道德准则用来提醒个人行为是否可取，伦理则是对道德标准的寻求。旅游伦理准则是配合行政、经济和法律手段，调节旅游活动中发生的人与人之间、人与自然之间的道德和利益关系的行为规范。
面对新一轮的改革，旅游业在当下中国被寄予重要地位。我国旅游规划在历经资源和市场两个导向化明显的阶段后，已经转化和进入到一个更加集成式、体系化的发展阶段。纵然旅游规划活动和旅游规划行业还存在这样那样的问题，我们在此暂不深入讨论旅游规划中的资质认定、效果评估、实施监管等方面存在的问题，也不具体论述操作中如何进行制度安排、机制设立促进旅游规划管理的规范化等难题，而从伦理层面和更加宏观的角度讨论当前旅游规划中的道德约束和价值导向。
一、旅游规划的伦理约束——游走于道德标准和法律约束之间
1.当前旅游规划伦理约束仍主要通过规则功利主义方式
旅游规划将旅游理念付诸实践，旅游规划活动有自身的体系、标准和规范，旅游规划甚至已写入旅游基本法，拥有了相应的法律地位和法律效力。
但在旅游规划体系、标准仍不规范、法律约束机制仍不完善、法制体系仍不健全的当前，旅游规划伦理约束仍需通过规则功利主义方式。即强调规则在道德中的重要性，使旅游规划活动尽量遵循同一套道德规范，就像是遵守交通规则那样，而不是更多地通过情境功利主义。例如走向国际通用性准则的《全球旅游伦理规范》，成为世界旅游活动和旅游产业的指导性伦理准则，指导各旅游地开展符合伦理的旅游实践。现阶段，旅游规划活动仍需一套指导性的道德规范标准或指导性实践（如旅游规划伦理最佳实践），然后再根据地域和人口的伦理观念差异、地区的旅游发展程度等差异，逐渐增强旅游规划伦理的适应性和针对性。
2.多方博弈和“道德困境”下实现伦理均衡，坚守伦理底线
旅游规划活动自然逃离不了道德与利益关系这个伦理学的基本问题，旅游规划中涉及许多利益主体之间的道德和利益博弈。由于信息占有程度、价值观念、相对利益、对旅游活动认识等的差异，规划委托方，规划方，政府、企业、当地居民、旅游者等主体之间均存在相互间的道德和利益冲突。规划方在规划过程中往往协调了相关主体的道德和利益矛盾，在主体参与和协商过程中达到各方利益的均衡；旅游规划者在伦理均衡的过程中将自己的规划理念形成现实的旅游规划；规划者个人的内在道德标准和伦理准则影响其旅游规划的思路和理念，这又间接取决于规划者的个人经历、教育程度、成长环境等。当前，旅游规划的市场竞争性行为逐渐增多，旅游规划自身和外部体系的不规范等问题的存在，使得规划者往往也更容易陷入“道德困境”，但最重要的仍是在旅游规划过程中坚守其伦理底线。
3. 从古代自然和社会哲学中汲取当代旅游规划伦理智慧
许多国际组织目前已经提出旅游活动和旅游业的伦理准则，提供全球性的实践参考。西方的旅游研究和实践也越发关注东方智慧的指导作用。
基于特殊的历史人文背景，我国古代的自然和社会伦理和对当前旅游规划实践有很大的警示和指导意义。古代“天人合一”的政治和自然哲学为处理旅游规划中的“人与自然”伦理关系提供借鉴；“中庸”和“圆融”思想告诫当前的旅游规划思维不能过于激进，利益主体之间需相互妥协；“仁者乐山，智者乐水”，旅游规划活动应引领人的精神升华。旅游活动的本质是社会和精神生活，基于中华文化背景的自然和社会哲学更加符合我国国情和语境，对当前旅游规划活动甚至是旅游业发展都有重要的参考意义，旅游规划者要善于从我国本土的哲学和处世思想中汲取养分，不要急于全盘接纳和吸收西方现有的旅游伦理思想，逐步形成符合我国特殊国情的旅游规划伦理。
二、旅游规划伦理理论和实践反思——生态伦理和社会精神伦理需并重
旅游伦理既包含普适性伦理，又有针对自然、社区、企业、个人的伦理，伦理不限于“人与自然”的关系准则，同时也包含“人与人”关系的道德标准，也就是社会的伦理准则。过去几十年的旅游伦理理论研究仍然偏重于研究旅游中的生态伦理。我们要从旅游规划研究和实践中以“人与自然”之间的道德和利益关系的处理为中心的思路中解脱出来，对旅游规划中涉及的社会性、历史性、人文性要素给予同等的关注。
