摘要：近年来, 随着互联网和电子商务快速发展, 企业的经营环境和经营方式都发生了较大的变化。转变经营理念, 改造传统的客户关系管理系统, 构建新型的客户关系管理系统是企业获得市场竞争能力的关键。该文通过对比分析, 探究电子商务环境下的客户关系管理特征, 分析企业与顾客间的相互依存关系, 并从企业管理职能、数据库营销、企业与客户之间的互动、大规模定制等四个方面, 构建有效的新型客户关系管理系统。
关键词：电子商务; 客户关系管理; 数据库营销; 大规模定制;
客户关系管理简称为CRM。客户关系管理并不是一个新概念, 一直是企业经营管理的重要内容。随着电子信息技术快速发展, 电子商务已经成为企业重要的经营方式, 传统的客户关系管理系统已经不适应电子商务的要求, 客户信息分散、定制营销功能较弱等管理缺陷逐渐暴露出来。在电子商务环境下, 企业营销观念也发生了变化, 从以产品为中心向以客户为中心转变, 维持竞争力成为企业最重要的战略任务, 导致客户关系管理的内涵和方法发生了巨大的变化。企业必须构建新的客户关系管理系统, 使企业在电子商务环境下获得更强的市场竞争能力。
1 电子商务环境下的客户关系管理特点
在移动互联网和电子商务时代, 经营环境、经营手段都发生了变化, 客户关系管理理念和管理模式也随之发生变化, 以适应电子商务环境中的经营管理要求。在电子商务的环境下, 客户关系管理具有以下四个特点。
1.1 企业与客户的整合程度高
在传统的客户关系管理过程中, 企业通过客户关系管理系统和媒介与客户进行沟通和交流, 客户与企业之间相互分离。企业市场部是企业的窗口, 收集市场信息, 为企业领导提供决策的依据。虽然企业与客户之间有一定的交流, 但是交流的频率低, 传递信息单向。在电子商务的环境下, 由于企业与客户之间交流方便, 不受时间和空间的限制, 企业通过移动销售系统、电子呼叫中心、电子邮件等能够实现与客户之间的双向交流、实时交流, 企业与客户之间的融合程度高。
1.2 企业各部门的参与程度高
在传统的客户关系管理过程中, 市场部负责市场调研工作, 搜集、整理和分析各种客户信息, 并将信息反馈给企业的其他部门。企业根据市场调查信息设计产品。除了市场部门外, 其他部门并不直接与客户联系, 这必然影响客户关系管理效果。在电子商务环境下, 所有的部门都要参与客户信息收集和分析过程, 并与客户进行交流, 共同了解客户的需求, 以更好地向客户提供服务。例如, 尚品宅配家居用品有限公司利用互联网信息技术, 开展柔性生产, 消费者从被动接受产品向主动参与产品设计和生产过程转变, 以满足消费者的个性化需求。
1.3 客户自主性增强
在传统的客户关系管理过程中, 企业主要通过与客户成交的历史记录、登记的个人信息等搜集整理客户信息, 并根据消费者的购买行为习惯, 适时采用短信、电话等通讯方式向客户传递产品信息, 客户只能被动地接受信息。移动互联网和电子商务时代是一个消费者主权时代, 消费者往往要主动地收集产品或服务信息, 主动选择产品或服务, 消费者需求的个性化、情感化和参与化的特征更加明显。
1.4 获取客户信息更加便捷
在传统的客户关系管理过程中, 企业向客户单向传递信息促销产品和推荐新产品, 能主动回应客户意见和处理问题的企业较少, 主要原因是缺乏便利的沟通渠道以及没有建立平等的关系。在电子商务环境下, 客户需求偏好变化快, 自主意识不断增强;企业与客户之间可以通过微博、微信等新媒体进行实时交流, 企业能够及时地了解和应对消费者需求。企业应积极地拓宽信息集渠道, 建立客户社会化关系网络, 全面地收集客户需求信息, 以更好地满足客户需求。
2 电子商务时代企业与客户之间相互依存的关系
