第1章 绪论
1.1研究的背景
定价与营销活动密切联系，早在20世纪中期，哈佛的雷蒙德科里就将定价与营销活动研究密切结合。但当时营销学关注的核心是市场份额，主流学者并没有看到价格和定价策略对企业未来发展的潜在动力。到了 20世纪80年代，市场竞争日益激烈，国际贸易和全球市场的形成，使得市场份额不再能解决企业在市场竞争和发展中遇到的难题，经理人员和学者们开始把目光投向定价。
在中国，从电信资费到纺织品出口，从消费类电子产品到奢侈品，一方面，国内企业面对市场竞争时的营销手段单一（同时营销手段的单一反映在了价格制定机制的僵化，最终演变为简化），通常以价格战的两败俱伤结束。面对国外竞争者不同的产品结构与价格结构组合，在竞争中，往往是国外竞争者分得最大的利润。另一方面，供应链管理体系的日益完善，使得全球采购（从医院、零售业，到汽车生产商）在价格和质量方面的差异越来越小；竞争对手模仿与创新手段的完美结合；以及，产品生命周期持续缩短；企业研发成本越来越难收回[1].这使定价成为越来越多的企业和经理人员关注的焦点。
在1995年一个调研机构针对世界各地，各个领域的近200位经理人员（其中31%来自美国，69%来自欧洲）进行就工作压力等级进行了调查。受访者用5个压力等级，表示出他们对于营销问题中压力的看法，1分表示压力最小，5分表示压力最大[1].可以看出，价格压力在全世界的经理人眼中都是压力最大的一个因素。但是，在全球的知识经济背景下，信息技术及移动终端设备行业却以倍数创造价值具有巨大的价值增值能力。其表现出的低资源消耗、高附加值的特性，已促使各地区及国家政府纷纷将其列为未来区域竞争力提升的关键领域。对消费类电子产品来说，随着设芯片技术的发展和集成应用水平的提高，市场需求呈现出持续增长的势头。尤其是2001年幵始至今，苹果公司自推出iPod,到1997年的iPhone和2010年的iPad,不仅燃烧了人们对电子消费类产品的热情，更改变了人们的生活、娱乐和工作的方式。同时，苹果公司也获得了令全世界同行羡慕的高毛利。
在消费类电子产品的研发和定价中，被顾客认感知并认可的价值具有决定性的影响。苹果公司一直作为创新企业的代表，推出的每一款新产品都具有划时代的意义，不仅引导了行业技术变革，更引得消费者疯狂追捧。有学者称，苹果的成功是因为前任CEO乔布斯独特的领导风格和个人魅力，具有不可复制性。本文认为乔布斯本人就是苹果公司最重要的顾客，正是乔布斯有着极其丰富且全面的产品知识，其近乎艺术家般的产品理念和价值感知能力，赋予了苹果产品灵魂。更加体现了基于顾客认知价值的定价策略。
1.2研究的目的和意义
基于顾客认知价值的产品定价策略研究涉及的知识范围较广，需要跨学科交叉研究，有一定的理论和实践意义。苹果公司对于顾客价值的理解以及价值传递方式不仅表现在产品设计上，更通过利润和市值等强有力的指标途释了如何理解价值，如何基于价值定价，如何将价格转化为利润等。本文将针对近些年持续高增长态势的消费类电子产业为研究对象，说明基于顾客认知价值的产品定价策略。
理解定价的经济学原理，尝试用经济学的思维理解价值创造的过程和传递过程。战略定价是一个看上去简单，但操作起来又受到信息和组织的各方面限制。
本研究希望结合苹果公司产品线结构和价格结构，通过实际销量与利润。分析苹果公司针对不同的产品如何定位，以及制定了怎样的价格策略，效果如何指出定价策略中存在的不足和改进措施。
基于顾客认知价值的定价策略已经成为越来越多企业制定产品战略和营销策略的基础。通过对苹果公司的竞争环境分析、市场地位、不断创新的商业模式等，分析如何利用价格手段对竞争进行有效地反应。结合苹果产品与价格结构，对其定价策略进行分析，希望给我国企业尤其是信息技术和移动互联设备相关企业提供一种思维和可操作的实现价值创造和盈利的方法。
