第 1 章 绪论
1.1 研究背景
奥迪汽车品牌自 1899 年成立以来,经过百年变迁,曾经历过战争毁灭、战后重建、艰难复兴、再创辉煌的阶段，如今无论从品牌的客户认知还是汽车产品的世界范围内的销售水平都在同级别品牌车型中居于领先地位。奥迪品牌汽车自 1988 年进入中国市场，25 年来客户品牌认知和汽车产品的销量一直占据高档豪华轿车第一名的位置，25 年来奥迪品牌汽车在中国累计销量超过一百万辆，在高档豪华轿车中所占市场份额一度超过 40%。在世界经济形式下滑的大环境下，2012 年奥迪品牌汽车全球总销量仍然达到 145 万辆，与 2011 年全球销售 130万辆相比，提升 12%。在世界高档豪华轿车中,总销量第二名。2012 年，中国奥迪品牌汽车辆销量总计达到 40 万辆，相比于 2011 年的 30 万辆的基础上同比提升 30%，居高档豪华车品牌销量全国第一，其在华销量已经超越德国本土的全年销量，成为奥迪品牌世界范围销量最大的国家区域。这与奥迪品牌注重人员培训，尤其是奥迪品牌经销商终端销售人员—销售顾问的职业培训关系密切。
奥迪品牌一直有注重培训的传统,这与奥迪品牌的发展历史有关。奥迪品牌的前身，在德国成立于 1932 的汽车联盟股份公司，在世界汽车厂商中第一个进行经销商人员培训，并因此在一定时期内创造了良好的销售业绩，二战前汽车联盟股份公司是德国第二大汽车生产厂家。二战爆发后，长期培训所缔结的厂家与经销商的良好关系，培养了经销商的高度忠诚度，对战后奥迪品牌的重建以及振兴意义重大。在中国，奥迪品牌在行业内率先进行经销商培训，对奥迪品牌在中国销量及市场份额的领先功不可没。
经销商人员培训当今在各个产品的销售领域已经受到广泛采用并越来越受到厂家及经销商的重视。作为奥迪品牌同级别竞争对手奔驰品牌、宝马品牌对经销商培训业务的重视和投入也加大力度。其他国际奢侈汽车品牌保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等也越来越重视培训的作用。其他中、低档汽车品牌。如丰田、本田、日产、现代、吉利、奇瑞等也加大对培训的投入，并参考、学习奥迪品牌的培训形式、培训内容、培训体系对本品牌的经销商人员进行销售培训，以帮助品牌的销量的提升以及品牌市场占有率的扩展。奥迪品牌的作为中国高档豪华车第一品牌的的奥迪品牌在 1988 进入中国市场，1991 年一汽-大众汽车有限公司成立，2005 年奥迪销售事业部成立，事业部下设网络部，主管经销商选建、经销商管理、经销商销售培训，网络部下设培训室主管经销商培训业务。随着奥迪品牌经销商数量由 1999 年 1 家扩张到 2013 年底预计开业验收的 350 家，2015 年预计开业 500 家，经销商人员对培训的需求量以及培训的专业细化程度的要求大幅度提高，为了满足日益增长的经销商对培训的需求，奥迪销售事业部在 2011 年 4 月正式成立培训部，主管经销商销售人员培训业务。
1.2 研究意义
研究培训业务对奥迪品牌的影响对奥迪品牌销量的提升、市场份额的扩展有重大意义。奥迪品牌是所有汽车品牌中第一个进行经销商人员培训的厂家,在整个汽车行业具有先导性作用。培训业务也伴随奥迪这一德国乃至世界领先的汽车品牌来到中国，并随着产品销量提升和品牌影响力的扩大，奥迪培训业务更加深入、细致、贴合实际需求，对产品的终端的销售满意度和售后服务客户满意度的提升有积极意义。国际权威市场、资讯、调研公司 J.D. Power 坚信，当一个公司、品牌对用户满意度给予足够的关注之后，销售额、利润和市场份额的增长就会是水到渠成的事情。作为中国第一高档豪华汽车品牌，奥迪品牌为用户提供尊贵的、运动、进取的品牌理念，而品牌理念需要通过终端销售人员最终传递给客户。奥迪通过详细专业的产品知识培训，系统化的销售流程培训，注重客户体验的商务礼仪培训，提升品牌形象的新车型投放培训等一系列专业培训，从内容到形式向奥迪销售人员传递品牌理念，提升品牌体验，打造品牌忠诚度。销售人员从认知到行为的改变将品牌尊贵、运动、进取的理念体现在日常与客户接触的过程中，通过其与客户的直接接触将品牌理念、品牌自信传递给客户，并最终得到客户的认可。这种认可不仅仅体现在产品销量的提升和市场份额的扩大，也体现在客户对产品认知、认可上。
