第4章 指点江山餐饮公司品牌建设方案设计
4. 1品牌建设的环境分析
4.1.1人口环境
深圳第六次全国人口普查工作会议上获悉，2009年深圳市每平方公里居住人口高达4564人，远高于全省、全国平均水平，在全国大中城市排名第一，成为中国最拥挤城市。
而且深圳餐饮消费者具有消费能力强、消费更加理性化、需求多样化等特点。2010年的消费调查显示深圳人均餐饮消费66元的额度，居全国大中城市餐饮的第二位，且深幼I为移民城市对菜式的需求也是各中各样。
4. 1 .2经济环境
30年来，深圳国民经济获得巨大发展。目前进入“十二五”计划的执行阶段。深圳经济由以往的打基础全面进入经济增长和经济质量同步提高的新阶段，主要经济指标持续快速增长，经济效益显着提高，综合经济实力迅速跻身全国大中城市前列。通过积极扶持高新技术产业，推动产业结构的改造和升级，形成了新的经济发展格局，经济整体素质进一步提高。
随着经济的进一步发展以及深港经济圈的规划建设，深圳再一次面临良好的机遇，产业结构大调整，经济结构优化，产值进一步增加，深圳的第三产业的产值比重越来越高，再一次为我们提供了难得的机遇。
城市己经进入快速发展阶段，人们的购买力逐年增强，消费需求层次逐步提高，深圳人民收入水平和生活质量全面提高，消费结构、生活环境日益改善，实现了由温饱向小康的飞跃。2009年深圳城镇居民人均可支配收入达29245元，位居全国大中城市首位。
4.1.3政策环境
（1）国家政策环境从2008年，各级政府更加重视餐饮品牌建设，对餐饮业发展的支持力度将进一步加大，各地都在积极打造美食街区和地方餐饮品牌。行业协会和各级政府的合作也将进一步紧密，各地餐饮企业要积极争取政府的支持，加大品牌经营。地方商务主管部门的重视对本地餐饮经济的发展起到了重要的推动作用，可以预计，2010年各级政府对餐饮业的支持力度将进一步加大。首先在人才上国家相当的重视餐饮业职业经理人的培养。2004年国家商务部公布了《经理人评定条件》，明确餐饮业职业经理人的基本要求、社会定位、评价标准、实施主体、第一次系统的阐释了餐饮业职业经理人的职业定义、为这人才系统的体系建设打下基础；2005年国家批准中国烹饪协会为全国唯一餐饮业职业经理人资格评定的合法主体；2007年商务部公布了《餐饮业经营规范》，明确提出餐饮企业或负责人应具有餐饮业职业经理人资格；2009年3月旧，由国家商务部最新颁布的《餐饮业职业经理人条件》（ SB1T10478-2008）八个岗位国家行业标准开始实施。为保增长、扩就业，大力培养餐饮业高层次管理人才和高技能人才，协会依据商务部最新国家行业标准在全区餐饮饭店业开展八个岗位经理人资格认定。
其次是在餐饮发展方向和政策方面积极扶助。2009年10月28商务部公布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013 ）》，该《纲要》提出了我国餐饮业的发展重点。大众化餐饮是我国近几年来的发展方向，强调以早餐工程为发展的源头，围绕餐饮行业的龙头企业为中心，推行企业的连锁经营模式，送餐和流动销售为补充，扩大大众化餐饮企业的经营网点和加大基础设施建设来保障实施。同时要求2010年前要在各大中心城市建设一批主食加工配送中心，充分发挥主食加工配送中心解决大中城市流动餐饮供应等大众化餐饮中的作用。
纲要提出了我国餐饮业发展面临的机遇与挑战。国家扩大内需的方针为餐饮业发展带来新空间，国家加快服务业发展战略为餐饮业发展带来新机遇，经济全球化为餐饮业发展带来新生机。《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013 ）》提出：“到2013年，全国餐饮业将保持年均18%的增长速度，营业额达到3.3万亿元；培育出地方特色突出、文化氛围浓烈、社会影响力大、年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家；初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局”.
