5.2 网络旅游信息搜索行为的分析
5.2.1 获取旅游信息途径分析
本研究将旅游者获取信息的途径归纳为五类--通过互联网络了解信息、根据亲戚好友的介绍、向旅行社咨询询问、三大传统媒体的宣传、旅游指南书籍。
如图 5-4（通过网络对旅游信息的了解）及图 5-5（了解旅游信息的其他途径）所示：充分利用网络了解旅游信息的人群占有 50%,其次是亲朋好友的经验介绍、对旅行社的咨询、传统媒体的宣传、旅游指南书籍；而完全没有利用网络了解旅游信息的仅仅只占 12%.
由于旅游是一种体验性的过程，其质量无法用标准化、规范化来衡量，这样导致多数旅游企业在向旅游者介绍旅游产品的时候存在刻意的夸大或不切实际的描述，这也必然导致了旅游者对旅游决策以及旅游体验产生一定的影响。目前，由于互联网络的快速发展以及旅游信息的大容量，大多数旅游者会意识到这个问题，因此会主动的到互联网络上搜寻旅游相关的信息，以备做出科学有效的旅游决策。
在此问卷调查对象中，我们发现，在利用网络获取信息的群体中，学生所占比例较高，这说明了年轻群体对网络这个信息途径的依赖程度较高。同时启示我们，在进行旅游信息宣传过程中，注意宣传对象年龄特征，准确预计网络宣传途径的效果。
5.2.2 通过网络获取旅游信息的时间支出分析
在旅游者利用网络搜索旅游信息时，搜索信息的时间是搜索成本的主要影响因素，他影响着感知收益，从而影响到购买决策。从下图 5-6（每年外出旅游上网搜寻信息的频率）中可以看出，大多数游客只有在决定外出旅游后，才会去登录旅游相关网站进行搜搜索一些旅游相关信息，漫游式地网络信息检索等等其他情况则较少。
在做调查问卷的过程中也可以看出，90%的旅游者每次外出游玩，会上网进行信息的搜索达到 1-2 次，而使用 3 次以上搜寻的旅游者则较少，说明目前旅游者获取旅游信息的时间成本还很低。在旅游信息化发展的初级阶段，时间支出是形成稳定网络消费所必须的，因此增加旅游者网络消费的空间还是很大的。
5.2.3 获取网络旅游信息原因的分析
传统旅游信息搜索渠道是非常有限的，旅游者主要通过传统的报刊杂志、新闻广播、旅游中介资质宣传材料等获取旅游信息。主要获得的信息也是粗浅的，例如旅游线路、往返交通工具及安排、旅游价格等基础信息。而在个性化服务的大趋势下，旅游者对网络信息服务的依赖越来越高。消费者在旅游决策前，要借助网络信息源（如网络广告、网上商店、论坛（社区）、博客等）获得旅游信息，通过网络媒介提供的文字、图片、视频材料等帮助旅游决策。而更多的旅游者在亲身经历旅游结束返程后，也会选择在互联网络上表达自己的情感、观点，发布游记甚至是旅游攻略，与其他使用网络旅游信息的旅游者共同分享旅游经验、交流旅游心得。
研究表明，旅游者之所以选择网络作为主要的信息源之一，是因为网络信息较传统信息检索相比，坚持遵循快、准、全、低成本的原则，具有较强索引功能，信息丰富且能用多窗口图形界面予以表现，导航能力强，有良好的编辑功能，数据轻松共享的优势。如图 5-7（使用互联网络的原因）的调查显示，在网络环境下，信息的共享性给旅游者带来了极大地便利，增大了选择的空间，缩短了获取信息的时间，可以根据兴趣和适用性做出优化的选择。可以说，旅游者对旅游信息构建的参与，填补了当前旅游信息传播的遗憾，这样的参与不光加快了旅游信息的有效性和创新更替的速度，同时是也是另一种人际传播，并且这种传播方式具有更强更好的宣传效应。同样，在 Web2.0 的环境下，旅游者利用互联网络进行信息的反馈，使得其他旅游者更加愿意接受并认为是更为真实、更为有效的旅游信息，甚至于完全依赖。这便对旅游者的旅游决策起着决定性、指导性的作用。
