4.3苹果公司成本结构分析
成本费用的高低直接影响产品的利润率。生产者在进行产品合计与价格决策时应考虑生产成本、库存成本等。成本结构的不同，导致不同产品的价格变化对利润有着不同的影响。变动成本高于固定成本时，涨价通常有利；反之，降价有禾IJ.要判断涨价或者降价是否可行，除了分析成本结构外，还要可考虑生产能力⑴。
企业必须对各种成本进行深入分析，才能熟练掌握成本因素。这是定价策略获得成功的基础保证。
图4-6说明了价格、变动成本和销量变化之间的关系。
为达到统一利润水平，由于价格变动而需要增加（向上）或减少（向下）的销量。【1】
分析该图上半部分的降价曲线。从降价20%的曲线中，我们可以看出，当变动成本占现行价格60%时，降价20%需要增加100% （点A）的销量。单位变动成本越高，曲线越陡峭。当单位变动成本占现有价格的80%时，降价10%就要增加100%的销量（点C）。相反，图4-6横坐标下方的降价曲线则平缓得多，形状也较接近⑴。【2】
4.3.1成本结构分析
本节主要介绍苹果公司移动终端设备的产品结构，由于苹果各产品线的成本结构类似，因此，以iPhone为例，分析产品的成本结构和价值结构？.从图4-7可以看出：
制造成本美元（可能还高估了）占设备成本和附加值的一小部分，直接人工成本（比如富士康代工费用）比重更小。资本设备的折旧为每台设备售价10美元，比直接人工成本略高。
相比较，以获得更好的工资和生产成本Apple的开发，外来开发商作为一个整体，收入靠卖应用。毛利率为58%,经营利润率预计为51%.考虑到行业平均水平，在过去的三年中，在每个产品的第四季度利润高的行业业绩更高。
如图4-7所示，毛利为367美元即iPhoiie5零售价630减去所有成本和营运开支，在此基础上减去11美元研发支出（R&D）、销售费用和管理费用37美元，苹果获取的经营利润高达319美元。iPad2有53%的利润率。详见表4-1:同一条产品线内部，不同型号、不同颜色、不同配置的产品，在制造成本结构方面存在的差异并不大。如表4-1,iPad 2推出之后，苹果公司随即推出了 New iPad.硬件方面，相比iPad2来说，NewiPad内存增加了 1GB,价格为629美元，比iPad2高出100美元。成本为310美元，比iPad的248美元高出62美元。比较利润率方面，两个产品相差不多，分别是 New iPad
4.3.2供应链成本结构
苹果公司的供应链管理一直是控制质量和利润的竞争优势之一，并且现任CEO蒂姆？库克就曾负责供应链管理。由此可见，供应链管理在苹果公司整个价值创造系统中的地位。从苹果占霸主地位的音乐播放器产品iPod入手，看一下售价299美金的ipod在生产、销售的各环节成本情况，利润在各环节又是如何分配的。
苹果iPod的299美元销售收入分配图可以看出，苹果硬件产品收入也在不同的合作伙伴之间进行了分配，但作为价值集成者的苹果公司却获得了最为丰厚的利润，而其他的合作伙伴所获利润却相对较低。苹果公司的研发和管理成本占销售收入的27%,硬盘占收入的25%,非硬盘的成本（美国部分）占收入的50%,元器件收入的20%,销售和物流的费用占收入的23%.而最终在中国的装配费用只占销售收入的1%.从上一节对iPhone的利润分析中，iPhoneS的经营利润高达319美元。表明，iPhone专营权优势，运营商愿意预付成本来获得iPhone的专营权。也表明iPhone可以按照上述高毛利率进行定价[16].苹果公司有着非常杰出的供应链管理，并且对各级供应商的管理也体现了苹果的专注和品牌核心竞争力。虽然在2013年曾经一度出现苹果公司更换供应商以及对供应商过于苟刻等的报道。但是，苹果基于iPhone、iPad、iTunes和AppStore的模式，注定要了将供应商纳入到“苹果生态圈”,进一步延伸产品线和价值链。
表4-2,总结了苹果公司几个主要供应商在为iPhone和iPad提供产品是的成本占这两种产品的销售成本百分比。
苹果公司的盈利能力一直被业内企业羡慕。苹果每一个产品都有较强的获利能力，都构成了苹果利润不可或缺的部分。苹果的管理团队经常所说：“如果你同时做100件事，那你就不可能是在按照苹果的方式做事。” 很少有同等规模的公司能够像苹果一样只专注精力做一件事。对苹果公司成本结构、收入结构和供应链成本结构的分析，将有利于解释苹果公司不断创新的商业模式下如何制定价格策略。
2013年度，苹果公司与几个主要竞争对手在营业收入、利润、资产和雇员人数方面的数据对比。
