和品牌联想，品牌的价值得益于消费者的品牌知识。
不同的奢侈品通过不同的品牌联想给与消费者不同的品牌感知，品牌的成功与否最终是由消费者决定的，如何通过消费者让自己的品牌或者成功，并同时让消费者感受到自己的心理满足，并将该满足持续下去，作为品牌管理的关键如何评价基于消费者为基础的品牌资产最大化，作为指导本研究的理论模型。
如何根据中国消费者对于奢侈品消费的消费文化，基于此，通过对品牌感知的塑造和品牌的定位，让品牌为顾客创造价值，并同时创建自己的强势品牌。
一个在欧洲成功的奢侈品品牌，并不必然意味着其在中国市场也将获得成功，地区的差异，民族的差异，特别是消费文化的差异，都会严重影响到该品牌在中国市场上的成功与失败，本研究所希望解决的问题也即在于此，如何将一个欧洲的成功奢侈品品牌，同样也在中国这个普遍被业界看好的奢侈品市场里取得成功。
1.2 研究意义
在中国 80 年代时期，虽然已经采取了改革开放的政策，但是由于历史的原因，中国无法从计划经济直接过渡到市场经济，从而提出了具有中国特色的市场经济这一概念。在计划经济体制下，人民群众的消费是被限制的，是压抑和扭曲的，随着改革开放的进一步深入，市场经济制度慢慢的建立起来，随着经济的发展和提升，人民生活水平产生了显著的提高，对于消费的需要也是与日俱增。
特别是进入到 21 世纪，中国的消费水平与国际逐步接轨，北京、上海等特大城市的消费商品的数量和质量已经达到国际一线城市的水平。逐渐的，对商品的功能属性的消费已经慢慢的居于从属地位，更多的消费行为的发生是基于商品的社会属性，比方说开豪车意味着我很富有，居住在特定的街区给人的潜在信息是我属于那个街区的属性，消费特定的产品意味着我属于特定的阶层等等，无时无刻不再向外界传递着各色的信息。商品成为各类消费者身份的代言。而各类的商品的不同，则是由品牌这个关键因素体现了它们之间的差异化，归根结底，消费者选择了不同的品牌来向外界传递自己的信息。那么针对奢侈品而言，品牌更加具有独一无二的差异性，品牌将同类产品产生了差异化，这个差异来自于品牌的差异，而并非来源于产品的差异。同类的产品，出现了各种各样的品牌，每一个品牌背后都隐藏着不同的价值信息。
基于此，消费者也会选取不同的品牌来体现自己希望透露给社会的各类信息，从而逐步建立自己的社会地位形象，达到自我的价值实现。因此对于不同商品的消费，其实质意义是对于不同品牌的消费。
不同的消费文化，体现着不同的品牌消费取向，西方的消费文化与中国的消费文化存在着明显的差异性。中国是从封建社会直接过渡到社会主义社会，而多数西方国家仍处于资本主义社会的阶段，国家社会形态不同，经济发展速度的不同，以及道德，历史，文化等软物质的不同，必然引起了消费行为选择的不同，这种种不同，影响着消费者的消费理念和行为取舍。更进一步，对于品牌这种赋予产品之上的符号选择，也必然是迥异的。
中国的奢侈品消费仍然脱离不了炫耀性消费的范畴，特别是改革开放 30 年以来，先富人群的奢侈品消费，体现了其想尽快呈现出他们那个集团与普通消费者之间的差异，而普通消费者通过炫耀性奢侈品消费的商品属性，领悟其所体现的社会属性及价值取向，在这个意识传递过程中，品牌因素直接体现了该奢侈品的社会属性。品牌是直接作为产品标识展示于旁观消费者，该产品是奢侈品或非奢侈品，因此，品牌决定了商品是否属于奢侈品范畴，不同的品牌代表了不同的产品差异。
本研究主要希望通过对于消费文化差异的分析，总结出中国市场所特有的奢侈品消费特点，从而对于公司进行品牌管理给出指导方向。
奢侈品消费，从表面上看，是对于具体产品的消费，比方说衣服，箱包，手表等等，但其实质上是对于品牌的消费。品牌隐含着一种特定的符号意义，不同的品牌代表着不同的符号，体现着不同的内涵。
基于此，奢侈品的消费，归根结底为对于品牌的消费，如何构建消费者所需要的品牌，构成本研究的主要宗旨。
1.3 研究方法与重难点
本研究主要采用理论与实践相结合的方法。理论方面收集国内外文献，通过中国期刊网、中国知网等网站，在借鉴相关学科和方法论的基础上，结合中国的传统文化知识，进行更深一步的品牌管理相关内容的探讨与研究。
(1) 文献检索法。广泛查阅国内外相关的研究成果及文献，组成基础知识结构。
(2) 归纳定性分析法。归纳所学和所了解的基础知识，进而总结出一般性的概念理论，发现一定的规律，从而从消费文化出发对于品牌管理的有一个全面的认识。
(3) 案例研究法。通过对于德国 R 公司的案例研究，将归纳的概念和原理用于实际的案例分析中，得出可以指导实践的结论。
本研究的难点在于国内对于消费文化基础上的奢侈品消费行为的理论研究比较少，难以获得较为全面的理论指导。需要通过比较分析获得理论支持。其次，中国本土的品牌管理理论较缺乏，中国的企业品牌管理指导 90 年代才开始逐步得到重视，本土化的理论实践成功案例较少，再加上奢侈品作为高端消费品，其适用面相对较窄，信息获得不完全，都可能对本研究的完成造成影响。
当然基于此，也是本研究的创新点，在于将品牌资产管理概念移植于特定的消费环境和消费文化中，从特定的本土消费文化视角来阐释对于品牌的需求度，从而给予具体的方向性指引，如何构建企业自身的品牌资产。
1.4 研究内容
针对中国本土消费品市场的发展，以及中国奢侈品与西方奢侈品消费文化和消费行为的不同，做出如下的探讨。
第 1 章，绪论。主要阐述本研究的背景和研究目的、拟采用的研究方法、以及研究内容等；第 2 章，相关的理论文献回顾。分别陈述奢侈品及奢侈品牌、消费文化的论述、以及消费者基础的品牌资产管理方面的指导理论。
第 3 章，根据德国 R 公司的实际情况，描述该公司的品牌管理现状，阐述事实，对比分析欧洲和中国的品管管理异同点，并揭示出中国区的管理可能存在的问题。
第 4 章，针对中国区可能存在的品牌管理问题，综合运用 SWOT 分析模式，PEST分析模型，4P 营销理论，两维四象限等不同的分析工具，主要从三个方面进行分析，品牌定位、品牌营销和品牌资产管理。
第 5 章，回顾针对品牌管理的分析，提出相应的品牌管理建议。
第 6 章，简要阐明建议的局限性。
本研究结构，如图 1.1 所示：