研究培训业务对奥迪品牌的影响对奥迪品牌价值对客户的传导建立有积极的重大的意义。经世界权威汽车调研机构 J.D.Power 验证，在 2012 年 J.D.Power销售满意度(SSI)调查中，奥迪品牌又一次夺冠，同时在用户服务满意度(CSI)中，也以绝对优势领先于其他高档豪华汽车品牌。在公布的 2012 年中国汽车销售满意度(SSI)调查中显示，奥迪品牌以总分 899 分雄踞榜首，领先其他品牌竞争对手 58 分。同时，在 2012 中国汽车用户服务满意度(CSI)调研中，在整体汽车行业分数略有下降的情况下，奥迪品牌仍以 872 分的高分取得高豪华汽车品牌第一名。至此，奥迪品牌已经累计 11 次获得 J.D.Power 调研公布的“中国汽车销售满意度（SSI）”冠军兼得“中国汽车用户服务满意度(CSI)”冠军的殊荣。可见长久以来的品牌价值的建立以及传递得到了客户的最终认可，而培训是品牌价值的建立以及传递的最好手段。
研究培训业务对奥迪品牌的影响对奥迪品牌培训业务的扩展和提升有重大意义，进而为整个汽车行业培训业务的发展和提升有借鉴指导意义，也为汽车产业在生产与销售之间的客户沟通有参考意义。奥迪品牌对培训业务的重视也体现在 2011 年奥迪培训部的成立。自奥迪培训部成立以来，奥迪培训由最初的产品培训、管理培训两个业务主体扩展为现在的产品培训、管理培训、培训管理规划、培训开发四个业务主体板块，培训业务的覆盖面更广，培训业务体系划分更细致，培训业务形式更加多样化，培训课程种类更加丰富，培训内容更加贴近经销商实际工作需求。因此研究奥迪的培训业务对奥迪品牌的影响对培训业务的提升，打造世界领先的汽车培训业务，提升汽车产品的销量，达到客户认同有重要意义。
1.3 研究思路与内容
本文运用调查和观察相结合，描述性研究法和经验总结法相结合的方法过对培训对品牌的影响进行研究分析。
1） 调查法是研究中常用的方法之一，本文通过有目的、有计划、有系统的搜集奥迪培训对象材料的方法，以及谈话、问卷、个案研究、等方式，对奥迪培训现象进行系统的了解，调查分析培训对销售的影响。观察法是根据观察表，用自己的感官和辅助工具去观察被培训对象，从而获得资料，扩大人们对培训的感性认识，启发培训者的思维。
2）描述性研究法和经验总结法相结合的方法是通过对培训事件的叙述和解释将已有的现象、规律、理论通过自己的理解和验证， 并且通过对培训活动中的具体情况，进行归纳、分析，使之系统化、理论化最终上升为培训经验，使之对汽车产品销售产生积极影响。
全文共分四部分。第一部分简要阐述了选题意义、背景，研究思路与方法。
总结了国内外关于企业培训与销量影响的的研究成果，并对与培训和销售有关的一些基本概念做了界定。第二部对奥迪品牌销售人员培训状况进行分析,一些定量指标分析奥迪品牌销售人员培训现状，。第三部分，详细阐述了奥迪销售人员培训所面临的机遇与挑战。通过分析奥迪品牌销售人员培训现在所存在的一些问题，分析奥迪品牌销售人员培训所面临的机遇和挑战,以及面临机遇与挑战奥迪销售人员所应采取的应对策略。在借鉴汽车行业以及其他相关行业培训经验的基础上，给奥迪品牌销售人员培训提出相关建议，从培训理念和思维的转变到培训方式的转换。进而怎样拓宽培训形式，怎样进行培训创新与改革。从而促进奥迪培训向着更好的方向发展。最后，通过销量数据分析奥迪销售人员培训对汽车产品销售的影响，通过案例分析奥迪销售人员在实际工作中对培训所学知识与技巧的应用。用实际数据和案例分析了奥迪销售人员培训所产生的效果，奥迪销售人员培训对奥迪汽车销量产生积极意义，随着奥迪培训率的上升，奥迪汽车的销量明显提升，奥迪汽车的市场占有率也有所扩展。
1.4 相关概念的界定
为了更好的分析阐述奥迪培训的现状，深入分析奥迪销售人员培训所产生的效果，我们首先对一些基本概念加以界定。
