第2章 市场营销相关理论回顾
一、市场营销基本概念综述
西方市场营销学者从不同角度和不同的发展观点对市场营销作了不同的释解。从宏观的角度来讲，国外学者麦卡锡把市场营销理解为一种社会经济活动的动态发展过程，其目的在于满足社会或人类不断发展的物质需要，实现社会发展总体目标。又如，Philip Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”①。
从微观角度来讲，美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
除宏观角度的分析之外，20 世纪 60 年代初麦卡锡对市场营销从微观方面做了解释，他认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”②。该定义体现出了超前性和一定的进步性，即一方面满足客户对产品的需求，同时指出了企业发展以取得盈利为发展目标。然而，这两种定义都存在一定的弊端，即将市场营销活动与产品生产活动完全脱离，市场营销活动是产品生产活动的下一个环节，经过中间一系列经营销售活动，直到商品转移到用户手中。将市场营销活动看作是一个动态的过程，是一种进步性，但是仅局限于流通领域单一的范围，并不是企业整体销售的全过程。经营销售的全过程包括人员推销、市场营销调研、销售促进、分销广告、定价、宣传报导、产品开发、售后服务等。关于市场营销，Philip Kotler 作出的解释是：市场营销是指企业的一种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。③美国市场营销协会(AMA)于 1985 年对市场营销作了更完整和全面的释义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”①
该定义较之前面所述体现了完整性和适用性。主要表现是：(1)产品概念外延扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括思想；(2)市场营销概念内涵扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括一些非赢利性质的组织活动；(3)强调了产品、劳务及思想交换的过程；(4)突出体现了市场营销计划的制定与实施。
到 2005 年，美国市场营销协会完善了市场营销的定义。它认为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。
2004 年，美国市场营销协会又公布了市场营销的最新解释：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者之利益而沟通、传递、创造客户价值，表达了管理客户关系的一系列过程。
②美国经济学家包尔·马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为该定义生动地体现了市场营销的实质。例如，数码产品、汽车行业、公用设施、娱乐服务产品等许多行业领域的市场营销活动，体现出人们不断追求一种新的生活质量和生活标准，同时对于促进这些行业产品的市场销售也起到了积极作用。
美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，本文采用菲利普·科特勒教授的释义：市场营销是个人或者一个组织通过创造的活动，同他人交换产品和价值以此来满足消费者的物质需求或欲望的一种社会管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销的本质内容归纳为以下几点③：(1)市场营销的最终环节和价值目标是满足人们个人或集体需求和欲望。(2)市场营销的核心在于交换，交换过程是一个动态、积极主动地寻找机会，满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)上述交换过程能否顺利，主要由以下两个因素决定的：一是营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度；二是交换过程体现出的管理水平。
二、市场营销管理
市场营销管理是指以个人和机构目标交换为目的，对理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程进行设计规划和实施。市场营销管理实际上是一个动态发展过程，包括分析、规划、执行和控制。其对象主要是理念、产品和服务。市场营销管理以交换为前提，目标在于不断满足消费者的物质文化需求。
市场营销管理的主要任务是刺激消费，包括但不限于产品、服务和理念。公司经营发展的实现离不开市场的需求时间、需求水平和需求构成等要素①。因此，市场营销管理的目标是刺激、创造、适应及影响消费者的对不同产品的市场需求。从这个意义上说，市场营销管理的本质在于对大众的需求进行管理。任何形态的市场均有可能存在不同的需求，市场营销管理的任务就是要以不同的市场营销策略来解决不同的消费者需求状况。
