第 2 章 美国房地产企业客户关系管理模式的分析与借鉴
国外房地产市场整体比国内市场成熟，尤其是美国房企公司的发展及对客户的关注、研究、管理等模式较为细致，本章将详细对美国房地产市场背景、特点、房企客户关系管理模式进行分析
2.1 美国房地产市场环境与客户分析
2.1.1 美国房地产市场发展过程
美国房地产市场的发展过程可分为三个时期。第一个发展时期是美国房地产市场的起始时期，这个时期大致为美国殖民地到 19 世纪末期期间；第二个时期是美国房地产市场发展时期，这个时期从 19 世纪中后期到第二次世界大战期间；第三个时期是美国房地产市场成熟时期，也就是从二次世界大战结束到现在。美国房地产市场是主要来自两个方面的原因所影响的，在这两个因素的推动下不断发展。也就是政府的推动作用与金融制度的发展。首先是政府的宏观调控作用，让美国民众有所居的政府理念，使得政府成为发展房地产市场最主要的推动了；其次是金融体系，金融制度的自由化，对于房地产市场的大力投资与热钱进入，成就了美国房地产市场的发展。如下图 2.1 所示。
通过图形知，美国房地产市场呈现显着的周期性，它同宏观经济趋势密不可分。美国房地产市场受资本要素的影响。
2.1.2 美国房地产市场特点分析
第一，美国房地产市场是美国国民经济的经济支柱，房地产发展与社会经济发展相协调。主要表现在以下两个个方面的主要特点：国民经济支柱；维护政治稳定。其一，国民经济支柱，美国国民经济支柱行业主要集中在房地产市场上，住房的花费占据国民经济绝大部分的比例；其二，维护政治制度的稳定，房地产发展给政府带来了税收的收益以及政府的收入，以及解决了相当部分的就业问题。
第二，美国房地产市场呈现显着的周期性，它同宏观经济趋势密不可分。
美国房地产市场受资本，人口，利率等多种要素的影响。
第三，美国房地产市场以市场为主，政府发展为辅的产业政策。这种策略共同促进房地产的发展，在市场机制下，不断创新各种各样的抵押贷款市场；政府方面不断实施保障性措施，建设公共住房，提供补助等方式进行。
2.1.3 美国房地产客户分类解析
美国房地产客户细分的模式有四种，具体体现在以下方面：
第一，基于很强的客户导向性的客户细分模式，客户对房地产需求的两个最重要的影响因素包括生命周期和购买能力两方面，来自这两方面完全能够说明住房的购买原因。首先，房地产企业基于企业战略目标进行确立广泛的客户定位；其次，房地产企业将客户细分与经营管理密不可分相互联系。
第二，房地产市场的企业实行双营销客户细分模式，从而来实现市场细分的多样化，到达客户能够标准化的选择，以及为其客户量身定做的模式。
第三，美国房地产企业基于地理位置和产品特征细分客户模式。
第四，美国房地产企业采取因地制宜的客户细分模式。
最后一个方面，主要是房地产市场特点是缺乏足够的信息和市场基础设施不足。质量好，及时的数据是稀缺的。交易成本高和价格确定双边谈判。低透明度和交易市场的复杂购买房屋。该交易的对象由充足的异质性为特征。在房地产市场的供给方是非常严格的。新的土地必须提供新的结构，它可以是一个非常耗时的任务。
另外，新建筑必须建立扩大供给。只要构造的结果滞后，房地产市场的供给方无法日益增长的需求迅速作出反应。因此，住房价格暴涨可能在一开始缺乏供应出现到期并可能反向由于供应过剩，一旦需求下降房地产市场相比，金融市场的另一个独特的特点是，短期的交易是不可能的。投资者无力暗示通过卖空“负反馈交易”策略导致更高的响应速度价格乐观不是悲观。在其他市场的持续偏离了基本价值被认为是由成熟的投资者逆转。如果房地产价格太低，成熟的投资者可以在买入方进入市场，赚取利润。如果价格太高，没有类似的行动即可通过，因此，乐观主义者，那些保留价以上的基本价值，将决定这种市场价格。没有卖空和固定供应。只要市场业绩持续攀升，融资是可用的，乐观的投资者将获利独立的根本理由，并仍将是市场的推动者。
