4 行业结构、行为、绩效分析
本文研宄主要以莫斯科旅游市场作为分析的对象。根据市场结构的定义，笔者将俄罗斯莫斯科旅游产业的市场结构定义为构成旅游产业中卖家（旅游企业）、卖家和买家之间的关系的特征。
4.1 莫斯科脑市场概
截至2013年，在莫斯科有130家注册登记的旅游公司品牌（这其中包括旅游企业，这些企业的年营业收入均超过了 200万美元，有多家自己的连锁店，也同时包括规模较小的单独旅行社）。根据统计，旅游企业和旅行社的数量比例为40:60,其中旅游企业数量在52家，旅行社有78家。①旅游公司在俄罗斯境内分布不均衡。莫斯科作为领先，其次是圣彼得堡。莫斯科约60 %的旅游公司是位于市中心。
几年前，莫斯科旅游总量市场占有率为85%左右，主要因为莫斯科居民福利远高于国内其它地区。到现在为止，市场占有率下降了（50%左右），主要因为国内其它地区居民福利提高了。③国内其它地区旅游价格相比莫斯科较低，国内其它地区出境游大部分为非签证国家，这是因为所有国外大使馆均设在莫斯科，其它地区办理签证手续繁琐。
俄罗斯旅游公司大多为中小型公司，这些公司经营方向可以分为：
第一，热门旅游路线一一如土耳其、埃及、西班牙、意大利等，大约20家旅游公司经营此路线，每年游客总量超过5万人次。他们的经营战略为占用此市场份额，然后扩大其它方向。此战略特色为通过合作伙伴机构扩大在莫斯科地区销售网络，并且提供带团旅游。此类公司主要代表是“TEZ”、“娜塔莉”公司等。
第二，多元化经营公司一一他们战略是四处出击，想在市场各个方向占有一席之地，如入境游，出境游和国内游。他们直接运营或者与代理机构合作。包含机票代理和大巴。他们相信这样能够满足客户的所有要求。此类公司最突出的代表是“国际旅行社”、“娜市”、“涅瓦河”等。
第三，中小型旅游公司一一其主要经营方式为外包，主要通过网络销售。
第四，在莫斯科经营的外地公司一一莫斯科市场为完全竞争市场，外地公司比较容易进驻。
最近三年，第一类公司平均年收入增长为46%,第二类公司为37%,显着高于市场平均增长水平。将来十年规模最大的20家公司将占领大部分市场份额。
目前莫斯科规模较大公司开始收购小规模公司和外地公司，网络销售和外包形式的旅游公司将逐渐被淘汰。
目前发展势头较好的均为大型公司，他们资本充足，有能力开发新的市场。
大的旅游公司将建立自己的旅游基地，可以匹配他们的资本扩张。比如“TEZ”旅游公司在土耳其己经设有几家酒店。“PEGASTOURISTIK”公司控制一些埃及酒店。
大公司平时会通过代理商进行销售。目前，大公司的旅游直销份额基本不超过20°/^-25%.“娜塔利”公司甚至有超过90 %旅游业务事通过代理销售的，“首都旅游公司”则100 %通过代理商进行销售。“TEZ”公司则主要做市场调查，不参与市场经营。
大旅游公司进入独联体国家旅游市场，同时也有外国公司进驻莫斯科。目前不同代理公司之间也开始了互相合作。旅游行业的替代品有博彩业，但是博彩业在莫斯科是非法的，因此无法对娱乐市场构成冲击。
4.2莫斯科旅游市场结构分析
根据SCP分析范式所给出的格式，本节将从市场集中度、需求与供给、行业竞争者、产品服务差异度程度、进入和退出壁垒等方面对莫斯科旅游市场的现实状况进行分析。
1、市场集中程度分析
根据俄罗斯旅游局的产业报告，截止至2013年，莫斯科现有的正规注册的旅游企业及旅行社一共有130家，其中年营业收入在200万美元的旅游企业有52家，并且，国家旅游管理局及相关支属机也在莫斯科。这52家年营业额总值估算约54亿美元。