（一）负需求(Negative Demand)负需求主要指某种产品或服务市场需求率低，尤其针对部分特定消费人群。如糖尿病患者对甜点食品来说就是消极消费者，年轻女士人群绝大多数不会选择肥肉或者卡路里过高的饮品，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或对食品添加剂持否定态度的顾客不会考虑含有任何添加剂的食品等。市场营销管理的目标就是系统分析人们排斥这些产品或抗拒体验这些服务，并针对这样的顾客群体需求进行重新设计、定价，做出积极的促销回应，改变顾客对某些产品或服务的心理顾虑，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，摄入一定量的卡路里可以保持身体营养达到平衡，乘坐飞机出事的概率比较小等。改变市场营销就是把负需求变为正需求。
（二）无需求(No Demand)无需求是指目标市场群体不予关注或漠不关心某一类型产品，例如，非登山爱好者对相关登山体育产品无需求，而市场营销者的主要目标任务就是创造需求，采用优秀的营销手段，结合人们的自然需求和兴趣，创造出更大的产品利益。
（三）潜在需求(Latent Demand)当今社会经济水平的差异，或者地理因素的影响，各国的消费产品、公用事业产品或服务不能满足其多数人民的需求，例如，我国农村人口占我国人口的绝对多数，但是农村的娱乐设施、公园建设、环境状况与城市相关设施建设存在明显的差距。而农村消费力却是一股强大的消费力量和市场需求潜力，如何建设和完善安全、舒适、服务周到的交通工具，整合农村消费市场，是衡量企业市场营销潜在市场需求的任务之一，开发适应市场需求的产品和服务，满足这部分消费力量的潜在市场需求，对企业具有重大意义价值。
（四）下降需求(Falling Demand)是指某些产品或服务的市场需求出现了饱和，经历了供不应求到后期供过于求的过程，目标市场顾客渐趋减少的趋势。例如，随着经济水平的提高，年轻人一代对于厚重棉衣裤的需求呈下降趋势，这就需要企业顺应时代需求，并不断改进产品样式、质地等，以满足这部分消费者需求。深入了解顾客群体需求下降的本质原因，配合有效沟通方法刺激再需求。或者定位新的目标市场，以扭转产品需求下降的局势。
（五）不规则需求(Irregular Demand)绝大多数产品都具有季节性特点，甚至精确到月份、周、日、时，产品或服务需求的变化影响着顾客的选择，而导致企业的生产能力和商品闲置或过度使用。最为典型的案例就是旅游产品，在旅游旺季时，旅馆、餐馆、纪念品、景点周边都会产生强大的需求。又如在公用交通运输工具上，运输高峰时会非常紧张，而在非高峰时就闲置少用。再如节假日或双休日时，商店、超市、家具城等会很拥挤，在平时则顾客稀少。此时，企业就需要制定适当的营销策略，即企业的战略选择就是制定同步营销管理战略，以时间或季节为基础，通过制定灵活的促销、定价措施及其他激励因素来改变需求现状。
（六）充分需求(Full Demand)充分需求是与企业目标和预期相对应的需求方式，即某种服务或产品目前的需求现状和时间等于期望的需求。面对不断变化的消费者需求市场，同时受到市场盲目性和资源配置的影响，市场主体的竞争日趋激烈。在该种情况下，企业必须制定灵活的维持营销的策略，维持现有的需求水平，就需要不断改进产品和服务质量并预估大众对产品或服务的满足程度。
（七）过度需求(Overfull Demand)过度需求与前述下降需求是对应的关系，是指顾客对某产品需求非常旺盛，会出现供不应求的情况，甚至超过了企业的生产供应能力。例如，人口过多或物资出现紧缺时，在交通运输、能源资源及住房保障等方面，会产生供不应求。“减缓营销”的意义在于此，企业大多数会采取该营销策略，即通过减少市场促销活动、提高产品或服务价格和改变服务方式等措施减少需求量。减缓营销的目的并不是破坏需求，而只是暂时缓解产品或服务需求的现状。企业采取的减缓营销的措施包括选择那些利润相对及要求提供的服务都不是很多的目标顾客。
（八）有害需求(Unwholesome Demand)有害需求的目标维护了社会稳定和法律秩序，是指针对那些对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如毒品、烟、黄色书刊等，市场主体会通过传播恐怖、提价及减少可购买的机会等营销管理策略，或者根据国家的法律明令禁止销售等这些方式，消灭某些有害的需求，也称之为反市场营销。
三、工业产品的市场营销
工业产品是指在工业生产中使用的产品，凡是在加工、制造过程中使用，而且目的在于生产另外一种产品或服务的产品，都可称之为工业产品。工业产品分为设备、附属设备、原材料、零配和物料。随着我国市场经济的进一步发展，工业产品的市场竞争程度加剧，对于工业产品的营销策略逐渐受到企业的重视。
工业产品不同于消费品，它面对的是特定工业领域，客户群体单一而且专业。
工业产品和普通消费品在营销实践中存在较大差异。工业品企业需要充分考虑这些差异，制定合理的营销策略，才能赢得竞争优势。阀门属于一种工业用品，具有自身的特征，其市场营销策略亦不同于工业产品的一般营销模式，更需要因地制宜，根据其市场特征和营销策略具体分析和研究，以期在营销实践中起到理论指导意义。
四、市场营销策略（Marketing Tactics）
（一）市场营销策略基本概述
市场营销策略是指企业以目标顾客的需求为出发点，通过实践及现时市场情况分析，获得客户的基本需求量方面的信息、购买力方向的数据、商业界的期望值等具有市场价值分析信息，为其有计划地组织经营各种消费活动提供数据支持，制定协调一致的价格策略、渠道策略、促销策略和产品策略，为顾客提供满意的产品和服务，以实现公司管理经营目标的全过程。在人类已跨入 21 世纪的今天，是一个综合能力竞争的时代，企业的发展需要充分依赖科技创新、人才竞争。21 世纪也是一个物质购买力急剧膨胀的时代，人类的消费思维决定着消费方式，而社会存在形式对人类消费能力起着重要的影响。消费方式的变化使得现代市场行情变得纷繁复杂，作为市场主体的各个企业之间的竞争异常激烈。市场准入制度顺然变得些许苛刻，企业经营者要具备敏锐的发展眼光和消费者紧缺需求产品等能力，引用菲利普·科特勒教授的观点，市场营销最终目标就是满足消费者的需求和欲望。这对于企业的立足，甚至占领、巩固和扩展市场尤为重要。