2.1.4 美国房地产客户消费心理分析
美国房地产客户对房地产的需求消费心理主要体现在两个方面；第一，基本的住房需求。美国房地产客户大部分是基于住房需求而购买房屋，为了满足自己的住房需要，参与房屋的购买。第二，选择性投资策略。由于房地产市场比较热门，投资回报率较大，许多居民选择投资房地产。
2.2 美国房地产企业客户关系管理模式分析
2.2.1 美国房地产企业客户关系管理理念及发展历程
房地产市场的发展正在经历三个阶段：从以产品为导向，以市场为导向，并最终以客户为导向。随着住房的规模，房地产和抵押贷款相关产业扩大和高市场竞争，这是至关重要的商人利用可用来提高后台运营和提高他们的客户的产品在房地产企业最佳的信息。因此，客户关系管理（CRM）系统为房地产企业的整合势在必行。
客户关系管理可以帮助管理员记录中来回通信，跟踪销售，以及制定营销策略，其中产生一个庞大的数据量超过人类的消化。数据本身是没有意义的大多数人。但是，当它被用来创建有趣的产品，为消费者和代理商，它可以增加价值的业务。数据挖掘可以使购房者和卖家访问以前是不可用或地产业务锁定了更多的家庭信息。有效和全面的市场信息，使利益相关者从竞争中脱颖而出，并给予他们正在寻找的消费者。
2.2.2 美国房地产企业采用的客户关系管理主要模式
外部和内部关键成功因素的识别，找出客户的关系如何进行管理，以便与业务价值主张的匹配可以建立和优化的目的。外部因素是驱动程序，为客户从事与业务的关系。内部因素是企业内部关于客户关系管理的做法。因此，美国采取的是外部与内部关键成功因素模式进行客户关系管理。
（1）外部关键成功因素
其一，客户满意度。客户满意的水平依赖于宽的尺寸范围。商业价值主张的最重要的决定进行讨论。客户满意度本身被认为影响客户的升级决定。同时涉及客户满意度增加值，因为它创建了一个服务满足客户的期望，并可能导致终身客户的感觉。客户满意度的水平可以依赖于感知的品牌形象，服务水平，保证性，可靠性，同情，响应性和有形资产。此外，用于管理客户关系的应用程序可以影响客户的满意度，因为它可以帮助企业定制的产品，提高其可靠性和效率，良好的客户基础是在开始实现客户满意度。为了让顾客满意更具体的被选择三个因素来解释有关的商业价值客户的满意度。
其二，信任，承诺和忠诚度。这些关系资源是企业经营业绩的主要驱动力，因为他们带来卓越的企业业绩，提高股东价值。一个良好的整体客户满意度会影响对企业的信任和客户的承诺。此外，客户满意度是正相关的客户忠诚度。
客户忠诚度可以在三个层次上实现。
其三，同情，礼貌，个性，能力和可靠性。承诺是为双方的意图行事，他们对相互交融的态度来定义。高价值的关系将产生积极影响的承诺。由于良好的客户关系是企业最宝贵的资产，客户对企业的选择，客户服务的质量和价值已成为一个企业或“接触点”的所谓“真理时刻”是客户服务的接触，可以导致关系的重复交易。
（2）外部成功关键因素模式的具体方法：
第一，提高客户服务。首先，反应性服务已被传递，使得当有一个问题与客户业务知道如何解决这个问题。这对于服务需求导致了服务恢复过程。其次，存在用于主动服务的需求。员工进行培训，以接触和预测客户对正手的需求。
客户关系可以用，因为这些增加的客户提供高效率和有效的客户服务业务的价值管理。此外，服务的价值可通过它的可用性，吸引力，内容和一致性进行评估。客户的服务质量和价值的认知，对客户保持率产生积极的影响。
第二，关系营销手段。企业可以利用各种关系营销手段来管理客户关系。
