摘要：随着社会经济和科技的快速发展,社会化媒体客户关系管理开始作为一种全新的理念出现,这也是符合未来大数据营销社会发展的新型客户信息收集和分析工具。文章根据社会化媒体客户关系管理的原则和所遇到的挑战,研究管理构建运用的方法。
关键词：社会化媒体; 客户关系管理; 构建; 运用;
社会化媒体是人们彼此之间用于分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式上看,社会化媒体主要有微博、维基、博客、论坛、社交网络和内容社区等。这是一种能够给客户极大参与空间的新型在线媒体。与传统媒体相比,社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。而客户关系管理是专门收集客户与公司联系的所有信息,包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀,也是一种自动化的客户管理方式,着重于改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系,最大化客户的收益率。
一、社会化媒体客户关系管理构建运用
(一)企业拟人化与个人企业化行为
为适应时代的发展所需,本文主要阐述电子商务企业的社会化媒体客户关系管理原则和构建运用。在电子商务企业当中的社会化媒体营销当中,为保证产品的销量和信誉度及继续维护客户,企业会更注重以某个品牌名称的身份与客户沟通。运用社会化媒体的一个重要策略就是“让你的企业或者品牌更像一个人而不是一台冷冰冰的机器”,促使网络营销沟通更为人性化,以此拉近消费者和企业之间的距离。比如可口可乐为增加在中国地区的销量,在瓶身上会写上“让我们乘着阳光看着远方”等标语(如图1所示),并且在可口可乐的官网上发布“你希望你的可口可乐瓶上写上什么”这样的活动。这样更能够鼓励80、90后的年轻人群的参与,炒热气氛,将营销推向高潮,以此增加销售业绩。
而宜家则更像是崇尚舒适简洁风格的“妈妈”,总能给予你想要的。在进行社会化媒体营销和管理当中,企业要做的就是结合企业的产品优势和发展方向采用不同的方式设定。其次是要做到企业个人使命感的提升。在这个方面,华为做得很不错,在进行社会化媒体营销和客户管理之前,华为找到了企业与消费者之间能够沟通的空间———爱国、自豪感。华为作为本土品牌,用短短十年的时间从国内走向国际,又用五年的时间创造了手机行业第一的位置。比如2016年9月22日美媒体称,南非华为P8为一名商人挡下子弹。当消息传出后,国内的民众一片叫好声,并且表示会更多地支持华为品牌,同时也为华为手机在南非、津巴布韦、尼日利亚等多国打开了手机销售的市场。当然,个人对企业具有使命感还是需要让产品的客户群体和企业的员工参与互动,企业可以在互动当中加入奖励性政策。设置此类活动时,会在活动中加入营销传播路线,比如某连锁超市的一个社会化媒体客户关系管理成功案例:当客户起床时每删除微信、QQ、微博、通讯录上的十个朋友,便可以得到一个免费购物券(价值三千元),不到一周时间就有超过250000的“朋友”光荣被删,参与互动的人数更是多达23000。同时更多社会、生活方面的博客和各大网站都在报道这个活动。这个活动的亮点在于个人在删除“好友”之前都会经过思考,传达自我价值,人与人之间享受互相“Kill”的乐趣,其实这个就是个人企业化的行为过程。
(二)内容为本与创意为先
随着科技的发展,人们对大部分的事物都不再会产生太大的情绪波动,特别是计算机网络信息技术的发展,各种各样的社会化媒体中都推出奇特、新颖的内容吸引消费者,所以企业想要进行社会化媒体客户关系管理,需要在坚持客户维系的原则上,创新管理的方式和方法。但传统的维系客户方式对人员的需求量较大(主要是客服人员,如电信、移动等企业),对于人员不多的企业而言,需要另辟蹊径。纵观各大社会媒体网站,能够被广泛传播的都是创意十足的文案。比如意大利一个小镇为促进当地的旅游行业,特推行了免费电话联系的活动,任何人打这个小镇的电话,只要有人接,就会和客户愉快地聊天,并且获得一次免费到小镇上旅游的机会。这个活动不仅将客户的范围扩大到全世界,并且通过小镇居民与客户的沟通,增强了与客户之间的粘度。