（二）宏观环境分析
宏观环境因素是指企业经营运作的外部环境，外部环境因素是客观的、不由主观控制的。但是，对于企业来说，企业营销的成功与否，外部环境是必须要考虑的因素，并能够适应外部环境变化，积极调整企业发展战略和营销策略。
宏观环境因素具体体现在以下几方面：
一是人文环境：包括人口因素（人口的年龄结构变化与市场背景环境的关系，人口城市化结构与市场的关系，人口数量方面与市场构成要素的关系）、人口的地理位置迁移因素（购买产品或服务的动机，顾客消费流动的移动特点、规律与地理环境的关系）和社会因素（家庭因素、细分市场划分、社会地位阶层）。
二是经济环境：包括外贸收支情况、个人收入情况及国民生产总值。
三是自然因素：疾病的影响、自然资源的短缺和保护、环境的恶化。
四是技术环境：对企业竞争的影响、对消费者的影响。
五是政治法律环境：国家的政治格局和政治法律环境的稳定，都直接影响企业营销策略的选择。
六是社会文化环境：教育水平、传统风俗习惯、宗教信仰。
（三）微观环境分析
相对于宏观外部环境，微观环境因素与企业自身有着更为密切的关系，包括各种因素和条件，并对企业营销活动产生重要影响。具体包括：
一是供应者：供应者可以保证企业的资源来源，计算相应企业成本，并在可控范围内。
二是购买者：包括集团购买者（集团购买者数量较小，但集团购买需求较为稳定，购买者的规模一般较大）、私人购买者（人多面广，需求差异大，多属小型购买，较为灵活，具有较大流动性、较高购买频率的特点）和中间商（以转卖为目的购买服务和产品，以取得利润，多体现为专家性购买，购买次数较少，但单批量大）。
三是竞争者：包括竞争的供应量与消费者的需求量、竞争者及其规模和数量情况的关系。
四是公众：包括市民地方公众、政府公众、行动公众、企业内部公众、金融公众、一般群众等。
五是企业内部各部门之间的协作。
（四）“4Ps”营销理论
1960 年,《基础营销》（Basic Marketing）的作者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy），提出了市场营销“4Ps”理论①，第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即：分销（Place）、价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion），这四个词的英文字头都是 P，加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。
菲利普·科特勒于 1967 年在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法②，具体体现在：（1）产品（Product）：市场注重产品的研发功能，公司生产的产品要有一定的独特性，吸引客户，即将产品或服务的特殊功能作为首先要考量的因素。
（2）价格 (Price)：价格策略会随着不同的消费群体和市场定位而不同，生产具有品牌影响力的产品价格效应，打造高含金量的企业品牌。
（3）分销 (Place)：企业与消费者之间是通过分销商来联系的，所以，企业应注重经销商的培育和销售网络的建立。
（4）促销(Promotion)：企业刺激消费者购买行为会通过选择适当的销售策略和销售行为等方式，如短期的行为包括返利、买一送一、营销现场气氛等，来提升消费量，吸引其他的品牌客户或引导提前消费提高企业品牌效应和销售量。
4Ps 理论的提出奠定了市场营销理论框架的基础。该理论以企业个体为分析单位，有以下两种影响企业营销活动效果的因素：
一种是企业个体不能自主选择和操控的外部环境因素，如社会、技术、经济、环境、法律、政治、地理等环境因素；另外一些因素是企业可以操控的，即企业可控因素，如产品、价格、促销、分销等。企业营销活动实质上就是内部与外部因素互动的过程，即通过对价格、产品、促销、分销方式连接外部那些不可控因素，并以积极形态作出回应，从而促成交易，实现企业发展目标。引用科特勒的话，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。因此市场营销策略是一个繁琐的制定过程，必须与时俱进，具有现实指导价值。
（五）BCG 矩阵分析
BCG 矩阵即波士顿矩阵（BCG Matrix），又称四象限分析法、产品系列结构管理法、市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法等①。
波士顿矩阵是由美国大型的商业性咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法②。BCG 分析方法的关键在于将企业的产品的品种及其结构特征与它的市场需求的变化相适应，并赋予其积极的生产意义。同时，如何将企业有限的资源有效地与产品的结构合理配置，保证企业的收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
BCG 矩阵的分析方法主要包括：
（1）评价业务前景。
（2）评价各项业务的竞争地位。