根据对营业额的大致估算，根据集中度公式S =CRr> = （Ki=Si/S）/=1/=1结合附录四所给出的莫斯科旅游企业年收入情况，可以计算出莫斯科旅游行业的C4=33.9%, C8=59.8%,那么根据表2-1的Bain产业结构指数所给出的标准，莫斯科的旅游产业属于中度集中市场。
2、需求与供给分析
根据2012年由俄罗斯旅游局发表的《关于莫斯科市场的现状规模调查分析研究报告》，基本可以对目前莫斯科的旅游市场的供应需求分布有一个较为清晰的认识。关于市场需求，其中提到了：
（1）按年龄划分，如图4-1所示，旅游消费的主体年龄分布在25-40岁之间，占整个调查人数比例的63%:【1】
（2）按旅游的流向划分，如图4-2所示，可以看出，莫斯科旅游市场上，客户普遍偏爱境外旅游，这部分占绝对比例，高达74%:【2】
（3）按旅游产品性质划分，如图4-3所示，【3】
（4）按文化程度划分，如图4-4所示，大学及以上占有旅游消费主体，合计达61%:【4】
（5）按地域喜好划分，如图4-5所示，可以得出结论，最受欢迎的地方为亚洲，其次为欧洲；【5】
（6）按消费程度上划分，如图4-6所示，【6】
报告结果和俄罗斯国情相关。报告显示25-40岁是旅游消费主体，这主要表现在这阶段年龄的客户主要为己参加工作有一定收入基础，并且有着自己家庭的，在旅游上偏爱家庭旅游，实际上，家庭旅游在俄罗斯也有着悠久的历史传统，这部分人群占了消费主体的63%;而25岁以下的消费者仅占15%,这和长期以来俄罗斯生育率较低以及学生自身消费能力不足有一定关系；俄罗斯子女接受教育时间较早，脱离父母独立也较早，因此在40-55岁区间家庭旅游的比例大幅度下降，而企业组织的福利性质旅游占有较大比例，此外还要考虑到俄罗斯男女的工作退休年龄（男性60岁，女性55岁）；从前苏联时代起，俄罗斯就有着传统的老年人疗养休假的习惯，政府对老年人的关怀也较为多，社会福利也较好，因此这部分人的比例相对其他也较高。根据1996年俄罗斯联邦颁布的《俄罗斯联邦旅游活动基本法》可以看出，政府想支持本国境内的旅游消费，但是俄罗斯旅游长期存在一定的问题，比如基础设施薄弱、对本国旅游资源开发的不足等，而且据统计显示，在俄罗斯国内旅游消费代价相较国外反而表现为消费更高，这也使得部分人倾向于出国旅游，而高教育背景的年轻人一代，他们大部分都会说至少一门外语，这也使得他们对出境交流更为感兴趣，但是也要对这个悬殊的比例差距警锡 （74:26）。
根据图4-3,家庭旅游和个人旅游占到了主要的比例，这可以理解为和俄罗斯的悠久传统有紧密关系（家庭成员间的亲密互动、个人对于开阔眼界提高见识的需求）；而企业旅游表现不佳，比例偏低，这也近年来经济不景气有一定关系，企业减少了部分福利，但并未明显影响到民众的旅游热情；疗养休假作为政府对老年人的社会福利，比例也排在第三位，而这部分中的绝大部分也作为了政府补贴国内旅游的缺口（疗养休假的很大一部分地方都是在俄罗斯境内，但这也和俄罗斯本身拥有较多的温泉及森林资源有关）。文化普及在俄罗斯表现为高普及程度，俄罗斯的大学很大部分专业学制都设置为六年制（本科+硕士），这使得俄罗斯民众拥有硕士学位的人比例很大，这部分人对于知识与见识的需求也很大。
对于俄罗斯人来说，具有异域风光和神秘文化的亚洲国度相对于文化相似的欧洲更具有吸引力，俄罗斯人在亚洲的主要旅游国家为中国、日本、泰国等，这些国家有着悠久的历史和明显的文化特征，而根据世界旅游组织的报告，中国也一直是全球旅游者的大热门旅游国家，日本由于独特的文化审美与精致工艺，也一直是旅游的热门国家；中亚及西亚区域由于宗教等诸多原因，对于俄罗斯人的吸引力不是很强；欧洲具有美丽的风光与世界闻名的艺术，也一直是热门旅游区域，而且针对俄罗斯来说，欧洲的旅行也相对容易一些（语言的使用、方便的签证办理、相似的思维方式等），这方面的费