1. 以往偏重“人与自然”关系的生态伦理
以往以资源和市场为导向的旅游规划容易违背生态伦理，造成资源破坏和景观雷同等现象。环境伦理学由“人类中心主义”走向“非人类中心主义”，旅游业提倡生态旅游、负责任的旅游和可持续旅游等旅游形式，关注旅游者、旅游从业者、旅游企业在参与旅游业活动中的伦理准则和道德行为。
旅游规划中也强调重视生态伦理与环境伦理，坚持可持续开发原则，适度开发旅游资源，采取公众参与等手段，最终达到“天人合一”的最高境界。这是过去几十年的关注重心。
2.当前需更加注重“人与文化、遗产”的关系处理
旅游活动带来的生态环境影响往往较易察觉，而社会环境影响更加隐蔽也更加深远，许多社会影响甚至不可逆。如许多旅游古城的开发现状，旅游规划者并不想看到的商业化驱逐本地化现象严重且随处可见，当地文化生态已被破坏并且很难恢复。旅游活动的开展使得旅游地的传统文化发生同化、整合、分化、边缘化，原真性和舞台化之间的平衡被打破，作为主要旅游吸引物的传统历史文化丧失魅力。旅游规划者简单的“复制粘贴”，导致文化多样性破坏、记忆场所和场所记忆毁灭，旅游目的地呈现同一张脸；在旅游产品设计和营销设计中甚至迎合社会公众的“审丑”需求；除核心吸引物外，接待服务设施一味追求“高大上”，导致旅游目的地过度开发，造成当地文化认同的窘境。
随着旅游功能由经济性向更广泛的社会性和文化性转变，经济社会也进入转型期，新型城镇化过程中地域文化的保护要求更加迫切。旅游规划的制定应在尊重文化和遗产的前提下，精心设计旅游产品，谨慎引导旅游活动开展，创新和改善遗产的保护、活化和传承，而不是使其退化或是千篇一律，尊重旅游资源和遗产资源所在社区对资源无可辩驳的权利和义务。
3.同时需更加注重“人与人”“人与自我”的关系处理
旅游不仅是经济活动，更是社会活动，旅游活动应该促进人与人的相互理解和尊重，以及社会的和谐与进步。旅游活动可接近文化和自然，是较为频繁和高级的休闲、放松方式，是文化和生活方式的互动，也是个人提升、个人教育的一种途径。因此，应将旅游规划的研究和实践还原到旅游是人的一种社会活动方式的层面和精神层面上来，努力使旅游者和当地居民在文化上和精神上得到满足，而不是相反。旅游规划应该给予旅游者和当地居民更多的人文关怀，在提升旅游者的旅游体验质量的同时，尊重和保护当地居民的生活体验。
这对那些视旅游为救命稻草和“旅游发展优先”的社会经济较为落后和生态较脆弱地区更加重要，旅游规划指导的旅游产品设计、旅游服务配套、旅游营销等一系列内容和活动，应当与当地的经济社会结构结合，使当地社区能够平等分享利益、平等参与交流，尽可能规避旅游活动对当地社会生活带来的不利影响。成熟旅游地已经形成一套完整的目的地规划和管理思路，故而这些地方旅游规划的目标是进一步优化人与人的关系，进一步促进旅游者和当地居民自我的改善和提升，使其在精神和文化上获得更大程度的满足。
三、当代旅游规划者的历史使命——道德内化，理性与创意的结合
工业化和后工业化时代的旅游规划逐渐泛化为休闲规划，旅游者和投资者均更加大众化，旅游规划遵循的不仅仅是市场规律和商品美学，而更多的是社会规律和环境美学。因而，应该以一种更加开放的姿态从事旅游规划活动，使其在引导后工业化时代社会休闲活动的推进、旅游和休闲产业的提升、文化多样性的保护、个人的提升和社会的进步中发挥更大的作用。
旅游规划者自然有旅游规划者需坚守的职业伦理，这是对旅游规划者的最低道德要求。旅游规划者应当在进行旅游规划活动时尽量保持价值中立，避免发生价值偏离。伴随社会经济文化的变化，自然环境的变迁，旅游规划者应具有历史使命感，站在审时度势和更加全面客观的角度重新审视旅游规划过程和旅游规划活动。将旅游规划道德内化为个人的内在信念，推动旅游规划伦理道德准则标准化、实践化。旅游规划既是科学，又是艺术。旅游规划者在坚持理性和道德的同时，发挥创意的力量，还原旅游规划引领旅游活动丰富人类精神生活和社会生活的本质，促进后工业化时代国民休闲的品质提升，承担当代旅游规划者应有的历史责任。
