第6章 PVC 公司营销策略研究结论及启示
一、研究结论
本文以 PVC 公司为例，是阀门工业的市场营销策略展开了研究。首先,对经典的工业产品营销策略进行了综述回顾,为本文研究提供了理论支撑。紧接着对整个阀门行业的现状进行了分析，分别从外部和内环境进行论述，同时对中国阀门行业的前景进行了趋势预测。然后对于 PVC 公司市场策略现状进行详细分析，通过 SWOT 和GCG 矩阵等技术手段分析，最后对 PVC 公司的营销策略构建及其中的问题进行总结，针对这些问题提出营销策略的改进举措。
本文得出的关于阀门产品营销策略主要结论如下:
（1）差异化和专业化的产品营销策略是市场营销的重点。专业化的产品是客户信赖的前提，专业化意味着不仅仅为客户提供良好产品和服务，更要为客户提供全面配套的产品或服务解决方案。而差异化的策略则是提升企业业绩和提高企业管理能力的重要策略之一，因此专业化和差异化结合的产品策略是阀门制品营销的重点。
（2）高性价比的品牌战略是提升 PVC 公司市场竞争力的根本保障。品牌对一个企业的竞争力来说是非常重要的①。衡量企业在同行业领域中的竞争力的一个重要指标，在于它是否具有较高的品牌知名度。而高性价比的品牌策略无疑是提升企业品牌影响力的有利因素。这就需要充分发挥前文提到成本领先优势策略。
（3）销售渠道系统管理策略是 PVC 稳定市场，保持行业领导者地位的有效途径。选择适合自己的营销渠道模式，并进行系统管理，解决渠道冲突，保证销售业绩，巩固市场是非常有效途径。
（4）正确的销售流程优化设计是保证营销策略实施的重要手段。
二、研究启示
本文对企业的市场管理营销提供了一条清晰的解决思路，企业发展策略的制定程序和专业技术对于企业的发展有一定的借鉴价值。全面分析国外先进的企业的市场营销策略，并结合企业自身的实际情况，明确本企业的市场定位目标，制定符合实际情况的市场营销策略，并有效地予以执行，这才是中国国内阀门行业不断发展进步的正确思路。制定适合自己的市场营销策略是企业适应时代发展的必然抉择。经济全球化的今天，各个国家或地区的产品在同一个公开的市场上进行竞争，合理配置自身有限资源，积极应对竞争者的挑战，适应不断变化的市场需求，都是影响企业生存发展的关键性因素，而这又成为企业制定营销策略的基础前提。企业的市场营销策略关系到企业的兴衰成败，企业的营销策略是企业的发展总纲，避免企业的随意性和盲目性，使企业健康、有序的发展。
2000 年以来是中国阀门企业发展的黄金时期，每年以 10%-30%左右的速度逐年递增，尤其国家扶持的重点企业和一些民营企业，不仅生产规模在不断扩大，而且其生产的产品种类也在不断改进与提升。然而在这样快速发展的同时，国内的阀门企业也存很多问题。这些问题的解决与否，将直接影响该类企业在行业内的健康发展，更制约企业的长远发展。目前，这些问题主要体现在如下几个方面：①
一是企业规模小，产业集中程度达不到要求。以中小企业为主力军的行业发展状况，不仅在技术突破、质量保证等处于不利地位，而且随着外来实力较强的竞争企业的增多，有可能会造成企业间不正当竞争，行业内部的“价格战”随时可能爆发，这反而不利于参与国际竞争。
二是产业结构和产品结构不合理。虽然国内阀门生产厂商总体数量很大，但多以劳动密集型产品或一般技术型产品为主。企业维持运转是靠低价销售来实现的，这样的企业发展不持续，产品缺乏持久生命力。
三是企业缺乏自主研发能力，技术开发投入较少。产品基本上是没有创新价值的，同时企业对研发团队的培养和研发资金的安排不能适应市场增长的标准。阀门行业应当加大技术研发资本投入，在引进国外先进技术的同时重视自主研发能力的开发，建立行业自主研发中心，加快新产品的开发速度。
综上所述，以 PVC 公司在中国市场成功的经验来看，国内的阀门制造企业应从以下几个方面予以努力：
（1）增强产品生产及研发，提高产品质量
注重产品质量，是 PVC 公司成功的重要一方面。较低的价格对开拓市场有一定的作用，但以较低价格取得的市场，若没有过关的产品质量，不仅产品就没了生命，随之刚占领的市场也会转瞬即逝。发展的关键在于技术研究和科技研发能力的创新，根据市场实际情况不断调整企业的产品发展结构，并不断加大技术研发含量、提高劳动附加值，且在国际上开发领先水平的产品①，才是企业发展的“王道”。目前从我国5000 多家阀门生产企业来看，大多企业起点低、规模小、无研发，基本是外国企业的加工厂，或者只能参照国外的一些产品结构的样板，做一些消化吸收的工作。这主要是因为：首先，科研人员能力技术良莠不齐及科研经费方面的投入不足，目前国内阀门行业科研人数与职工人数之比例是非常低的，企业对科研经费的投入也不到企业年产值的 3%。但在其他国家，科研经费投入比为 4%的企业，基本不可能获得持续地发展。其次，劳动生产效率远低于国际平均水平。据资料显示，美国人均近 14 万美元每年，日本为 9.5 万美元每人每年，而我国平均只有 3 万元人民币每人每年。