同时随着我国餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为餐饮企业的挑战。餐饮现代化的推进使得集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，我国餐饮的弊端逐渐显露。例如餐饮行业的秩序的规范化建设，餐饮专业人才匾乏，中国餐饮品牌的管理等。
我国政府也清楚的认识到这一点，并提出了规范化餐饮秩序，推进餐饮的品牌化建设为主要任务。到2013年，我国餐饮业主要任务是推进集团化、品牌化、产业化和国际化，加快我国餐饮业的发展。具体而言，国家要求各级政府制定适合地方特色的餐饮业管理的法规，完善健全全行业法规体系；同时，充分发挥餐饮行业协会等民间组织的作用，与政府一起参与议政扶持餐饮企业。另一方面，政府加大资金的投入，为餐饮中小企业提供融资支持，扩大全国性餐饮产原料生产和加工基地的基础建设与餐饮专业人才的培养，餐饮品牌管理的推行等各方面来扶持餐饮企业的发展。
（2）深圳地方政策环境2002年深圳市出台的支持商贸流通业发展意见指出，今后商业饮食业的卫生防疫检测由企业委托专业机构完成，卫生防疫部门进行强制性检查的费用从地方财政中划拨。
深圳市政府为此出台多项扶持政策：一是简化审批手续，企业开店除特殊要求外，经备案即可；二是连锁企业经营范围放宽，可以经营非处方药品，并可开设公用电话等便民服务项目；三是采取集中报税；四是规范执法检查，集中配送的商品，总店检查过的商品无需复检，合格证明在该店范围内均有效。
在行政收费方面，深圳在全国率先试行商业、饮食服务企业主动报检，委托依法成立的检测机构完成，政府部门检测产生的费用，由财政部门按实际检测项目和数量划拨。
同时，在用地方面，物流配送项目可分期支付，最长期限为三年，并在享受政府技改贷款贴息和低息借款政策。
2010-6-23深圳近日出台的《深圳市商贸流业发展资金管理办法》中明确指出凡在本市新建或改造配送中心，中央厨房等基础设施的企业给予资金补助。
也体现深圳在积极推进餐饮业的品牌连锁。商务部提出，到2013年，要培育年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家，各中心城市培育5-10家餐饮影响力大、带动性强的餐饮品牌。餐饮企业要做大做强，必须大力发展连锁经营、发展餐饮食品工业化、发展产业基地和人才基地。
4. 1 .4餐饮行业环境分析
（1）中国餐饮行业现状分析2009年度中国餐饮企业经营业绩调查统计由中国烹饪协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合在2010年5月公布。
调查显示，2009年度我国餐饮百强企业营业额为1249.73亿元，比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%,占全国住宿餐饮业零售总额的6.94% 0 2009年度我国餐饮百强企业资产总额447.37亿元，利润总额超过100亿元，从业人员约100万人。餐饮百强营业额规模增速明显加快。虽然受金融危机的影响，2009年餐饮业的营业额增速度放缓，但餐饮百强营业额规模却明显加快。餐饮百强营业额增速快于2008年20.1个百分点。占全社会住宿餐饮业营业额比重有所提高。2009年餐饮百强营业额占全社会住宿餐饮业营业额的6.9%,比2008年提高了0.3个百分点。
而且十强市场份额集中度高。百强企业中有26家企业的营业额超过10亿元。其中前十强的龙头企业的营业额达到633.61亿元，占百强营业额的50.7%.如图4-1:
连锁经营成为餐饮业发展的大趋势：1, 93%的企业实行连锁经营。餐饮企业因地制宜选择最佳的连锁路径。上海、浙江、重庆、北京、内蒙古地区拥有百强企业60家，五地区销售额占百强企业销售额的比重高达79.73%.随着这5个地区餐饮企业自身品牌塑造能力的提高，带来的经济效益也逐渐显现。
餐饮企业的整体规模正在快速发展，大型企业的集团化和规模化的发展趋势也非常明显，行业的集中度会进一步提高，品牌建设就尤为重要。改革开放30多年来，中国餐饮业保持了持续、快速、稳定发展的良好态势，截至2009年，全国餐饮销售总额连续18年都保持了两位数的增长，餐饮业成为中国增长最为迅速的行业之一。据《中国餐饮产业发展报告（2009）》显示，2009年，国内餐饮业零售额约为1. 8万亿元，同比增长16. 8;预计2010年中国餐饮业营业额有望达到2万亿元。上述数据表明，我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，餐饮行业发展前景广阔，市场潜力巨大，长期发展趋势良好。
（2）深圳餐饮市场的现状分析深圳经过三十多年的发展，已成为名副其实的美食之都。深圳餐饮业是全国率先开放的行业，深圳餐饮伴随着改革开放30年走过了具有历史性、跨越性和巨变性的时刻，在行业规模、企业水平、社会地位影响和经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化。深圳餐饮业以市场为导向，以“绿色、营养、科学、文化、个性”的经营理念，营造了一个良好的市场氛围。如今的深圳餐饮市场可谓繁花似锦，异彩纷呈。世界美食珍品、全国各大菜系、各地风味小吃都占有一席之地，让人们充分享受“美食之都”的乐趣。