5.2.4 获取网络旅游信息类型的分析
游客出游前对网络旅游信息的搜索，如下图 5-8（是否通过互联网络了解旅游地类型）及下图 5-9（是否通过互联网络了解旅游组织方式）的调查显示：不管是对旅游地类型还是其旅游的组织方式，利用网络充分了解旅游信息的比重分别为 54.2%、53%,数据表明，不同旅游组织形式的游客利用网络获取旅游信息的途径都各有差别，网络已经成为旅游出行信息获取的主要途径，但提升空间仍然很大。
通过上述分析发现，旅游者对旅游信息的数量、质量要求越来越多，依赖程度和推广程度也越来越高，与之同时，旅游形式的变革，大众化、散客化、网络化也对网络旅游信息提出了更高要求，传统旅游信息传播形式已经不能满足游客交互式信息搜索的需求了。期望通过对网络旅游信息对旅游决策的影响研究，加深旅游者对网络旅游信息需求的认识，了解网络旅游信息对旅游决策的影响，更好的发挥网络旅游宣传对旅游市场的积极作用。
5.3 网络旅游信息搜索渠道的分析
5.3.1 通过网络专业旅游信息平台获取信息的分析
一般来说，旅游者最常浏览是旅游景点介绍最丰富、知名度较高的网站。调查如表 5-2（经常浏览的旅游网站的百分比比较）显示确实如此，对全国性旅游网站的浏览明显高于其他网站，占 85.54%.要在海量信息中迅速准确的获取旅游者所需信息，必须借助搜索引擎的帮助，调查表示旅游者使用搜索因擎的比例较高，为 75.30%.
5.3.2 通过网络自媒体旅游信息平台获取信息的分析
如下图 5-10（可信任的旅游网络信息获取的网站比例）表明，认为点评网可信任的人数较低外（占 70.48%），其他网站均有较高信任度，影响网络旅游信息信任度的因素有很多，主要集中于旅游网站的品牌和知名度、旅游网站自身的安全保护和有用性、旅游网站提供的服务质量等。调查显示最受信任的旅游网站是政府和旅行社的旅游网，政府和正规旅行社提供的旅游信息的权威性，使得旅游者对其信任度最高。其次是在网络自媒体旅游信息平台上获取的信息。由于网络自媒体内容的丰富性和趣味性，提高了信息接受者对信息接受和涉入的程度，使得信息的接受者更加乐于接受此类信息，从而影响着旅游者正强化决策。
5.4 搜索内容关注度的分析
5.4.1 旅游信息价格的分析
由于旅游是一种高消费的活动，价格和收入的弹性很大，因此，旅游者对旅游消费价格比较关注，倾向选择“物超所值”的服务和产品。通常在网络信息搜索内容中，关注度较高的可归纳为“食、住、行、游”四大方面。
旅游消费价格是影响旅游决策较大的因素，表 5-3（游客希望了解的价格信息）调查显示，旅游者关注较高的消费项目主要是景点门票，占 87.6%,交通和住宿费，分别为 59.4%和 57.5%,对餐饮消费价格的关注也不容忽视，占 29.3%.
