3. 国际旅游宣传的投入不足。一个国家国际旅游吸引力和影响力的增强，需要不断加大其国际旅游宣传促销方面的投入。当今世界，许多旅游大国或强国、甚至中国的不少邻国，每年用于国际旅游宣传促销的经费达到几千万美元（ 花在过夜海外旅游者的宣传促销上的费用约为 5 美元/人） .法国成立了负责统一对外宣传，全面提升国家旅游业整体形象的“法兰西之家”并给予其大笔资金投入。奥地利为本国旅游企业提高服务质量和效率的同时，增加了营销资金的来源，在国外设立多个代表处，不仅稳住了德国、瑞士等传统客户，还致力于吸引意大利、法国、西班牙以及其他国家的旅游者。据悉，中国在这方面的投入约为400 万美元 / 年，花在过夜海外游客的宣传促销费用低至 2 ~ 3 元人民币/人。可见，中国对入境旅游宣传的投资力度仍需加强。
4. 旅游服务质量不高。服务质量是一个国家或地区企业和行业在竞争中致胜的法宝。然而，中国旅游研究院 2009 ~ 2014 年全国游客满意度调查报告显示： 中国入境游客满意度指数从 2009年的 87. 43 降到 2011 年的 85. 09 之后（ 2012 年为86. 87） ,再度降至 2013 年的 75. 46 和 2014 年的73. 97,这一指数总体上已呈现下降趋势； 2013 年较 2012 年下降了 11. 41,其中第一季度入境游客的满意度即大幅下降，第二季度连续较大幅度下降，投诉比例上升，第三季度降至 72. 17,同比和环比分别下降了 10. 54 和 3. 77,第四季度虽有所回升，但仍处在 80 以下的较低水平； 2014 年全年全国入境游客满意度指数在 2013 年的基础上又下降了 1. 49.为入境游客提供的服务质量不高乃至存在投诉和投诉增加问题，对中国入境旅游发展带来较大负面影响。
总之，受国内经济不断发展、城乡居民收入不断增加、居民闲暇时间增多、多国向中国放宽旅游签证政策、人民币升值和国内物价上涨等因素影响，中国出境旅游得到了空前的大发展。据新华网报道，2012 年以来中国已成为世界第一大出境游市场和第一大出境旅游消费国。受国际金融危机、人民币汇率变动、入境旅游宣传投资力度不够和旅游服务质量不高等因素影响，中国入境旅游发展变缓。据笔者计算得到的结果可知，2000 ~2013 年中国出境旅游消费支出年均增长率达到19. 2% ,入境旅游收入年均增长率为 10. 6% ,即从年均增长率看，入境旅游收入明显低于出境旅游支出。此外，如图 3 所示，2000 ~2007 年有 5 个年份的出境旅游消费支出和入境旅游收入的增长速度（ 比上年） 比较接近（ 有 2 个年份里是前者高于后者） ,但 2008 ~ 2013 年，前者的增长速度（ 比上年） 远远高于后者。中国出境旅游发展加快和入境旅游发展趋缓，导致旅游服务贸易逆差不断扩大。
三、结论与对策建议
以上研究表明，进入新世纪以来特别是自2006 年以来，中国旅游服务贸易由顺差不断减小，变为逆差呈不断增大，这是由于国内外经济形势的变化对中国公民出境旅游大为有利，使中国出境旅游发展相对较快，但中国入境旅游受到不利因素影响而发展趋缓。为了防范中国旅游服务贸易逆差过大，笔者提出如下对策建议以供政府相关部门决策参考。
一是完善相关法律法规和政策措施，提升入境旅游的战略地位。国际经验表明，入境旅游得以做大做强不能没有强有力的法律法规加以规范。美国、法国、英国、日本等国家较早制定了专门用于调整旅游活动领域中各种社会关系的法律、法规。2013 年 4 月 25 日，中国第一部旅游法，即《中华人民共和国旅游法》（ 以下简称《旅游法》） 正式诞生。《旅游法》为中国旅游业的更大发展提供强有力的支持。在这部基本法框架下，与入境旅游相关的法律法规和实施细则还需建立健全和完善。基于入境旅游创汇功能考虑，为了进一步激发中国入境旅游创汇潜能，凸显入境旅游的战略地位，我们认为应将入境旅游与国内旅游一样作为重点发展的对象而加以大力发展，并依据《旅游法》出台或修订一系列相关的法律规章与实施细则，为入境旅游发展奠定坚实的法律基础和政策支持。
二是加强旅游产品开发，建立充满活力和具有较强竞争力的旅游产品体系以吸引入境游客。良好的旅游产品体系是把旅游业做大做强的重要保证。目前，急需以突出特色、品牌建设、创新发展为基本要求，推动旅游产品升级换代、推陈出新。随着时代进步和旅游者品位的提升，旅游产品应由观光型向文化型、独特型及专题型、参与体验型转变，融入更多人文、生态、亲情、励志等方面内容，以此改变以往旅游产品单一化、浅层化倾向。旅游新产品开发要切实抓好构思的搜集和筛选、产品概念的发展和测试、商业分析、产品的研制和开发、试销、商品化等各环节，避免市场分析不够充分、新产品缺乏足够优势、投入时间选择不当、营销组合决策欠妥等失误。[5]（ P. 133 -138）总之，在差异化、特色化、品牌化、国际化等各种适当的要求下，构建有活力、有竞争力的旅游产品体系，使中国旅游产品在丰度、质量、形象、内涵等方面占有相对较强的竞争优势，让境外旅游者游玩后赞不绝口、流连忘返，不仅成为回头客，还能带来新的游客。