培训，培训就是一种有组织知识的传递、技能的传递、标准的传递、信息的传递、信念的传递、管理与训诫行为。目前，中国内部培训以技能传递为主要目的，时间上一帮侧重与上岗之前。 培训的目的是为了达到统一的具有科学、技术的规范，标准化的作业方法，一般通过目标规划、设定和知识、信息传递，技能的熟练操作、作业水平达成评测标准、结果用交流公告等现代信息化流程，让企业员工通过教育和训练技术等手段，达到预期提高目标，提升员工战斗力和人能力，包括能力的专业训练都称为培训。
奥迪，作为世界着名轿车品牌，奥迪的历史可以追溯到一百多年以前。它不是横空出世，也并非单一品牌的独立发展。百年中，奥迪历经两度重生，是整合资源，汇集智慧的产物，可谓沧桑与辉煌并存。奥迪的家谱由四大品牌构成: 奥迪（Audi）,DKW,霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）。这四个公司都位于德国萨克森州，一方面它们各自为阵，使用自己的品牌，不断发展壮大;另一方面彼此之间联系紧密。四大品牌中 DKW 的历史可以追溯到约尔根·斯卡夫特·拉斯姆森（Joergen Skafte Rasmussen）1902 年在克姆尼茨创立的机械与仪器贸易公司；漫游者是由 1879 年约翰·巴菩提斯特·温科尔霍夫（Johan Baptist Winklhofers）的铣床机器生产公司发展而来；而奥古斯特·霍希（August Horch）1901 年制造出他的第一辆汽车，为茨维考成为德国汽车业中心奠定了基础。1909 年，由于种种原因，霍希离开自己一手创建的霍希公司，另立门户，创立了奥迪品牌。
1932 年，全球危机促成这四家制造商的联合，它们组建了汽车联盟股份公司（Auto Union AG），四环标志由此诞生。直至今日，20 世纪 30 年代出厂的 12缸和 16 缸庞蒂克赛车仍被视为传奇。然而，随着战争的开始，民用汽车生产被迫停止。二战结束后，汽车联盟股份公司的生产设备被苏联军队没收。他们在前民主德国境内，借助汽车联盟战前的良好声誉，建立起一家属于人民的汽车制造厂。而与比同时，汽车联盟的大批高层人逃亡到西德，开始了新的创业。
60 年代，二冲程发动机已是强弩之末，在经过戴姆勒—奔驰公司的并购之后，汽车联盟于 1965 年正式转入了大众汽车集团。战后的第二次收购为汽车联盟带来了一个焕发出新光彩的老品牌：Audi。从工业化初期开始，奥迪经历了了第一次世界大战，战后通货膨胀和全球性经济危机笼罩下的动荡、纳粹的统治，并第二次世界大战。奥迪品牌的前身，在德国成立于 1932 的汽车联盟股份公司，在世界汽车厂商中第一个进行经销商人员培训，并因此在一定时期内创造了良好的销售业绩，二战前汽车联盟股份公司是德国第二大汽车生产厂家。二战爆发后，长期培训所缔结的厂家与经销商的良好关系，培养了经销商的高度忠诚度，对战后奥迪品牌的重建以及振兴意义重大。在中国，奥迪品牌在行业内率先进行经销商培训，对奥迪品牌在中国销量及市场份额的领先功不可没。
销售顾问，奥迪销售顾问是指为奥迪客户提供顾问式的专业购买咨询和服务的奥迪汽车销售服务人员。销售顾问的工作范围实际上从事的奥迪汽车销售的工作，但却是以奥迪客户们的需求和利益为出发点，向奥迪客户提供符合需求的产品和服务。销售顾问的工作内容包括客户的开发、客户的后续跟踪、产品导购、销售价格洽谈、车辆试乘试驾，交车环节等基本过程，还同时涉及到车量保险、车辆上牌、汽车装潢、客户理赔、车辆年检等业务的代办。在奥迪4S 店内，销售顾问的工作范围一般主要是奥迪汽车销售以及其他业务与相应的业务部门的衔接工作。从事奥迪汽车销售顾问的人员范围主要包括:在其他汽车品牌从事汽车销售或者售后工作等相关工作经验的的人员；即将有其他行业、产品销售经验的人员；有意向从事汽车销售工作的青年或者即将毕业的高校学生。
