沈阳城市文化品牌建设的对策建议

　　第 5 章沈阳城市文化品牌建设的对策建议
　　
　　要树立良好的城市文化品牌形象，必须要立足于提升城市知名度，从多方面为提升城市文化水平，加强对城市文化品牌的认知，增加城市的吸引力和凝聚力。为了加快沈阳市城市文化品牌的建设，增强沈阳城市文化品牌的知名度与美誉度，本文从几方面对沈阳城市文化品牌提出几方面意见和建议。

　　5.1 挖掘先天优势，发挥自身特点
　　
　　沈阳市具有较为明显的地理位置优势和气候条件优势，来沈阳旅游的游客也逐渐增多，这同样也是发展旅游业的重要条件。对此，沈阳市应该在满足自身发展和优化生存环境的基础上，充分利用自身的自然条件优势，加快沈阳城市文化品牌建设。充分发掘本身自然条件优势及自身特点，打造具有沈阳特色的城市文化品牌。

　　5.2 创造美好生活环境，完善基础设施建设
　　
　　美好的生活环境是人们生存的前提，在此基础上城市要不断完善社会环境与基础设施建设，让人们在城市生活感觉到幸福。具体开展工作如下。

　　5.2.1 加强基础设施建设，增强城市魅力
　　
　　一个城市的基础设施建设水平代表着城市的发展水平，是城市文化品牌的外在表现，也是影响市民城市文化品牌感知的重要因素。沈阳市应不断加强基础设施建设，不断完善景点、商业区、主要交通要道两旁的酒店、宾馆以及购物场所等基础设施建设。同时，也要完善生活设施建设，由于沈阳市具有明显的北方气候，也吸引了向往着较大温差的外地人特别是南方人前来定居，基础设施建设情况将直接影响着人们的生活质量水平，也是对城市整体印象的重要因素。

　　5.2.2 创造稳定、和谐的社会环境
　　
　　幸福、民主、和平的社会环境是当前我国社会建设的核心任务，也是城市建设文化品牌的基础前提。作为城市的管理者在发展经济的同时，还要重视城市环境保护，加大对市容环境治理的投入，为市民营造一个舒适、整洁的生活环境，并让环保意识得以保持和推广。
　　
　　5.2.3 加大招商引资力度，完善投融资环境
　　
　　招商引资将加快城市的经济发展，为城市发展注入新鲜血液。当前，全球经济一体化趋势明显，大力吸引外资将为城市经济发展带来了新的机遇。招商引资可以解决城市由于自身资源的有限问题，拓宽资金来源渠道，因此加大外部资源的利用是促进沈阳经济发展的有效途径。政府应确保招商引资的政策措施更加科学合理。同时，要加强与投资者之间的沟通，认真受理投资者反映的投资环境问题和意见，为投资者提供全方位的服务。

　　5.3 发挥区位优势，促进经济快速发展
　　
　　沈阳市作为辽宁省的省会城市，要充分利用沈阳经济区、沿海经济带两大国家战略的机遇，积极寻求城市间的协同效应，各城市要根据各自发展实际分别出台相关的优惠政策，带动以沈阳为核心，辐射全省各市的综合经济体，最终将沈阳市打造成在全国范围内具有较强竞争力的城市，进而不断提高沈阳市的知名度，加快沈阳市的城市文化品牌建设。

　　5.3.1 重视人才的引进和发展
　　
　　在当今城市之间的竞争中，人力资源越发成为较为重要的因素，可见人才资源对于一个城市发展的重要性。大力发展和引进人才将是沈阳市未来一段时间内的工作重点。首先，政府要积极出台优惠的人才引进政策，吸引、壮大高层次专业技术、经营管理人才队伍。通过不断培养和引进，努力造就一批与沈阳产业结构调整和社会发展需要相适应的高精尖技术人才。其次，为逐步适应现代化城市建设的发展要求，要建造可持续发展的人才培养模式，集劳动人事培训、职前上岗咨询引导、岗位技能训练为一体的培训制度，打造有利于社会发展的人才化境。最后，要加大对高校教育的支持力度，为东北大学、辽宁大学等重点院校提供良好的人才培育及人才任用机制，努力提升高校的教育、教学水平，提升高校对沈阳市人力资源的贡献率。

　　5.3.2 推进沈阳市产业集群发展
　　
　　与全国发达城市比较，沈阳市在发展产业集群方面仍存在较大差距。产业的快速发展与扩张可以给城市带来高额利润回报，包括充足的资金、城市知名度及高质量的人才等。产业集群是城市经济增长和居民收入的动力、源泉，既可以为城市提供大量的就业机会，还是新兴工业化和结构提升的重要动力。因此，沈阳市要将建立和发展产业集群作为城市经济发展的重要目标。