三是加强国际旅游营销，扩大入境旅游市场。在目前国际金融危机及人民币升值的背景下，为了吸引更多境外游客，加大旅游营销力度尤为紧要。首先，确立营销的总体原则。以“政府主导、企业主体、市场运作、全员参与”为原则，着力于科学合理的市场分工，协调处理好有关方面的职责、权力和利益，促进各方通力合作，形成全方位营销和全民营销格局。第二，加大国际旅游营销投入力度。与国外相比，中国国际旅游营销投入还较低，必须不断给予更多相关经费。政府旅游行政管理部门可设立整体对外的旅游营销基金，旅游企业更要自觉做好营销预算，特别是需要增加针对境外市场的旅游产品宣传的经费预算，为营销工作的有效开展奠定坚实的物质基础。第三，树立正确的营销理念。现实中，生产观念、产品观念和推销观念在一定程度上仍然存在，代之它们的应是市场导向、生态学营销、社会营销以及服务营销、关系营销、互动营销、整合营销等观念并付诸实施。第四，实施“引进来”与“走出去”相结合的营销策略。政府相关部门可根据“引进来”与“走出去”相结合的原则与境外旅游相关部门通力合作，诚邀对方传授国际旅游营销成功经验、给予相关方面的培训等，并借助合作平台向对方推介中国的特色旅游产品。与此同时，积极创造条件鼓励有实力和有潜力的中国旅游企业走到境外，在互利互惠的基础上开展实质性的交流和合作。第五，综合发挥各种营销手段的作用以形成强大的营销合力。目前，针对入境的外地（ 外国） 潜在旅游者可采取给予优惠价格、赠送礼物、扩大广告宣传、提供个性化和便捷化服务等手段吸引他们前来旅游消费。[6]
四是保持物价总体水平稳定和人民币汇率相对稳定，防止过度削弱人民币实际购买力。物价总体水平关乎居民消费数量和质量。收入总量虽然增加，但物价节节攀升，对消费者也是不利的。前些年，中国货币发行量过大、农产品生产成本增加、热钱炒作等因素使物价攀升过快。近年来中国物价仍有一定程度的上涨。物价上涨削弱了旅游者手中人民币的实际购买力。因此，应继续将稳定物价作为中国宏观调控的首要任务，可采取保障供给与抑制不合理需求相结合、短期应急与建立长效机制相结合以及实施稳健的货币政策等措施加以应对。同时，还应保持人民币汇率相对稳定。2000 年以来，人民币已不断升值。这是对中国入境旅游产生较大负面影响的原因之一。可见，保持人民币汇率相对稳定和国内物价总体稳定将对中国入境旅游消费起到较大刺激作用。
五是加快发展旅游教育，培育高素质旅游人才队伍。以提高旅游服务质量吸引入境游客，离不开高素质的旅游人才队伍。首先，不断完善旅游教育与人才培养体系。目前，中国旅游教育分为中职、高职、本科、硕士生和博士生等层级，但每一个层级的人才培养目标和培养模式仍不够明确，难免会带来旅游人才培养千篇一律现象。因此，有必要重构每个层级人才培养目标与模式，突出不同层次旅游教育和旅游人才培养应有的特色。其次，通过“引进来”与“走出去”相结合、理论与实践相结合，提高旅游教育办学质量。即以灵活的机制和适当渠道，将境外优质的旅游教育资源引进来，将相关人员以出境或出国研修的形式进行专业和职业培训。再次，将旅游教育看成是对全民的旅游教育而不只是旅游专业学生的旅游教育。即提倡“大旅游教育”,利用各种媒介和渠道，提高全民的与旅游相关的素质，包括对入境旅游者提出的和作为出境旅游者所应具备的基本知识和基本素养等。最后，建立科学合理的薪酬制度和创造良好的发展环境，防止高素质旅游人才外流。
六是对出境旅游采取适当的调控措施，防范旅游服务贸易逆差过大。一般来说，一个国家或地区贸易中进口额和出口额不可能完全相抵，即可能存在贸易逆差。若长期存在大量逆差，将使国（ 境） 内资源外流，这种状况影响国民经济正常运行。近年来，对中国旅游服务贸易逆差是否应该采取相应的措施加以调控，学界及业界尚未达成共识。但不容忽视的是，这一逆差已呈不断扩大之势（ 从 2009 年的 40 亿美元飙升到 2013 年683 亿美元，预计还将上升） .笔者认为，不应采取行政手段限制出境旅游发展，但可以考虑运用经济手段（ 如征收出境旅游消费税等） 对其进行适度调控。目前，服务业和服务贸易依然是中国发展“短板”,中国已然是全球最大服务贸易逆差国，故从国家长远的经济利益考虑，特别是从旅游服务贸易作为中国服务贸易的重要组成部分，理应为缩小服务贸易逆差做出应有的贡献的角度来看，采取一定的措施如对因私出境的旅游者开征出境旅游消费税[8]以缩小逆差是值得探索的（ 限于篇幅，对开征出境旅游消费税等问题需另文探讨） .
以税收等经济手段对中国出境旅游进行适当调控，就是要防止中国旅游服务贸易逆差过大，也是为了在采取多种途径促进入境旅游发展的同时，防止旅游服务贸易逆差过度扩大。
参考文献：
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