用相对便宜；针对美洲的旅游，大部分为个人旅游，不过由于旅行路途较远，及民众对于美国抱有的心理意见，相对来说比例也不是很高（尽管美国也是世界旅游热门国家）；大洋洲的主要旅游要点为自然风光，由于国土面积小，相对来说自身的游客承载力也相对较低，而且路途遥远，花费较高，吸引力不高；非洲及南极洲，非洲主要为埃及的旅游，其余主要是为冒险体验，具有一定的危险性，在年龄层上受到了一定限制，本身产品开发也不是很成熟，因此比例很低（这里面值得注意的是，针对南极洲的探险旅游在被越来越多人所接受，未来的比例会进一步扩大）。在消费额度上，普通民众选择的多是中高质量的旅游线路，消费热情相对较高，中高消费旅游比例较高；而由企业组织的旅游，相对来说质量较差，由此而带来的额外消费不是很高。
此外，针对供给方面根据所查询资料，可以归类得出：每家大型旅游公司的业务范围一般都很广，不仅涉及国内也涉及国外，旅游产品涵盖种类也很全面，而一般中小型企业在这些方面就相对较低，很多小型旅游社甚至只有1到2条旅游线路3、产品服务差异程度分析**通过对莫斯科旅游市场的考察可以看出，不同企业在服务提供上有所差异，但并非是越大的企业在任何服务上都是做的最好的，相比之下，部分小的旅行社，由于专门做固定的几条线路，因此更熟悉这方面的业务，相比之下运营成本更低一些，反而在服务上比大企业要做得好，价格上也更有优势。
源于企业的规模不同，可以在不同领域施展的能力不同，针对不同客户群体，他们也有着自己清晰的定位。大型企业可以提供的产品种类最为丰富，宣传方面也做得更为充分，普通游客更多地喜欢选择这样的企业，因此在定位上，大型企业在高端旅游产品的比例占全部产品比例相对较少，但总类丰富；中型企业普遍走中低档旅游路线，整体表现较为平衡；小型企业则呈现出较为极端的趋势一一以走普通低端旅游和走VIP高级定制两种方向。
4、进入和退出壁皇分析
旅游行业的进入壁全主要的几个方面：
（1）产品服务差异壁垄旅游产业在俄罗斯相对其他传统产业目前还算是一个中等发展程度的行业，处于正在发展阶段，现在正在快速发展，但同时旅游产业配套设施建设基础较为薄弱，整个旅游市场较为混乱，整体服务质量不佳，新进入的企业需要有自身被市场认可的独特服务才能更好地在竞争中存活气（2）政策法规壁垒正规的旅游企业必须获得税务局、公安局、消防局、工商局、旅游管理局、保护消费者协会等主管部门批准后才能设立。虽然俄罗斯旅游产业发展快速，但是在对旅游企业的审批上依然表现为严谨态度，针对不同申请规模的企业，往往能够审批资格的时间也不同，一般来说，大型企业往往需要四个月以上的时间才能通过审批拿到筹办许可。（3）规模经济壁皇根据产业规模经济的理论，如果把产业内现存企业的规模都设为达到或最接近最优规模，便可认为，将现存企业的平均规模视为最优规模的估算值，即为假定最优规模=S/N （S=总产量，N=企业数），规模市场比重即为D=最优规模/市场规模=（s/Nys=i/N③。那么根据这一假定，归纳得出规模经济壁皇的程度分类：（1）具备高度规模经济壁皇的产业：则D大于等于10%（2）具备较高规模经济壁金的产业：则D大于等于5%而小于10%（3）具备中度及低度规模经济壁全的产业：则D小于5%本文以年收益率超过200万美元的旅游企业为对象，目前莫斯科具备此种条件的企业有52家，即N=52 （具体企业情况见附录四）按照规模经济的市场比重计算D=l/52其结果远远小于5%,因此，目前莫斯科旅游行业存在较低的规模经济壁鱼。
旅游行业的退出壁全主要为：