因此，全面、丰富的网络旅游信息，提供涵盖旅游中“食、住、行、游、购、娱”等方面的网上资讯服务，是旅游个性化时代的必然趋势。
（1）关注于饮食的分析
根据马斯洛需求理论的基础，我们都知道，生理需求是人类最基本的需求，如果这些需求任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。俗话说：“民以食为天”,餐饮则是属于这最基础的生理需求之一。由于文化与习俗的不同，也会形成不同的饮食观念和饮食文化；又如地域或地理位置的不同，饮食文化也会呈现出不同的风格和特色。因此，旅游各大网站在对饮食内容的设计上，要突出文化特色、注重地域特点。
（2）关注于住宿的分析
依据问卷调查，发现游客热衷于经济型商务酒店的住宿类型，占有 48.9%.接着是家庭旅馆、普通招待所，分别占有 27.4%和 14.6%.经济型商务酒店是伴随着经济的发展而逐渐产生的一种新兴的住宿形式，这类酒店通常坐落于城市的商业中心，以接待商务旅行者为主，设计简单明快，酒店客房整洁干净，最主要的是其价格相对于星级酒店较为实惠，为此，便成为旅游者们热衷且青睐的住宿类型。因此，经济型商务酒店应该成为各大旅游网站在住宿推荐一栏中的重点内容。
（3）关注于行程的分析
旅游者对行程的安排和交通信息的关注度很大程度上影响着旅游者的旅游决策。同时，旅游者出行的消费成本直接受到旅游客源地至旅游目的地之间的距离，以及旅途中所花费的时间的影响。为此，旅游供应商可以缩短旅途中的食宿停留时间以减少旅游者的消费成本。游客的空闲时间以及游客对旅游客源地的亲身感受都会对旅游者选择的交通方式产生影响。因此，各大旅游网站可以提供大量且全面的旅游交通信息共旅游者参考并选择，这样有助于旅游者的旅游决策。
（4）关注于出游的分析
“旅游景点介绍”和“交通旅游线路的设计”是旅游者第二大关注的内容。如图所示 5-8,游客对查询的网络旅游信息与自身体验相差程度来看，还是有一定的差距，所占比例为 64.46%.为此，旅游网站应侧重在内容的设置上。除了对旅游目的地、景点介绍、饭店特色、交通旅游线路等基本内容完善外，根据旅游者特点组合定制旅游产品和服务，提供个性化旅游建议等方面的需求也日益增多。
5.4.2 最具吸引力的旅游信息分析
如下表 5-4（对旅游者最具有吸引力的旅游网络信息）所示，关于景点的介绍信息是对旅游者来说最具有吸引力的。可见，旅游者最关注的还是旅游目的地值不值得去的问题，亲朋好友的经历介绍，旅行社的咨询服务以及纸质宣传资料，都只能是道听途说的虚幻景象，而网络旅游信息可以提供给人们较真实的三维空间图、图文并茂、覆盖面广、信息数据新鲜等体验，在激发旅游动机方面有积极的意义。
5.5 网络旅游信息可信度的分析
在调查的这 166 人当中，通过旅行社网站和综合性门户网站的搜索比例最大，其信任度最高，占有比例 55.4%;其次是综合旅游网站。这表明大型的综合性门户网站在旅游者中的信任度很高，如 Google、百度、悠游、搜狐等，通常这些搜索引擎网址访问量较高。（如图 5-11 和图 5-12）。
随着互联网络的快速普及，人们逐渐从传统的媒体倾向于网络媒体，且网络也迸发着超强的影响力和辐射力。旅游者根据网络旅游信息服务平台提供的信息做出旅游决策时要考虑到的因素很多，例如感知利益、感知风险及可信度等等。
旅游者的感知利益和旅游者对信息服务平台的信任都将会对旅游者的旅游决策产生积极的影响。但是，由于网络是一个虚拟的空间，旅游者根据自己搜寻到的信息安排自己的旅游活动，在他们旅游的过程中，会不自觉的将自己搜寻到的网络旅游信息与真实旅游经历相比较，一旦发现网络旅游信息有一些虚假或是不真实的旅游信息存在，便会导致旅游者对其旅游信息抱以怀疑的态度而缺乏信任感。从而影响旅游者在心态上的变化，将不再会为漂亮美丽的风景而感到开心快乐，反倒会因为现实与想象的差异而心存失落。