培训率，概念是奥迪经销商参加培训的人员人数同奥迪经销商所有销售人员的总数的比率。经销商培训率是指在一年之内，奥迪经销商员工参加奥迪培训部组织的各项培训所达到的范围，这个数据可以反映有多少比例的经销商销售人员在一年之内得到了培训，是评估培训效果的一个重要指标，可以反馈奥迪培训部培训组织的质量。经销商人员培训率计算方法：就销售人员率=参加培训人数/经销商总人数。经销商人员培训率率的意义：为什么要计算经销商人员培训率?在奥迪培训工作中，培训效果评估是培训管理环节的一大难点，第一，因为培训成果难衡量，二是培训所产生的效果很难在短时间内转换成明显的销量的提升，所以奥迪培训部的培训管理人员在做培训评估的时候，会选择培训考核评估，即在培训结束的一个月内，请参加培训的经销商学员填写培训评估表，针对培训讲师、培训组织等方面进行打分，并且，也可以提出相应的培训需求；在奥迪培训月报中，奥迪培训部的管理工作 KPI 主要通过以下几个数据体现：培训期数、培训人次、经销商人员培训率。而就销售人员培训率对于奥迪培训工作的 KPI 量化考核是一个非常重要的指标。
奥迪在线互动培训平台（AITP），是奥迪官方打造的统一标准化培训平台，目的在于规范培训与管理标准，提升培训质量。奥迪在线互动培训平台（AITP）是奥迪近年打造的集网络学习、师生互动、培训与管理的奥迪品牌唯一培训网站。奥迪在线互动培训平台（AITP），系奥迪销售公司的一套在线互动培训的E-Learning 平台，学习资源主要面向对象为奥迪全网经销商学员，涵盖各个职位。主要以多媒体互动车型学习课件、竞品车型对比、结合奥迪相关视频（品牌、技术、密采）等功能为主，以在线测试、培训师在线疑难解答、课后作业跟进等功能为辅。奥迪在线互动培训平台（AITP）致力于打造培训生态圈，辅助人才与绩效管理，与其他流程、系统结合，形成与业务紧密结合的学习生态圈，在品牌内持续发展。奥迪在线互动培训平台可实现 O2O 混合式培训：线上-线下，工作-生活，培训学习 4 化：碎片化、移动化、趣味化、社区化奥迪在线互动培训平台（AITP）通过 CRM 客户关系管理理念，将经销商学员当成企业特殊“客户”来管理与经营；通过最进取的培训愉悦经销商员工；奥迪在线互动培训平台（AITP）以学员为中心，满足学员学习需求，Good to Great ，从优秀到卓越的个性化培训培训理念。
奥迪新基础培训体系（AQS），基础培训是销售顾问进入奥迪品牌后经历的第一次培训，培训的标应服务于奥迪 2020 战略整体目标。由于奥迪销售事业部结构体系带来的奥迪经销商结构的变化，以及为了适应新的市场形势，奥迪从2014 年开始推行全新的基础培训体系。奥迪新基础培训体系（AQS）的变化主要体现在：第一，由单次高强度集中培训变为多阶段式的进阶型培训；第二，培训部、内训师与销售顾问多层次相结合进行学习；第三，将理论培训与真实销售实践相结合；第四，将培训内容模块化，产品知识培训与销售流程培训相结合；第五，对基础培训效果进行跟踪反馈并进行针对性辅导；第六，采用多样化的培训方式，调动学员积极性与参与度；第七，以 AITP 为平台，调动 DIT与培训师共同指导销售顾问进行持续性的成长；第八，根据市场变化及竞争态势，调整培训热点内容，实现培训的实用性。奥迪新基础培训体系（AQS）的目在于打造“四化”的基础培训课程：专业化，最新的产品信息，统一的目视化风格，最新的统一的培训大纲作辅助；系统化：多层次的学习体系，模块化内容，多阶段的进阶培训，混合式学习理念；实战化：客户导向，贴近经销商实战，真实的案例支撑，充足的竞品信息；多样化：多样化的互动，多种开发工具整合，丰富的培训手段。奥迪新基础培训体系（AQS）的课程内容主要包括：一，品牌知识，学习品牌知识其中包括奥迪品牌历史，奥迪市场地位，奥迪品牌战略，怎样建立奥迪品牌忠诚；二，产品销售知识，提供优质客户体验，学习产品知识，讲授核心技术展示方法/销售方法，掌握向奥迪客户提供产品体验的必要知识与能力；三，沟通技能，创造客户愉悦，学习和奥迪客户沟通的技能，学会分析客户类型/性格特点，锻炼创造客户愉悦的方法与技巧；四，竞品应用技能，应对销售竞争，让奥迪学员学习竞品知识，练习运用各种处理竞争异议的方法，最终让学员掌握应对品牌竞争的方法与能力。