要想研发出自主知识产权的高端阀门，专家建议：一是企业通过校企合作的方式与大学或科研机构合作，由企业投入科研经费，校方或其它第三方进行研发，知识产权共享或买断的形式；二是通过联盟或引进技术的形式与国外企业进行合作，如四川自贡高压阀门有限公司引进意大利辛比隆公司的研发技术，有效缩短了国产球阀产品与国外球阀产品的差距。
（2）调整产品结构，不断推出市场需求的适销对路的服务或产品
就产品生产能力而言，目前我国阀门生产厂商已经能生产多类产品，如闸阀、止回阀、球阀、隔膜阀、蝶阀、截止阀、旋塞阀、安全阀、紧急切断阀、减压阀等，最高产品使用温度可以达到 570℃，最低为-196℃，最高压力情况是 600Mpa，最大通过直径达到 5350 毫米。特别是近几年的不断发展，我国优秀的企业也不断尝试高端核电阀门的自主研发②。全行业合理布局高、中、低端产品，始终保持比较合理的产品结构，同时结合不断变化的市场需求状况，调整企业自身的营销管理策略。企业在制定长远的发展战略时需要充分考量国内外先进阀门企业的优劣所在，并结合企业自身的长短处。实时追踪和更新竞争对手的发展情况，对企业发展战略给予合理准确的回应。另外，国内阀门行业应该加强企业之间联合重组的开拓，提升整体产业实力。
目前阀门产品的生产企业大概有五千多家，年均总销售收入情况超过五千万的仅有七家，超过一亿元的有三家，超过 2 亿元以上的企业则一家都没有。只有中核苏阀企业在国内的市场占有率超过了 2%，其余企业均都是在 1%以下。这样的企业发展规模不能对抗知名品牌厂商，要突破这种困境，除了企业自身的内在影响因素外，企业之间通过重组、兼并和联合的方法来实现行业资本市场的扩张，扩大市场占有率，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。这也是当今国际行业领域中比较流行的做法，今后一个时期内，为阀门行业提供方向的指导作用。因而，在该问题上需要解放思想，实事求是，按照“十六大”提出的“改革要有新突破，发展要有新思路”的要求打破所有制形式界线、地域界线、传统专业形态分工界线，实现企业联合的多元化，有更多的选择机会，用三至五年的时间打造一个总产值超过五亿至十亿元的大型企业集团。
（3）注重市场营销策略，开拓国际市场
通过中国通用机械工业协会阀门分会的统计资料显示，目前我国阀门企业约有近一半的生产能力处于放空状态，生产能力有严重过剩之势。推行多元化的销售策略是针对如此严重情形的最为行之有效的方法，对大力开拓国际销售市场最为有力。
目前，国际阀门市场年出口总值约为 60 亿至 70 亿元，而在中国的年出口总值不到国际市场需求的 2％，约在 1.5 亿元左右。面对如此巨大市场潜力的海外阀门市场需求，全面开辟国际市场，可以采用以下策略：首先，人才战略的实施。注重培养大量外贸复合型人才，需要会经营、懂外语的外贸专业人才的加入；其次，与国内外一些大型外贸公司进行合作，利用其市场渠道扩大产品的出口规模和出口产值；第三，要学会综合利用互联网，充分运用各种信息技术和渠道，捕捉潜在的商业机会；第四，企业可以考虑在境外设置销售网点或者开办工厂场地。山东益都阀门厂和苏州 526厂都较好地实现了向海外市场扩张的目标，出口产品比重也有了大幅度的提升，有效缓解了国内市场阀门产品订货不足的紧张状况。
此外，当前阀门产品出口主要集中在通用阀门这种劳动密集型的产品上，毛胚铸件等半成品的出口会成为企业海外市场扩展的必然选择。开辟国际市场还需要发挥企业自身的特色优势，结合国外市场需求选准出口的阀门产品。据不完全统计，我国现阶段阀门行业在总资产比重的情况中，国有企业占 30％，民营企业占 40％，其余是军工类、三资企业。从出口方面来看，大多集中在国有企业，国内阀门行业努力实现可持续发展策略，紧紧抓住有利发展时机，民营企业、三资企业的出口份额则较少。巩固行业经济宽阔的发展空间，促进我国阀门行业快速、持续、健康、稳定地发展。
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