摘要：大数据无疑是当前最为流行的热词, 大数据技术驱动着客户关系管理的智能化发展, 颠覆了传统的商业生态环境。本文通过分析大数据技术对客户关系管理的影响和作用, 并针对性提出几点建议, 旨在增强广电网络客户维系与开发, 达到提高广电品牌竞争力的目的。
关键词：大数据; 客户关系管理; 广电网络;
大数据最早于2012年由美国政府发起倡议后, 德国、加拿大、英国等发达国家陆续加入了大数据的收集与研究工作。至2013年随着投资热潮的兴起, 大数据技术在国际层面上得以迅速发展, 成为国际普遍公认的“大数据元年”, 而中国企业对大数据的开发则明显处于落后趋势, 总体上尚处于初级阶段。广播电视行业的行业属性及经营模式决定了大数据对其影响的重要性。大数据技术将对传统广播电视媒体产生深刻影响与积极改变, 在社交电视、精准营销等一系列新概念的崛起中, 大数据通过对数据时效性、精准性的把握, 使广电网络客户关系的转型与创新成为广电行业的新挑战与新机遇。
1 大数据在广电网络客户关系管理发展中的影响
(1) 提升营销精准度:广电网络运营商使用的收视率抽样调查等传统方式缺乏与客户的沟通, 对收视需求的反馈结果缺少精准数据。而大数据普遍采取的是全体数据采集、分析的方式, 通过双向网络等技术对碎片化的样本信息进行有效分析, 在对客户服务的人员、时间、标准上进行细分, 再以技术手段对客户的偏好与价值取向做更出准确的判断, 作为客户关系管理的基础。
(2) 增强系统社交性:广电网络运营商在即时消息等社交服务、虚拟社区建设、互联网增值业务多个方向努力, 不断增强系统的社交属性。大数据的应用, 使客户从单一的个体逐步转变为具有辐射能力的人际关系网络, 一方面增强了社交型业务的体验, 为用户粘性的增强做出了贡献, 另一方面通过利用用户之间关系所产生的角色定位, 反馈出个体客户的价值取向, 从而利用网络中的社交关系划分客户价值, 做到更有效的企业营销和运营管理。
2 广电网络发展转型中的影响
(1) 完善管理体制:一方面在传统的企业管理中, 决策者的管理经验或领导能力等主观因素占有主导地位, 随着大数据的应用, 企业内部的业务与管理数据, 客户关系及客户互动数据, 都将成为企业数据采集、分析的重要组成部分, 从而增强企业管理与经营决策的客观性。另一方对大数据的全面采集和分析, 使企业对客户的需求有了更具深度的了解, 掌握更加及时、精准的信息后, 得以对现实发展进行预测, 使企业管理运营更具有前瞻性。
(2) 调整业务方向:投资的总体量始终是广电网络行业技术、网络服务提升的主要手段, 随着市场中各企业间技术和网络的差异的逐步降低, 用户体验的重要性变得越来越突出, 体验式营销正逐步成为广电网络客户关系管理中重要的组成部分。大数据的应用, 正逐步使用户从传统的被动式服务转变为享受主动选择成为可能, 使广电网络公司通过对大数据的不断挖掘, 与互联网企业在竞争中的劣势, 进而根据反馈结果不断调整现有业务、拓展新业务, 夺取市场竞争优势。
2.3变革经营模式
企业对大数据的驾驭能力渐渐使市场内的企业层次布局发生变化, 随着大数据应用的不断加深, 最终将推动企业层次布局完成从量变到质变的过程, 对大数据的忽视必然将对某些企业的发展形成无法突破的瓶颈。面对三网融合的全新环境, 以用户的ARPU值为代表的一系列用户行为数据成为广电网络运营商定位和细分用户的主要依据, 也是提升产品和服务竞争力的重要途径。
3 大数据环境下广电网络客户关系管理的应对措施
(1) 建立全样本收视率调查体系:通过互动终端把对设备的任意行为转化为具有特定属性的行为数据结构, 利用数据预处理、筛选工具建立用户行为分析模型。从而对用户个体的行为偏好进行类别划分进而做出分析。利用分析结果, 根据个体用户不同的数据结果, 进行细分, 做出有针对性的营销。在体系建设过程中, 广电网络运营商所需的资源投资较少, 仅需要在并从人力配置、技术研发、制度建设等方面推进, 即可实现具有竞争力的体系建设。
(2) 线下数据收集与线上相结合:在大数据建设的初始阶段, 线下数据相比线上数据, 在信息收集的全面性, 判断用户需求的准确度方面具有一定的优势。广电网络运营商在营销中依然要将传统理论的客户的联系作为客户中心理论的核心执行, 过程中要特别注重对客户需求信息的快速捕捉, 可以采取电话沟通、现场问卷调查等方式深入与客户沟通, 了解客户当下的需求, 为线上客户行为习惯的数据积累提供一定的支持。
(3) 制造创新性内容:21世纪的商业活动中创新已经成为企业的核心竞争力, 广电网络在具备大数据的前提下, 可以摆脱作为内容传输管道的受制局面。广电网络运营商可以在对数据深度挖掘的过程中为观众对节目类型、情节基调及对演员的偏好等数据进行标签化的处理, 依靠对数据的掌握走向前台, 成为创新性节目的制造者, 凭借对用户数据的掌握参与影视作品的制作。
4 结语
大数据时代机遇与挑战并存, 与时俱进是企业唯一选择, 在广电网络行业客户关系受其影响尤为明显, 已经成为影响广电网络运营商发展的主要因素。具体表现在提升运营商营销精准度、增强系统社交性中, 大数据具有颠覆性的作用, 同时也带给企业由单一的内容传输向着内容制作转变的新机遇。应当牢记在广电网络客户关系管理中, 客户价值分析始终是客户关系管理的核心目标, 这也始终是对大数据应用的核心目的。
参考文献
[1]章毅, 郭泉, 王建勇.大数据分析的神经网络方法[J].工程科学与技术, 2017 (01) :9-18.
[2]尹浩, 乔波.大数据驱动的网络信息平面[J].计算机学报, 2016 (01) :126-139.
[3]尹召凯.大数据背景下网络媒体内容管理及经营创新研究[D].南京:南京财经大学, 2015.
