摘 要： 首先对客户关系管理 (CRM) 的概念进行总结梳理, 围绕客户信息获取、客户细分营销、客户让渡价值、客户满意度、客户忠诚度、客户商业价值等核心理念构建CRM基本架构。以现有淘宝网店架构为基础, 尝试在实战层面上把CRM理念与淘宝网店运营结合起来, 建立CRM理念和具体淘宝指标或运营工作的联系, 从而为在淘宝运营中推行CRM理念找到方向, 填补国内在相关领域的研究空白, 也能为B2C、B2B电子商务模式落实客户关系管理提供参考。
关键词： 客户关系管理; CRM; 淘宝; 网店; 应用;
一、梳理客户关系管理核心理念
1993年, 美国Gartner Group咨询公司提出ERP (企业资源计划) 概念, 其核心是供应链管理。ERP强调对供应链进行整体管理, 而客户作为供应链的末端和下游, 由于其多样性, ERP并没有给出良好的解决办法, 故有其不足之处。1999年, Gartner Group提出CRM (客户关系管理) 的概念, 作为对ERP的完善, 从此CRM市场进入百花齐放、爆炸性增长的阶段。而对于什么是CRM, 无论学界还是企业界, 都是众说纷纭。代表性的观点有:
Gartner Group:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力, 最大化客户的收益率。
Hurwitz Group:CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度, 也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM的核心是客户价值管理, 它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值, 通过一对一营销原则, 满足不同价值客户的个性化需求, 提高客户忠诚度和保有率, 实现客户价值持续贡献, 从而全面提升企业盈利能力。
CRM实现的是基于客户细分的一对一营销, 所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的, 而以客户为中心不是口号, 而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户, 通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。
CRM是运用现代信息技术收集、积累和挖掘客户信息, 有针对地位客户提供有价值的产品和服务, 发展和管理企业与客户之间伦理、情感和/或利益上的关系, 培养客户长期忠诚度, 以实现客户让渡价值最大化和企业收益即客户商业价值最大化之间的平衡过程、理念和策略。
综上所述笔者认为, CRM围绕客户信息、客户细分、客户让渡价值、客户满意、客户忠诚、客户商业价值等核心概念而展开, 重视定向营销和销售自动化技术, 最终目的是提高客户的收益率, 即客户带给企业的利润最大化。因此, 凡是以客户为中心, 围绕上述理念进行市场营销和经营管理的行为, 都可认为是进行客户关系管理。
二、研究现状分析
为了解学界对客户关系管理在C2C市场及淘宝网店经营的研究概况, 笔者对国内外有关文献进行了梳理, 以国内较有代表性的知网CNKI数据库检索结果为例 (表1) :
表1 知网数据库检索结果 (截止2018年8月)
维普期刊网检索结果与上表类似。从表中可以发现, 学界对客户关系管理以及C2C模式 (淘宝为代表) 的研究比较丰富, 但是对于两者的融合研究却比较欠缺, 知网文献不超过两位数;现有研究基本停留在网店客户关系管理的平台层次和战略层次对C2C个体网店的实战指导意义不够。换言之, 无论是淘宝网店商家还是学生, 从这些研究中难以得到具有实操意义的指导, 虽然他们很认同CRM的理念, 但是当他们想把CRM基本原理应用到网店运营中时, 常常感到无从着手。我们知道, 淘宝网店经营是指标推动的, 因此笔者通过理论梳理和实战融合, 尝试建立CRM理念和具体淘宝指标或运营工作的联系, 以此推动CRM在淘宝网店运营中的落地应用, 填补C2C背景下客户关系管理研究空白。
由于淘宝网在国内C2C市场上占有80%以上的市场份额, 是最具代表性的C2C平台, 因此本文以淘宝店为代表进行研究, 研究结论能够推广到其它C2C平台, 并且对B2C、B2B平台落实客户关系管理理念具有参考价值。
三、建立客户关系管理核心理念与淘宝网店运营工作的直接联系
(一) 获取客户信息
完整、准确的客户信息是客户关系管理的基础。淘宝网的客户信息可从以下渠道获取:
打开卖家中心, 在营销中心里面打开客户运营平台, 点击“客户列表”即按成交先后顺序呈现网店客户名单及其订单信息, 且按照成交客户、未成交客户、询单客户分组。
点开客户列表右边的详情按钮, 即呈现客户的详细资料, 包括客户姓名、地区/地址、邮编、联系电话、旺旺号等。此外, 通过客服与客户交谈中获取的客户性别、生日、电子邮箱等信息, 可以通过点击此处的编辑按钮添加到客户信息中。
除此以外, 客户信息还可以通过其它途径获取。例如, 在卖家中心已卖出的宝贝中, 每笔订单有”详情”按钮, 点击“详情”, 可以看到客户的买家信息、订单信息、收货和物流信息。里面有客户姓名、地区/地址、邮编、联系电话、旺旺号等客户基本数据。点开客户淘宝名, 可以获得客户注册时间和买家信用信息。另外, 生意参谋的财务模块和网店绑定的支付宝可以作为客户信息来源的补充。