2007年深圳住宿餐饮业零售额为225.48亿元，增长7.8% 0 2008年深圳市餐饮业销售额为279.69亿元，增长24.0%,为深圳的经济发展发挥了重要的作用。
2008年下半年，金融危机对深圳餐饮市场的影响日益明显，销售额同比下降近三成，已有5%左右的企业关门或转让。然而，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。
首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。政策扶持为深圳餐饮业提供了较好的发展环境，未来前景看好。在企稳回升的宏观经济环境下，2010年深圳餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场将继续平稳快速增长。
4. 1. 5竞争者分析
中餐企业餐饮品牌还没有外国品牌的知名度和国际化的优势。2009年的数据显示，我国前10强餐饮营业额仅占餐饮业总营业额的4.78%,并且销售收入一般不超过数亿元。
而美国的餐饮品牌已肯德基为代表的在中国就超过2000家连锁店，在2007年销售收入超过215亿。可见中国本土餐饮品牌与国际品牌的差异是多么的巨大，随着经济的发展餐饮的竞争也必将进一步加剧。
因中式餐饮的差异化与特色化的固有特性，使得中式菜品的标注化的推行存在一定的困难，反使得国外餐饮业品牌正好利用标准化运作优势，并迅速推广，进一步扩大市场份额。目前，国外餐饮业品牌布局己基本完成，国外品牌抢占了市场的先机使得未来中国餐饮的竞争必须和国际化的品牌竞争。集团化，品牌化，国际化的餐饮品牌的建设是中国餐饮的必有之路。因此，中国餐企业更需要采用和借鉴国外餐饮品牌企业的先进的管理模式，采用网络化、信息化管理，连锁经营，统一采购，降低成本的能力，树立国际化品牌进行扩张和延伸。
国外透过标准化拓展市场，但中餐因其具有独特色、香、味具全的魅力，还是占领市场份额和拥有大量的消费群，但标准化是中餐推行规模竞争的瓶颈，因为中餐烹饪是一种高难度手工艺化的传统工作，没有需要标准化、流水作业来规模化生产。目前，餐饮企业经营者认识到这点，积极地运用科学分析中餐烹饪，应用高科技技术使中餐烹饪标准化，规范化使之成为餐饮企业核心竞争力的主体。但这项工作大量资金的投入和时间的积累，是一个持续的过程，大多数中小餐饮企业难以承受的。
推行规模化连锁品牌经营，进行融资扩张成了国内餐饮业的发展新模式。其中代表案例小肥羊就是典型，到2008年初，小肥羊拥有350多间餐厅，分布中国各省市、香港、澳门以及北美等地，营业以年均35%速度增长，年销售收入超50亿元人民币。随着餐饮竞争的加剧，我国餐饮品牌企业积极推行技术的标准化、餐饮专利的管理、整合上下游资源，进行品牌建设和品牌管理。
中国的餐饮市场经过多年的市场洗礼，也步入了餐饮品牌建设和品牌经营的竞争格局。企业管理者必须掌握餐饮市场的变化，交流新思想新模式，确定企业的发展方向，对餐饮企业来说是至关重要的。餐饮行业是完全竞争的行业，餐饮市场并没有绝对的垄断企业，据调查我国目前还没有出现可以占据1%的市场份额大的餐饮集团。也就是说，行业集中度相当低，这对于餐饮企业来说是挑战但也是机遇。社会经济的发展来看，餐饮行业趋势透过规模企业的整合提高企业的竞争力，使得行业的集中度相应的提高。从餐饮企业竞争与发展格局来看，中国餐饮企业竞争将更加加剧。
笔者通过对中国餐饮市场的研究，认为未来的餐饮竞争主要在下几个方面：
（1）餐饮企业的竞争步入产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争时期而非以前传统的单纯的价格和产品质量的竞争。我国加入WTO以前，国内餐饮企业之间主要是打价格战，打菜品的色，香，味之战；而当今，消费者用餐既要满足产品需求，又要满足感情需求，因此，餐饮企业的着重点也在于创建自己的品牌，提高企业的文化品位。这种竞争更变的复杂而激励。
（2）餐饮企业步入规模化时代。使集团化、连锁化、规模化和多样化的竞争而非传统模式下的单店竞争、单一品种的独立竞争。
（3）餐饮企业跨入跨区域竞争模式。随着经济改革的深入，地域的概念己经逐步淡化，餐饮企业竞争的市场由地域的局部竞争扩展到全国性甚至是国际化竞争。餐饮企业的共同的特点是立足本地创建品牌，推行集团化的餐饮公司和连锁经营模式由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。甚至打进中心城市和国际性大都市。
可以预计，2010年餐饮业将更加注重现代企业管理与品牌建设与推广。
4. 2指点江山品牌建设方案设计原则
要树立优秀品牌，必须针对目标消费群体，采取攻心策略，并内外如一，提供优质的产品、服务、设计，以满足消费者的感情的最大需要。笔者充分考虑餐饮品牌的建设应区别一般消费品牌的建设，在方案设计上采用SDCP的模型，结合前文对指点江山内外部环境的研究，依据对指点江山的SWOT分析，重点将本公司产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，是以产品的品牌为支撑。为了更好地实现这一目标，在进行品牌建设方案设计和实施时，应遵循下列原则：