（1）沉没成本壁全旅游企业的沉没成本主要是体现在广告宣传上的花费，针对中等程度的旅游企业，平均每年在广告上的花费在60万美元 （根据笔者曾供职的企业所得），所投入的宣传渠道也相对较少，基本上为报纸或杂志，广播及电视媒体形式运用地很少；大型企业在宣传投入上消耗很大，不仅通过传统媒体（电视、广播、报纸杂志等），甚至还会釆取较为高昂的宣传形式，比如飞机机体广告、大型专门产品展销会等；小型企业目前在宣传上投入极低，主要渠道为口耳相传，最近更流行地是主要通过网络渠道进行宣传。但这些投入往往只能作为一段时间投入，当自身退出行业之后，自身品牌也无法进行有效转让，之前所投入的广告成本基本为零，在这方面的沉没成本较高。
（2）雇用成本壁金通常每一家旅游企业都会有专职的律师以及财务经理，如果企业退出该行业，这些职员将会失业，根据现行的《俄罗斯劳动者权益保障法》和《合同法》，企业要为这些员工支付一定程度的补偿金，由此形成的解雇费用方面的壁金也会较高。（3）体制政策法规壁皇苏联解体后，俄罗斯的旅游产业历经社会制度以及市场的转变，百废待兴，很多都要重新开始，在针对旅游方面上，虽然俄罗斯联邦有专门出台的相关法律，有负责旅游事务的专门政府单位，但很多法规方面的都不完善，在退出后关于资产清偿方面也存在了很多问题，这也导致了退出壁垒的代价较高。
4.3企业行为分析
4.3.1价格定价策略
（1）、以成本作为导向的定价策略旅游产品价格定价受诸多因素影响，表现出一定的弹性，主要决定其基本定价的因素有预计销售数量、固定成本、单位变动成本等，此外，受到销售季节的影响也很大，一般来说，旺季的定价会存在10-20%幅度的上浮。（根据笔者曾供职的企业所得）
（2）、以竞争作为导向的定价策略一家旅游企业在制定产品价格时，往往会同时参考好几家同行的相同或相类似的产品价格。但从以往经验来看，通过互相压价走低价保量的道路，往往带来的是低质量的服务以及无法长期坚持运营，最终是对自身和整个行业产生严重危害。在看清这方面的危害后，就会从自身的独特服务及产品发掘价值，不会以低价倾销竞争的方式泛滥发展。但也有的企业，为了迅速幵拓市场以及扩大影响力，会在短期内采取无利润甚至负利润的竞争方式。
（3）、以需求作为导向的定价策略旅游很多时候会受到气候的影响很大，旅游的淡旺季区分明显。俄罗斯由于严寒气候时间较长，夏季较短，因此每年6月到8月期间是旅游高峰期，而其他月份旅游人数则显得很少，因此，在淡季情况下需要通过不同方式来促进销售，比如打折优惠、文化节曰等。4.3.2产品策略**旅游企业会根据市场针对不同需求的客户，推出不同旅游产品。并且会和其他领域合作，做出领域交叉的产品，增强自身产品的附加值，如和当地文化单位合作推出针对旅游的专门演出，和地方企业展开合作推出具有地方特色的手工艺制作体验等。
4.3.3压制竞争策略
从经济学的角度考虑，在一个行业中，只要存在着超额利润，资本就会源源不断的流入该行业，只有当超额利润等于零的时候，资本才会因此停止流入。处于旅游行业的竞争中，规模大或者在某些服务上有优势的企业，通过自身不断地提高自身产品和服务质量，提高整个行业的质量水平，这样会相对地提高行业的进入壁皇，对新进入企业设置高门滥。大型的企业还有着很多和政府及其他企业合作的机会，可以更好地保持自身的竞争优势。
4.3.4组织调整策略
目前，莫斯科的旅游市场在逐渐向着大型化发展，近年来出现了不少企业间的合并或者兼并现象，这里面，大部分是老牌的旅游企业由于不适应新时代的发展，被后来居上的新型企业兼并，比如比较着名的老牌旅游企业“环游世界”（该企业原先在境外旅游业务方面做得较多），被“娜塔利”旅游公司所兼并，后者借此在国际市场上获得了较好的开拓。还有一些企业，为了获得上市，不断扩大在俄罗斯内的企业规模和市场占有率，不断地收购中小型但比较有影响力的企业，以此壮大自己，比如TEZ公司。
4.3.5宣传策略