由此可见, 淘宝网不只有固定的客户信息来源, 还有可扩展的客户信息编辑功能, 能够为商家提供必要的客户信息, 从而奠定客户关系管理的信息基础。上述信息既可以直接用于CRM, 也可以根据需要建立客户数据库进行更专业的客户信息利用。
(二) 实行客户细分和定向运营
客户细分和定向运营是客户关系管理的重要思想。这种思想认为, 客户的需求是个性化的, 客户的商业价值也是差异化的, 不能把全部客户当成同质的营销对象。
客户运营平台提供客户分群、人群透视和人群应用三项功能, 帮助商家在客户细分的基础上定向运营。
客户分群:平台的客户分群功能自动识别店铺的兴趣人群、新客户人群和复购人群, 并对其进行定向运营;还能够以客户的性别、年龄、地域以及24种店铺关系 (如图1) 作为标签, 单独或者交叉对客户分群。客户细分做到极致就是一对一营销, 在客户运营平台打开客户列表找到某个客户, 可以对其进行分组、送优惠券、送支付宝红包、送流量等一对一营销。客户分群和会员等级结合起来, 可进行客户分级营销。
图1 淘宝客户分群依据的店铺关系
人群透视:人群透视即人群分析。人群列表右边有人群透视按钮, 打开后可以查看该人群的各项指标分析结果, 方便商家掌握该人群的特征和发现商机。
人群应用:人群应用即定向运营。经营者能够针对特定人群进行定向运营, 例如对最近三个月有成交的人群进行定向优惠、设计个性化的首页、发送定向海报。淘宝特别推出智能店铺 (千人千面) 功能和智能营销功能:通过千人千面, 实现多种风格的首页同时在线, 对不同的人说不同的话, 对正确的人说正确的话, 消费者进店后会看到属于他的最适合的那个首页;通过智能店铺, 可进行上新老客提醒、兴趣客户转化营销、智能复购提醒等智能、定向的运营。
(三) 管理客户让渡价值
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的客户让渡价值 (Customer Delivered Value, CDV) 是指客户总价值 (Total Customer Value, TCV) 与客户总成本 (Total Customer Cost, TCC) 之间的差额, 用公式表示为:CDV=TCV-TCC。客户让渡价值综合考虑了客户购物全过程所获得的总价值 (包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值) 和付出的客户总成本 (包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本) , 是客户获得感的度量指标。没有获得感就没有客户满意和客户忠诚。
客户让渡价值同样适用于淘宝网店经营。客户让渡价值是网店综合综合管理水平和整体竞争力的体现。网店笔者根据网店教学和经营经验, 把客户让渡价值的有关分解指标及其对应的网店工作总结如下 (表2) :
表2 客户让渡价值对应的网店工作
(四) 提高客户满意度
客户满意 (Customer Satisfaction, CS) 是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。客户满意是指客户通过对一个产品或服务的感知价值 (Customer Perceived Value, CPV) 与他的期望价值 (Customer Expected Value, CEV) 比较后所形成的感觉状态, 客户满意度 (CSI) 是对客户满意程度的度量, 用公式可以表示为CSI=CPV-CEV。影响客户满意的因素比较复杂, 涉及客户让渡价值的高低、客户的情感、客户对服务成功或失败的归因、客户对平等或公正的感知等, 此处不展开讨论。对于淘宝网店经营者来说, 需要一些简单、直观、便于理解的客户满意指标, 笔者认为, 淘宝网店的客户满意度可以从两个方面来衡量:
DSR:DSR (Detailed seller ratings) 即店铺评分, 也称动态评分, 是指在淘宝网交易成功后, 买家可以对本次交易的卖家进行三项评分:宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值, 每天滚动更新。如果店铺动态评分太低那么会影响店铺的搜索排名, 从而影响店铺流量, 与此同时给买家的印象一般会比较差, 从而影响转化率。
评论:买家收货后可以对卖家进行评论, 评论可以针对产品、服务、物流等各方面进行, 可以是文字, 也可以上传图片。很多买家在下单前有阅读评论的习惯, 参考他人评论做出最终的购买决定。负面评论代表买家的不满意, 正面评论代表买家的满意。由此可见, 评论是网店经营者和顾客了解顾客满意度的一个重要平台, 可以为经营者提供总体满意度参考指标和具体的满意点与不满意点信息。
客户满意与客户让渡价值正相关, 同时是一个复杂的心理过程。提升客户满意度可以按照DSR的三项指标进行针对性的改善, 管理好客户评论, 管理好客户期望值, 不做夸大不实的宣传, 不做兑现不了的承诺, 同时与客户让渡价值管理相结合, 即可有效提升网店总体客户满意度。
(五) 提高客户忠诚度