4. 2. 1全面兼顾的原则
指点江山处于品牌建设的初级阶段，品牌建设会牵涉到方方面面。因此，品牌建设方案设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌建设方案设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
4.2.2以客户为中心的原则
品牌方案设计的目的是表现品牌形象，只有为客户所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。以客户为中心就要做到：
（1）要进行准确的目标市场定位，对目标市场不了解，品牌方案设计就是“无的放矢”,无法设施。
（2）以满足客户的需要。客户者的需要是企业一切活动包括品牌方案设计的出发点和归宿。指点江山品牌方案设计需基于其一切的以顾客为中心的企业理念。
（3）正确引导客户的消费的观念。以客户为中心并不表明一切都迎合客户的消费的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导客户的消费观，以求客户与企业双赢，增加客户对企业的忠诚度。
4. 2. 3实事求是的原则
品牌方案设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌方案设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的指点江山形态展现给公众，遵守“诚信，诚实”善待每一位客户，这样不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立真实可靠的品牌形象。因为餐饮品牌的产品从制作到消费都是对顾客服务的过程，尤其对顾客服务是贯穿始终，所以更应在实事求是的原则上推行“DPCA循环”的品牌建设，从传播、认知、实践、认同、再传播，形成闭循环来进行品牌建设。
4. 2. 4突出特色与精品开发原则
特色是餐饮品牌的灵魂与生命，“人无我有，人有我特”是餐饮品牌建设的成功之道。指点江山必须以自身的优势资源为基础，积极创新，突出特色，塑造精品。利用厨师的技艺和传统的湘菜的地方特色效应，充分发湘菜、粤菜的文化，营造湘粤菜系新概念的精品、绝品，塑造独特的企业文化和个性鲜明的产品。
4. 2. 5全员品管的原则
品质是企业的生命。企业在追逐利润的必须同时注重品质的保证；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，达到全员品管的境界。因此，指点江山的品牌方案设计须在这一原则上建立一套完整的产品质量保证体系来保证品牌的推广。
4. 3指点江山品牌建设方案的内容
品牌方案的主要内容有如下几个方面：
4. 3. 1品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立目标市场的品牌形象地结果，是对品牌享用者的确定。品牌定位对于企业来说是至关重要的，是品牌建设的基础。
因此，企业要创立自己的餐饮品牌，就必须先确定一个正确的、独具特性的餐饮品牌来进行品牌定位。而且，良好的牌定位会使品牌建设事倍功半为企业实行品牌经营拓展市场起到导航作用，树立消费者对品牌的忠诚度。
品牌定位需结合餐饮企业现状、餐饮企业的品牌建设的战略、行业市场的发展趋势，它不是餐饮企业领导者主观上的某个想法，而需将自己定位于满足消费者需求的立场上，与消费者积极互动，而最终借助消费者让品牌在消费者心中建立一个与目标餐饮市场有关的品牌形象的过程与结果。
笔者认真分析指点江山的综合实力和实际情况，然后仔细调查和研究指点江山所在区域深圳民治这个地区的竞争对手，逐一罗列本企业的自身的优势和劣势，以及企业的外部环境的机会和威胁，建立SWOT分析表，然后仔细地分析，还进行消费者的问卷调查，最终确定企业正确独具特性的品牌定位及餐厅环境布置的特色化。
餐饮企业的品牌定位需注意与品牌产品的差异性。餐饮品牌因其的独特性还需考虑餐饮品牌的两层内涵来正确定位。任何企业的存在就有其存在的理由，餐饮企业也必然，因此餐饮企业领导或企业经营的决策者确定适合企业本身的正确的品牌定位，来保障企业的持续发展，而不能反反复复改变企业定位使其迷失方向。本人为了努力找到本餐厅正确的品牌定位。特意制定一个对来本餐厅用餐人员的问卷调查，来了解顾客的就餐因素影响，顾客对菜价的认可度，顾客知觉价值进行定位。
对100人的随机的问卷调查结果表明，就餐因素的影响按顺序大小的排列结果表明品质和服务人员的服务质量及品牌的影响方面为多数。详情可参考调查表的分析如下三个图。
顾客对的菜价的认可度，认为目前本餐厅的最贵的菜价可在80元左右。
顾客知觉价值在情感知觉价值方面最低的是消费有尊贵感最低，可见顾客对本餐厅的心中只是平民化。还没有建立知名度的尊贵感。
通过问卷调查结果的分析，认为本餐厅品牌的品牌定位没有什么大问题。但其品牌的建设与推广是迫在眉睫的事。另还可适当在菜价上做一些调整，在服务质量更需大大加强，来扩大品牌的效应。