　　5.4 创造良好的文化氛围，提升城市文化品牌形象
　　
　　沈阳有着丰富的文化资源，从故宫、永陵、福陵到张氏帅府等，这些特色历史文化都将为沈阳增添了更多的文化色彩。此外，还要充分考虑市民对文化的需求，丰富文化生活。一是整合政府有关部门现有资源，积极争取更多大型文化活动落户沈阳，进一步丰富沈阳市的文化内涵；二是加大文化基础设施建设力度，营造幸福和谐的城市文化分为，努力为市民参与文化活动的创造机遇；三是市民自身素质也是城市文化品牌的关键因素，要充分发挥各种新闻媒体的优势作用，加强市民主人翁意识，积极培养市民良好的素质，营造融洽与和谐的人际关系与文化环境，强化城市品牌认知度知。

　　5.5 强化政府的执行力，树立廉洁高效形象
　　
　　城市文化品牌是城市的符号，而政府作为城市的管理主体，开展城市发展的各项工作。因此，政府形象的好坏严重影响着他们对城市文化品牌的认知和贡献。城市文化品牌的建设与发展都是在政府的推动下进行，因此政府制定政策的能力和水平将直接关系到城市文化品牌发展的好坏和长远发展。因此，沈阳市要从自身着手，积极发现不足，加强学习培训，提高自身政策决策能力和工作水平，制定科学合理的城市发展规划，为构建城市文化品牌提供有力的政策保障。

　　5.6 建立长效的传播体制，全方位传播城市文化品牌形象
　　
　　5.6.1 运用议程设置理论，推行城市文化品牌故事化策略
　　
　　议程设置是指大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。从 1963 年政治学家伯纳德？科恩提出议程设置理论到麦库姆斯和肖于 1972 年正式提出议程设置的概念，议题设置理论逐渐得到了各国研究者的关注。其应用范围也从早期的政治议题发展到健康传播、公共安全、广告传播等诸多方面。这其中也包括城市文化品牌传播中议题设置的问题。

　　城市文化品牌是城市文化发展过程中被符号化的，用以集中展现城市精神风貌和城市文化的特殊载体，它不仅是产品、服务本身，更是一个价值体系的代表。这也决定了城市文化品牌传播中要注重文化品牌内涵的挖掘与再现，而议程设置则能够更好完成这一任务。我们可以通过名人逸事、产品质量、环境保护和历史传承等主题建构品牌故事，阐释品牌的价值观和世界观。例如，在“宝发园名菜馆”的品牌传播中，可以讲述张学良与“四绝菜”的故事，不仅能突出名人效应，还能从深层反映“宝发园”注重菜品质量、对顾客一视同仁的品牌价值观。再如，城市建筑文化品牌的传播中，通过对每一幢建筑背后往事的挖掘，让品牌讲述着那些不为人知的人和事，从而反映特定时代的沧桑巨变、人世间的悲欢离合，从而拉近了建筑与受众的距离，让建筑文化品牌活起来，亲切起来。在工业文化品牌的传播上，可以从历史传承的角度来挖掘“第一”这是议题，突显沈阳工业文化品牌的价值和地位。城市文化品牌传播中运用议程设置提高品牌传播效果的同时，也要注意品牌内涵和相关议题的契合。要在议程设置与品牌文化塑造之间是形成互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用，同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。

　　5.6.2 运用事件营销理论，推行城市文化品牌的媒体组合策略
　　
　　事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定社会影响力的名人事件、社会活动、体育赛事等，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。因其具有真实性、独特性、轰动性、确切性和象征性等特征，且与文化品牌所在城市有很大的关联性，使得事件营销成为城市文化品牌传播的一个重要渠道。