客户忠诚 (Customer Loyal, CL) , 又可称为客户粘度, 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感, 形成了“依附性”偏好, 进而重复购买的一种趋向。客户忠诚度是客户忠诚的量化指标。
客户运营平台会员数据页面提供30天、90天、180天三个复购周期下的会员复购率和非会员复购率数据。以目前的淘宝情况, 复购率是测评客户忠诚度的主要指标。客户平台首页的老客数据亦可作为参考, 在一定前提下, 老客成交占比的提高往往意味着客户忠诚度的提升。
平台同时提供会员贡献数据, 包括会员成交人数、会员成交占比等, 可以用于测评会员忠诚度和活跃度。
由此可见, 淘宝提供较为完善的客户忠诚度数据包括会员忠诚度数据。经营者可以监控、分析这些数据, 找出提高客户忠诚度的方法。会员制和会员活动是维系客户忠诚的有效工具, 同时也要注意到, 客户忠诚度和客户让渡价值和客户满意度正相关, 努力为客户提供更多让渡价值, 努力提升客户满意度, 客户忠诚就会水到渠成。
(六) 减少客户流失
生意参谋的竞争情报提供前一天的流失金额、流失人数和流失客户去向, 付费服务则提供更深入、更长时段的竞争情报。根据这些信息, 可以测评店铺客户流失强度、去向和原因, 为改善客户关系管理提供支持。
(七) 管理客户商业价值
客户商业价值是一定时期内某客户为企业带来的收益超过企业为其付出的客户成本以外的一种经济价值, 是特定客户对于某企业盈利贡献程度大小的直接体现。用公式表示为:客户商业价值=客户带来的收益-客户成本, 此处客户成本是企业为了吸引、获取、发展、保持某客户所付出的所有成本。
越来越多的企业认识到客户是企业最重要的资产。资产是企业拥有或控制的, 预期会给企业带来经济利益的一切资源。客户之所以能够成为一种企业的宝贵资产, 在于一定数量的高价值客户群体, 既是企业长期经营积淀下来的成果, 也是企业当前和未来一段时间利润的来源。在企业并购市场, 一定规模的高价值客户群体, 是衡量企业价值的重要指标。同理, 在网店所有权转让市场上, 网店的客户商业价值, 毫无疑问是重要的网店价值指标, 一个拥有数万数十万稳定客户的网店, 同等情况下显然比只有几百几千客户的网店更有交易价值。因此不断提升网店的客户商业价值, 对网店经营者有重要的现实意义。
四、衡量和提升网店客户商业价值的方法
(一) 从个体层次上衡量和挖掘客户商业价值
RFM模型提供了一种简单易行的方法, 这个模型是美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出的, 他认为客户数据库中的三个要素构成了数据分析最好的指标, 分别是最近一次消费 (Recency, R) , 消费频率 (Frequency, F) , 消费金额 (Monetary, M) 。在客户关系管理中, R值越近、F值越高、M值越高的客户是价值比较高、更值得投入关注的客户, 即客户商业价值=? (R, F, M) 。淘宝客户运营平台客户列表选项下, 提供每个客户的交易总额、交易笔数和上次交易时间, 分别对应客户的M值、F值和R值。如果需要更精确的F值, 只需结合一定的时间长度对F值加以裁剪即可。总之, 我们可以在淘宝上运用RFM模型进行单个客户商业价值的测评, 在测评的基础上找出高价值客户, 进行客户分群和定向营销, 从而挖掘客户商业价值。
(二) 从店铺宏观层次上衡量和提升客户商业价值
既然一定规模的高价值客户群体是网店的重要资产, 那么一定存在整体上衡量店铺客户商业价值的方法。笔者认为, 一定时期内店铺成交客户数、成交额、收藏人数、复购率等可以作为衡量客户商业价值的指标。
成交客户数:客户运营平台给经营者提供了成交客户列表并在底部显示成交客户数
成交额:在网店绑定的支付宝帐户中, 循“账单-分类-小买卖”路径可以查看各个月份的网店成交额, 并自动生成走势曲线。另外, 生意参谋的财务模块正在内测中, 用户输入产品成本后, 即在生成的财务报表中查看包括成交额在内的财务数据。
收藏人数:通过手淘打开店铺首页, 可以看到粉丝数即收藏店铺总人数。也可以在客户运营平台的客户分析页面查看截止当日的店铺粉丝数。在PC端店铺首页宝贝排行榜上可以查每个宝贝的收藏数, 在生意参谋转化看板里可以查按时间段统计的收藏人数。
复购率:客户运营平台的会员数据页面提供30天、90天、180天三个复购周期下的会员复购率和非会员复购率数据
如果一个店铺有较大的成交客户人数和成交金额记录, 有较大的收藏量, 较高的复购率, 则此店铺的客户群有较高的商业价值, 意味着未来可观的潜在销售收入和利润。
客户关系管理的核心理念体现在客户信息的有效收集和分析、客户细分为基础的定向营销甚至一对一营销、提升客户满意度和客户忠诚度、在客户让渡价值最大化和客户商业价值最大化之间进行平衡、IT技术为基础的智能化营销等核心理念。本文在这些CRM理念与淘宝网店运营的具体指标或抓手建立了联系 (表3) , 淘宝运营工作中只要做好这些工作, 就能够实现客户关系管理的目标。当然, 淘宝平台的架构和规则在不断演化中, 随着平台的完善和商家客户关系管理意识的提高, 淘宝网店客户关系管理指标和抓手也需要动态完善。
表3 客户关系管理核心理念与淘宝工作的对应关系
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