目前来说，旅游企业针对自身的宣传策略越来越多，且更加专业。除了保持在传统的媒体（电视、广播、报刊杂志等）上，现在更多地会采用一些更为流行或者新奇的形式，比如车队宣传、户外装置广告、空中流动广告、影视剧集内置等，此外，每年在莫斯科举办的旅游交易年会也是宣传的重要平台，或者是利用行业内的交流会提高知名度。更多地小型企业，则依靠的是长期合作关系或者口碑相传，此外有越来越多的小企业倾向于通过网络推广自己。
4.3.6服务策略
旅游企业越来越多地从顾客自身出发，推出了很多个性化的旅行定制服务。
俄罗斯的产品销售目前还相对保守，不过也有不少企业幵始尝试通过网络方式进行产品的预定及售后服务。
4.3.7产品开发策略
旅游产品开发要从发现拥有商业价值潜力的领域开始。同时要发现如何与新的宣传形式结合。同时，要加强自身开发产品的优势性（价格、服务等）。
4.4经营绩效分析
4.4.1产业资源配置效率
旅游线路能否合理发挥商业效率是关系到相关配套工作人员作用及盈利是否良好的关键。由于旅游行业具有明显的淡季旺季的特点，处于淡季情况（包括非热门线路）下的旅游线路，收益往往很差，与此相关的工作人员（尤其是依靠翻译为生的人）会受到明显的影响。因此，企业要对旅游产品做出合适的估计，安排好配置。正常来说，热门或者旺季的线路，人员的资源配置利用率要在80%以上，淡季或者非热门线路也要在40%左右。（根据笔者所供职的企业所得）
4.4.2旅游企业的成本构成
本文将以典型的中等企业“飞马”旅游公司2013年企业成本为例，来说明旅游企业的成本构成及比例，见表4-1.【7】
由表中可以看出，重大开支在开支中消耗的成本占比例最大，基本占到了 42%,这些主要包括办公的租用维护、广告费用、研发费用、运作费用、招待费用、保险费用等。其次主要开支在工资上，也占到了 25%.
4.4.3莫斯科旅游行业的利润率
莫斯科旅游行业的税前利润一般都在20%,决定企业利润率高低的因素主要有企业的员工工资、产品运作环节中的成本消耗、产品不同定位所带来的利润。
针对不同的旅游产品，尽管产品的等级有差异，但是利润率基本一致，总体来说，莫斯科旅游行业的平均利润率在14%左右，按54亿的市场份额来算（见附录四），年利润约为7.56亿美元。（根据经验估算公式而来，详见下文计算过程）（1）、经验总结笔者曾经供职于莫斯科一家大型旅游企业，有过旅游经营管理方面的经验，对旅游产品方面的成本及费用方面比较熟悉，下面的公式与数据便以此为依据：这里所考察的旅游产品为某一固定人数的单次旅行团，一个旅游产品在定价（Pn）上，其价格公式可总结为：价格（Pn）=成本（Sn） +利润（In）其中，成本（Sti）==可变费用（Vn） +不变费用（Cn） +其它费用（Rn），其它费用=（可变费用+不变费用）*5%,在构成上主要为广告费、通讯费、耗材费用、不可预知费用等。
此处的利润为税前利润，在莫斯科行业一般上取值为成本的20%,产品的实际盈利率见后详述。
该产品的年收益率则根据以下公式：年收益率（A）=价格（Pn）*次数（F），次数（F）为该产品（旅游团）一年内消费次数。
因此，计算一个产品一年所产生的年利润（la这里为税前利润）时，公式表述为：年利润（la）=年收益率（A）-年总成本（Sa）年总成本（Sa）=年可变费用（Va） +年不变费用（Ca） +年其次费用（Ra），即为：年总成本（Sa）=[可变费用（Vn） +不变费用（Cn） +年其次费用（Rn） ]*次数（F）旅游行业的税费在莫斯科为税前利润的15%,因此，某一旅游产品在一年内的净利润（N）为：净利润（N） = {年收益率（A）-年总成本（Sa）} - {年收益率（A）-年总成本（Sa）} *15%= （A-Sa） *85%年净利润率（PR）为该产品的年净利润（N）与年收益率（A）的比值，即PR=N/A*100%因此，PR=[0.85（A-Sa）/A]*100%=[0.85-0.85*（Sa/A）]*100%=[0.85-0.85*（Sa/1.2*Sa）]*100%=（0.85-0.71）* 100%=14%4.5 scr结构分析**根据市场集中度分析，莫斯科旅游行业属于中等集中市场，市场前景看好。