在互联网和电子商务时代, 企业与客户建立长期稳定的关系, 比获取新的客户更加重要。企业与客户之间的关系越密切, 企业获得的价值越大。企业应与客户建立长期稳固的关系。首先, 企业应建立客户反映需求的平台, 企业才能向客户提供他们需要的产品或服务, 才维系企业与客户之间的关系[1]。企业深入了解和满足客户的需求, 客户才能更忠诚企业, 企业才留住客户。客户流失, 企业将要花费更多的时间和精力, 甚至产生潜在的机会成本, 才能吸引新客户。其次, 转变营销理念。传统的客户关系管理系统的自动化程度和效率低。在互联网和电子商务时代, 构建以客户为中心的新型客户关系管理系统, 并利用客户信息识别企业的真正客户;企业应通过互动来吸引新客户和留住老客户;通过大规模定制来提高单个客户的价值。
3 加强新型的客户关系管理
第一, 充分发挥管理的计划、组织、领导和控制职能。客户关系管理是一项复杂的管理工作信息, 包括计划、组织、领导、控制等职能, 客户关系管理系统应具备这些管理职能。因此, 企业必须优化组织结构, 优化人员配置, 规范企业各部门的职能, 以提高企业的客户关系管理水平。第二, 充分利用数据库资源。新型客户关系管理系统应能够收集、记录、整理和分析利用各种客户信息, 并能获得企业与客户的各种交互信息。在互联网时代和电子商务时代, 具有信息来源渠道多样化和信息碎片化的特征, 必须通过大数据技术收集和分析客户的信息。并非所有的客户同等重要, 有关研究表明, 开发一个新客户的成本相当于留住5~8个老客户的成本。在信息化时代, 世界被数据连成一体, 交易双方能够获取对方的信息。根据这些信息可以发现企业的目标客户, 掌握这些客户的真实需求, 并为客户设计各种交易机制, 以更好地满足客户的需求, 这是在电子商务时代客户关系管理的重要内容。近年来, 大数据技术发展为客户关系管理提供了技术支持。客户关系管理系统应能实时更新数据, 并能充分利用实时数据, 通过对比和分析客户数据, 从中捕捉到数据间的内在联系, 以准确地锁定目标客户。第三, 加强企业与客户之间的互动和联系。企业应通过微博、微信等新媒体, 建立智能化互动平台, 并开展各种活动, 促进客户在微信朋友圈与其他客户之间建立互动链接, 以增强企业与客户甚至客户与客户之间的信任关系。新型的客户关系管理就是企业与客户之间互动的过程, 是客户关系管理变革的重要内容。随着信息技术的发展, 降低了行业进入壁垒, 企业难以靠产品和服务维持优势, 必须加强客户关系管理, 才能获得竞争优势。在人本主义时代, 价值观营销逐渐进入人们的视野, 消费者不只是消费个体, 还是一个具有独立思想、心灵和精神的个体[2]。因此开展人性化的互动活动是留住客户的关键。客户未必受到利益驱使, 而是出于需求, 反复购买企业的产品或服务。客户对情感的感知只是一种主观感知, 这种感知往往基于信任、互相关心和尊重, 以及分享和双向有效沟通等因素共同影响的结果。第四, 大规模定制。通过互联网能够快速凝聚消费者的购买力。大规模定制是满足消费者多样化需求的手段, 它能高效地为客户提供产品或服务, 而又能有效地控制生产成本。大规模定制能否成功, 高度依赖于企业与客户之间的交互关系。客户只有通过直接参与企业产品研发设计和生产过程, 才能开展客户驱动下的大规模生产。例如, 戴尔电脑公司实现了电脑产品的大规模定制化生产, 它的每台电脑都是根据客户的需求制造的。
3 结语
在移动互联网和电子商务时代, 企业与客户获取对方的信息方便快捷, 客户的个性化需求和主动性需求特征明显, 客户关系管理具有更重要的作用。企业应从管理职能、数据库资源利用、与客户互动、大规模定制四个方面, 构建新型的客户关系管理系统。
参考文献
[1] B.约瑟夫·派恩二世, 邓·皮泊斯, 马沙·容格斯, 等.你想永远保留住你的客户吗?[J], 哈佛商学院评论, 1995 (3) .
[2]菲利普·科特勒, 何麻温·卡塔加雅, 伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0从产品到顾客, 再到人文精神[M].北京:机械工业出版社, 2011.