二、社会化媒体客户关系管理注意事项
因为社会经济和科技在不断发展进步,所以社会化媒体的形式也越来越多元化。企业与客户之间的联系除了电话和当面沟通外,还能通过各种聊天工具和平台进行。所以企业在进行客户管理过程当中,一定要把握产品市场营销的要点(产品的优势、客户心理等),将重心从利润数字转化到个人能力培养上,将企业内部各个部门协调起来,将产品的短时营销转向长期和可持续发展规划。要实现企业在社会化媒体客户管理,就需要从以下几个方面进行。
(一)建立社会化媒体客户关系部门,明确部门职能
在开展社会化媒体客户关系管理当中,企业需要清楚地认识到此项目建设的重要性和紧迫性,根据目前企业内部的客户关系管理系统中存储的数据信息进行分析和整理,注重多媒体公关的设计、企业互动平台建设等人才及网络化新型人才的培养。但在实际的操作当中,大部分的企业各部门之间(主要指市场营销、电商平台管理、技术部门、产品生产等能够与社会化媒体客户关系管理有联系的部门)呈现各自为政的现象,无法将社会化媒体客户关系形成一个循环有效的系统,反而客户关系管理的工作变得复杂,管理任务量增加。所以企业在创建前,需要针对各部门之间的配合协调性制定统一化的规定,让管理措施能够有效实施,从而增加客户与企业之间的粘度,挖掘出更多潜在的客户源,推动企业的可持续发展。
(二)注重长期商业能力的培养
社会化媒体客户关系管理并非一朝一夕的事情,而需要企业长期的构建。但不管是长期还是短期,构建客户关系管理或者实行维护,都需要对企业员工进行商业能力的培养。所谓的商业能力就是指产品的营销能力、对产品及企业文化的了解、谈判的艺术等方面。比如在某个网络平台上出现飞歌新推出的智能导航(后视镜式)产品信息和品牌的讨论时,电商或者网络营销部门的员工需要尽快将这些资料进行收集和分类整理。有部分客户投诉说购买了产品后发现在导航使用中无法看到后座上孩子的情况,没办法当作后视镜用(导航屏在中间部分,两边是后视镜)。技术人员针对这一情况进行解决,解决这一情况后,再推出此类产品,飞歌在其宣传上增加了一条“导航、后座查看、化妆三不误”这样的营销点。同时工作人员对此产品和服务满意的客户进行深度挖掘,开发出其潜在的购买力度,精准策划。比如某个代理商只在飞歌购买电子导航,但通过营销团队的沟通和深度挖掘后,最终成了飞歌在此地的省级代理,代理的产品囊括了飞歌研发电子导航、行车记录仪等。这种口碑型的传播途径是企业实行社会化媒体客户关系管理的主要优势之一。但是在进行客户挖掘的过程中还是要避免弄巧成拙,所以企业需要不断对员工进行培训和沟通技巧的指导,不能让企业因为小小失误影响到企业的品牌形象。
(三)侧重于对社会化媒体客户关系的支持力度,改进管理制度
在构建社会化媒体客户关系管理系统的过程当中,不能将其作为一个单独的企业服务个体。因为系统需要贯穿到整个企业的产品生产、客户建设、后期维护等过程当中。并且实行此类管理方式还具有很强的时效性,进行客户关系管理的过程中,不管是收获明显的回报还是出现管理问题,都可以在社会化媒体上及时反映出来,所以需要对问题做出应急处理和持续改进优化。在构建社会化媒体客户关系管理系统时,需要视之为一个贯穿企业各部门的综合项目,同步优化改进与之配套的企业内部系统和各部门职能设定。只有这样,才能真正完成社会化媒体客户关系管理体系的建设,树立良好的品牌效应及创建良好的服务管理,为企业和客户创造更多的价值,让企业实现可持续发展。
由此可知,企业在进行社会化媒体客户关系管理时,需要结合企业的发展需求和产品的特点,寻求更为新颖的方式挖掘潜在的客户,为企业拓展销售渠道。同时还需要不断优化产品的功能和质量,创造更利于客户的产品,对企业内部员工的各项技能技巧的培训力度也需要增加,在增强能力的同时,增加部门之间的配合度,提高工作效率。
参考文献
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[2]冯芷艳,郭迅华,曾大军,等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报,2013(01).
[3]陶晓波,杨学成,许研.社会化商务研究述评与展望[J].管理评论,2015(11).