在供需方面，可总结得出境外旅游份额较大，国内游的份额相对较小，因此，国内游大有市场潜力可以挖掘，目前莫斯科旅游行业的进入门滥相对较低，不管对于大型旅游企业，还是中小型旅游公司，都有相当的吸引力，这要求不同的企业根据市场做出相应的调整。各个旅游公司可根据市场的扩大及自身的营业特点进一步调整自身的规模及营运方式。但是，也因为进入门滥相对较低，因此新企业进入难度相对来说较为简单，市场上很容易出现大量竞争者，高度竞争的最终结果会导致利润的逐渐下降，此为劣势（但同时市场的活化程度会变好，消费者会获得很多好处）。因此，这将会影响到大企业的行为，利用自身优势，加强行业的进入壁垒。具体做法可以通过定价、产品优势、宣传、服务等实现。目前旅游方式也多以个人及家庭的方式进行，更加注重亲和联系。会促进各公司开发出更多样化的旅游产品来满足消费者的需求。此外，由于莫斯科受教育程度普遍较高，反映在对旅游上有着更多地追求较高程度的消费。这也会在一定程度上对公司的广告宣传定位发生影响，以期获得更好的收益。而对于一家旅游公司来说，发展的根本在于自身产品的销售情况及公司整体的成本控制，公司会因为市场的需求、自身的定位、同行业间的各个公司的竞争或合作关系等，使得自身获得利润发生变化。
总体说来，对于大企业来说，由于自身完整的企业构成，虽然在开支上很高，但由于自身运转效率较高，因此回报也会相对理想。而中小企业可能由于自身的组织机构不够完善，天然存在部分缺陷，因此在运作上成本的消耗较大（这也和自身所能运作的产品线无法和大企业抗衡有关，在竞争上相对来说处于劣势），因此收益相对较少，但鉴于规模也可以较好的维持及发展。随着市场的扩大及竞争程度的激烈，对在价格、服务、产品优势均不明显的公司或企业，在未来的发展中如果不进行变革，则将会面临很残酷的淘汰可能。目前旅游市场的净利润率约在14%,随着未来市场竞争程度的加剧，利润率将会有所下降。
4.6小结
目前莫斯科旅游市场的市场份额大概为54亿美元，市场集中度中等，是属于中度集中市场。在企业定价上，产品的价格应从成本、需求、竞争等多方面考虑，旅游行业机构通过各种手段、各个方面包括组织架构调整、大量广告、服务措施和产品开发等提高竞争门揽，压制其他对手。在经营业绩上，因为在成本构成上产品开发与相关工作人员开支占最大比例，因此企业对旅游线路、工作人员方面的利用率高低决定了盈利的多少。旅游行业在莫斯科的平均利润率在14%,年利润在7.56亿美元。
用波特五力模型竞争环境分析得出虽然有一些不利于进入莫斯科旅游市场因素，但是总体来说这个市场是很有前途的。进入莫斯科旅游市场的门滥不高，所以在市场有不少中小企业，也有一些大旅游公司。中小旅游公司主要特征是控制成本、减少管理费用、外包很多服务。大公司主要特征是投入大资金尽量把所有的服务自己做，甚至拥有自己的旅游基础设施、交通等。俄罗斯大旅游公司打算进入外国市场，同时有一些外国旅游公司开始进入俄罗斯旅游市场，这会导致俄罗斯旅游市场竞争更加激烈。
根据对莫斯科旅游行业市场结构、企业行为和绩效及竞争结构四方面的详尽分析，笔者将在下一章节中对莫斯科及全国的旅游行业发展进行预测，并根据上面做的分析提出了新创业公司对发展战略建议及创业目标确定。