（3）表明各项业务在 BCG 矩阵图上的位置：以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。
BCG 矩阵将组织的每一个战略业务单位 SBU（strategic business unit）标在一种二维的矩阵图上，从而显示出哪个 SBU 能提供高额的潜在利益，以及哪个 SBU 是组织资源的漏斗。区分出 4 种业务组合：
①问题型业务（QuestionMarks）指高增长、低市场份额。例如，商品销售、大型超市产品销售（冰激凌、咖啡等）。
②明星型业务（Stars）指高增长，、高市场份额 。Examples:例如， Japanesestores ，日本商店。
③现金牛业务（Cash Cows）指低增长、高市场份额。例如，美国商场、可口可乐经典品牌、佳洁士牙膏等。
④瘦狗型业务（Dogs）指低增长、低市场份额。例如，网络销售。
通过下述四象限法的分析，企业经营者需要充分掌握了解产品的结构现状及预测未来行业领域市场需求的变化情况，进而对企业经营资源进行有效合理地分配。在产品结构调整中，企业的经营者不能在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而实现收益最大。【2.2】
应用法则：
按照 BCG 矩阵的原理，一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多；另一方面，企业产品市场占有率越高，创造利润的能力越大。这样不仅可以使企业的产品和结构实现产品间互相支持的局面，同时使得资金链形成良性循环。按照产品在象限内的位置及移动趋势进行划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则，如下所示：【2.3】
第一法则：成功的月牙环在公司所从事的行业领域内，各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的标识。因为盈利大的产品数量较多，具有多样化，可供选择的产品较多，并且这些产品的销售总收入值都比较高，甚至还有很多的明星产品，而瘦狗产品和问题产品的销售量则都很低。若产品结构显示的是散乱分布，表明其产品结构未规划好，企业业绩必然较差①，这时就需要区别不同产品模式，采取不同的销售策略。
第二法则：黑球失败法则即用大黑球如果在表示在第四象限内出现的一种状态，其中一个产品都没有，或者即使有，其在销售收入方面也不占优势，几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种情况显示表明，企业不存在任何盈利大的产品，该企业应积极做出战略调整，对说明应当对现有产品的结构进行缩小，进行战略调整，考虑向其它行业领域渗透，开发新的单元与产品。
第三法则：东北方向大吉一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于东北方向，则表明在该企业的产品结构中，明星产品占据很多数量，很有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在其对角线——西南角，显示瘦狗类产品数量较大，说明该企业产品结构退化，经营不成功，需要重新审视业务发展形态，结合市场需求定位企业产品。
第四法则：踊跃移动速度法则每个产品都有其特定的发展过程与发展趋势，产品的销售增长率与它的持续增长所需资金量是成正比的。同理，该产品的市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续的时间也相对较长。依照这样的发展趋势，问题产品经历了明星产品到最后的现金牛产品阶段，表明该问题产品已从纯资金耗费阶段到为企业提供效益的发展过程，当然，这一趋势移动速度的快慢也会影响到其所能带来的收益的多少。
如果该问题产品（包括从瘦狗产品）变成最后的现金牛产品的移动速度过快，那么说明该产品在明星产品区域停留时间很短，而明星产品阶段正是高投资与高利润率的最佳阶段，因此对企业提供利润的可能性及持续时间的长短与总的贡献也有一定的关系。反之，如果该产品移动发展速度过慢，在一个象限内停留时间过长，则该产品也很快会被淘汰。
该种方法假定一个组织是由两个以上或两个以上的经营单位组成的情形，该两个经营单位分别是横坐标和纵坐标，分为四个象限，各经营单位的产品按其业务增长率高低和市场占有率对应象限位置，填入相应坐标对应点。
如上所述，BCG 矩阵方法的应用，更多的实践意义是通过象限方法的对应分析，了解本企业产品的结构现状及未来市场发展趋势，进而对企业产品、资金资源合理有效分配，把握产品进入相应阶段所要采取的市场对策，并结合本企业产品发展特色，满足大众对该产品的需求，包括在科技含量、品牌包装等方面，从而做到企业收益最大化。
五、本章小结
本章综合论述了市场营销的基本理论，分析了外部宏观环境和微观环境对企业制定营销策略的影响，并重点探讨了市场营销策略的技术分析方法，对每种方法的市场适用性和针对性进行了详述。企业的市场准入、占据有利市场地位、规模不断发展扩大都离不开前面所述的分析方法，企业经营者需要对本企业的产品特色、市场定位及未来发展方向有清晰的判断，与外部不可控因素相适应，结合内部可控因素对其产品市场走向进行时时跟踪，并依此为依据进行回应及采取对应的措施。科学把握市场前沿和消费需求，制定科学合理的公司营销策略和产品结构方略，一方面满足市场需求，同时达到企业发展目标和高利润收入。