1.3研究思路和方法
本文主要通过文献研究、专家访谈和行业网站等获取数据和资料，力争做到全面、详实。结合理论研究，从不同角度探讨问题，使定价策略能够得到综合应用。主要的研究方法有：
1）文献研究：通过对顾客认知价值理论、定价理论相关文献的综述，找到定价问题的根源。文献研究是各项研究的起点，想要在企业价值定价机制的研究上实现对现有分析和理论成果的创新，就必须重视文献研究。各章节都会各自的研究目标，并进行一定的文献研究回顾评价。文献的回顾与总结都将为论文的研究提供强大的理论实践基础。
2）模型分析：为了对消费类电子产品的价值创造和定价机制进行研究，本文运用了波特竞争五力模型、顾客认知价值模型和产品生命周期定价模型，对四种市场结构下的产品定价策略进行了分析。为描述基于价值的定价理论和方法提供了可行的方法基础。
3）案例分析：本文釆用案例分析法，以苹果公司iPhone、iPad、iPod和iTimes、App Store成功结合的案例对消费类电子产品的定价策略进行深入分析，使抽象的理论研究更加贴合实际。
4）实证分析：在苹果公司的定价策略分析案例中，收集了近十年间的大量数据进行数理统计分析和研究（苹果公司的财务报表和各类成本数据），使理论得以与实证相结合，并为理论的验证提供了强大的数据基础。
1.4本文的内容结构
第一章绪论。指出消费类电子产品定价策略研究的现实价值；论述了本文的研究目的和意义；最后介绍本文的研究内容、结构和研究方法。
第二章文献综述。首先对围绕定价理论相关的研究、文献，进行整理、综述，理顺定价理论的发展，界定相关概念；其次运用产品生命周期理论，说明消费类电子产品的特点；最后对消费类电子产品的特点和价格策略相关研究进行综述。
第三章理论依据和方法。从感知价值的视角说明了影响顾客选择产品的因素，对影响消费类电子产品顾客感知价值的因素进行分析；给出顾客感知价值的五个维度；详细说明在价格决策中，各影响因素如何发挥作用；分析不同市场结构下的价格策略对企业市场份额、利润及消费者剩余等的影响。
第四章苹果公司定价策略影响因素分析。简单介绍苹果公司的发展历程；结合消费类电子产品的一般竞争环境分析，深入分析苹果产品的特点和面向不同细分市场的竞争态势，最后，对苹果公司主要产品线的成本结构和收入结构进行分析，为接下来对苹果公司定价策略分析做准备。
第五章苹果公司定价策略分析。对消费类电子产品经常用到的撇脂定价、产品线定价和捆绑定价策略进行探讨；考虑不同生命周期内购买者对于产品认知的动态变化如何影响价格、成本和利润；指出苹果公司产品线中各产品在功能和价格方面的交叉影响；并讨论基于不同商业模式下的价格决策的不同及发展趋势。
第六章研究结论与展望。首先，指出苹果公司在定价策略方面存在存在的不足，并指出改进建议；提出结论和不足之处，对今后进一步研究指出方向。
1.5论文的创新点
本研究将经济学原理与定价策略有机地结合在一起，形成一个可以用来改善经理人员定价策略的框架。对企业定价理论进行了比较完整的论述，对企业定价理论进行了比较详细的论述。建立以价值为导向的定价系统。
在科学论证“定价理论”的基础上，借助波特五力竞争模型和产品生命周期理论提出了消费类电子（高附加值）产品定价策略的分析框架，为价值导向定价策略的提出提供了理论前提。
对顾客认知价值不同维度的解读，如何在定价策略中发挥作用，也是本选题创新之处。对于理论联系实际，尤其是企业的经营及战略发展有着极其重要的现实意义。并采用顾客认知价值模型，对影响价格决策的关键要素进行了提炼。
根据价值导向的定价策略框架分析，提出了战略定价、产品线定价和商业模式定价的三个定价模式。对三个模式的定价策略之间的相互关系及其内部关键要素进行了实证分析，并在实证研究的基础上，提出了相应的营销建议（指出苹果公司定价策略存在的不足，给出改进建议）。