　　首先，借助体育赛事进行相关品牌的传播。例如，沈阳奥体中心五里河体育场被称为“中国足球圣地”的直接原因就是 2001 年 10 月 7 日，中国国家足球队曾在这里以1:0 小胜阿曼队，首次闯进世界杯，五里河体育场因此在全国乃至世界都有了较高的知名度，成为全国闻名的大型综合体育场，并受到了全国球迷的高度关注和喜爱。在2008 年北京奥运会期间，沈阳奥体中心五里河体育场承办了 12 场奥运会足球比赛，其中中国队的前两场小组赛也在这里进行。2013 年 8 月 31 日至 9 月 12 日，成功承办了第十二届全运会。大型体育赛事的举办，不仅最大限度地发挥了它的功用，也使得奥体中心声名鹊起，成为沈阳知名的文化品牌。城市文化品牌还可借助对体育活动赞助、冠名等手段推广自己的品牌。体育赛事身本极具关注度，是品牌最好的传播载体，其背后蕴藏着无限商机。例如，2012 年 “八王寺”成为 2013 中国全运会唯一指定专用汽水。2013 年 4 月榆园酸菜通过了全运会组委会的遴选，成为全运会食品供应企业，具备了为十二运供应酸菜产品的资格，从而提升品牌的知名度和美誉度。其次，通过地方节事活动直接进行品牌的传播与推广。节事活动是指依托某一项或某一系列节事资源，通过开展丰富、参与性强的各项活动，吸引大量民众参与。节事主要包括：在一段特殊的时间里，庆祝的某个传统节日；为了某种重要作物收获而举行的年度庆典；为纪念某一个着名人物或历史事件举行的纪念活动；基于某个自然或者人文景观而开展的各种活动；或者是一个商业博览会；或者是一项娱乐、狂欢和庆祝等。这些节事活动一方面可以为城市创造新的就业机会、促进区域经济发展、带动地方经济增长；另一方面也推进了城市文明建设、提升城市了文化品牌形象、促进了品牌的传播和发展。

　　沈阳的节事活动很多，大致可分为：重大节事活动，如沈阳世界园艺博览会、沈阳冰雪旅游节、沈阳国际旅游节；大型招商活动，如台湾周、韩国周、东北亚论坛、装备制造业博览会、俄罗斯高新技术展览会、沈阳商品交易会、中小企业大会等；民俗活动，如沈阳秧歌节、关东庙会、中国沈阳（新春）皇寺庙会、盛京灯会等；其他活动，如五里河足球活动周、科普电影周活动、沈阳国际啤酒节、沈阳动漫节等。另外，城市文化品牌还可利用新闻事件、名人活动、企业策划等手段进行品牌传播和推广。

　　多媒体技术的发展和新媒介的不断涌现，为城市文化品牌的事件营销提供了巨大契机。在这一前提下，媒体组合传播成为城市文化品牌传播的首选策略。

　　首先，文化品牌视觉符号元素跨领域、跨形式组合。城市文化品牌视觉符号的组合，要考虑形态的关联性、性质结构的关联性、事物逻辑意义上的关联性和原有文化意义的关联性等。以沈阳建筑文化品牌传播为例，“一宫两陵”是沈阳清代建筑文化品牌的代表性视觉符号，将其分别与冰天雪地的棋盘山、或灯火辉煌的沈阳金廊夜景、或百花齐放的世博园等视觉符号相组合，并配以英文名称、满文名称和中文名称，运用历时状态和现时状态的对比关联，进行全新视角的塑造传播，必会产生 1 加 1 大于2 的传播效果。

　　其次，各类传播媒体、多种媒体样式的相互组合。城市文化品牌的事件传播要加强新旧媒体的联动的同时要注意媒体组合的互补性、有效性和可行性。比如，可通过报纸媒介、户外媒体等进行预告式信息发布；利用电视、网络等进行时实现场报道；利用手机媒体进行互动参与等。在媒体组合策略中，让每种媒介都物尽所长，形成一个相对完整、高效的立体信息传播网络，反复刺激公众的视觉和听觉，不断加强对城市文化品牌的心理体验，从而形成鲜明的、积极的印象和评价。
　　
　　5.6.3 运用品牌管理理论，推行城市文化品牌长效传播策略
　　
　　城市文化品牌的管理是一个长效的过程，需要城市的管理者以城市品牌为中心，从品牌的建立、维护和巩固全方位的进行管理。影响城市文化品牌的因素是多方面的，要做好城市文化品牌推广工作需要从多个方面的努力，要集中各种力量，做好打持久战的准备。

　　首先，要明晰文化品牌的管理部门和管理权限。城市文化品牌的营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及的机构部门众多，因此必须有专门的部门制定品牌规划和相应的品牌战略，使城市文化品牌营销能有计划、有步骤地进行。

　　其次，要做好品牌的日常维护和监管工作。设立专门机构进行日常品牌推广和指导工作，并有专人负责对品牌传播中出现的负面信息进行整理和反馈工作。积极监督人们对文化品牌的评价并及时处理每个负面评价，只有这样，才能让文化品牌长久、健康地发展下去。