首先，企业可以使用社区如上所述。这些社区的目的是要建立客户的一个网络交换产品相关的信息，并创建客户和业务之间的关系。社区可以使用社交媒体，众包，共同创造，病毒式营销，以及用户生成内容成立。的关系建立在社区比与客户通信的传统方式更加个性化。社区有几个好处的业务，以及为客户。对于业务建立社区增加正面口碑口的信任和结果。客户受益于参与社区作为给出属于，使他们能够调整和分享他们的经验的感觉。结果发现，使用虚拟社区的企业将在加强与客户的关系更好，很可能比那些谁没有社区更成功。其次，企业可以专注于服务的定制。这就需要对创造产品和服务，为个人客户一到一对一营销。这个想法是，客户通过分享自己的喜好，而不是只考虑服务，一旦它准备用于消费参与生产。有几种方法来定制服务，除了个人，一对一的方法，行为定向，地理位置服务，产品配置，以社区为基础的定制。因此，定制化水平是服务代表，业务，改变服务提供具体服务条款属性的功能，以满足特定客户个性需求。
第三，定制高水平是在维护关系的客户创造价值正相关。一般来说，有定制的上管理客户关系两方面的影响。首先，定制带来更好的客户感知有关实用，质量，价格和服务的便利性。这是在关系的起始和维持阶段尤其重要。其次，定制的结果是，服务恢复将是更加个性化，从而可以提高性能。最后，客户关系管理可以通过提供事件，学习项目和文物进行管理。这些工具提供并在客户之间的关系，以及为企业创造有价值的信息，创建一个双赢情况。一般情况下，关系营销手段推动客户搞关系的业务，因为它提供了认可，互惠和地位，自信感，和金钱利益。
第四，服务属性。另外的客户满意度和关系营销工具的尺寸，有一定服务的特殊属性影响管理客户关系的外部的一面。这些是固定的，并在服务的过程中独特的属性。客户可以评估根据自己的经验，这些因素。该过程可以改进或优化内部和将直接影响一个服务的值。具体过程是依赖于业务提供的服务的类型。在这项研究中所提供的服务的过程中的关键要素是；应用程序，招聘，选拔，交流和善后。该业务已对这些元素进行优化，使客户会欣赏，并很可能会回到所交付的服务。
（3）内部关键成功因素模式
第一，管理实践。有很多种的，因为这些都是在企业的管理水平确定，可以标注管理的做法和对价值创造过程显着影响因素。成功实施客户关系管理的要求高级管理人员承诺和领导。这是一个复杂的过程，需要最高管理层作为一个冠军，以推动首选方向的业务。此外，具有长远的眼光清晰的战略规划已被嵌入到客户关系管理。最后，建立使用适当的技术应用的组织流程的协调方案是必需的。影响服务产品的客户角度的其他因素是专业性和技能，目前在一家企业。重要的是，客户意识到，与员工，业务系统和物理资源的企业有能力以专业的方式提供的服务。员工的态度和行为。员工的态度直接影响一个企业的价值主张。作为一个良好的心态提供了更好的质量和代表性的企业。客户的感受和体会，服务员工关心他们，并有意解决一个友好的和自发的方式他们的问题。确定的员工态度两项措施是工作满意度和组织承诺的水平。此外，员工的接受是成功实施客户关系管理的关键。员工必须通过对他们的通信和行为客户创造价值。为了让他们有满意的员工，承诺和接受管理层的支持感到，他们必须经过培训来管理他们的客户关系。最后，在不影响员工的成功性在创造关系值周围的环境，但员工的具体特征。他们必须有知识，熟练，和积极了解客户。只有那些员工都能够获得客户的信任和尊重这是一个有价值的关系的基础。
第二，客户知识。有关于你的客户知识有助于识别与商家的关系，对客户的需求。如果一个企业能够遇到客户的要求和期望，忠诚度可以达到间接导致改善商业价值。对于一个企业的工具来实现这一目标的服务定制，提供更多的信息和质量的提高。此外，客户知识只能是足够用时，客户信息的好数据库的基础。一个好的数据库有利于组织学习，使业务分析客户的行为。客户知识还提供了业务更好地了解有关发起，维护和终止客户关系数据管理问题。这是有益的，因为它给企业定制产品和响应客户需求的竞争优势。同时通过分析客户的行为和创造大使将使业务影响其客户获得客户洞察。客户知识提高创新和客户学习，使价值的产品可以与客户需求有效匹配的能力。
第三，生命周期价值。对于一个企业其所以产生的终身价值，实现与客户的生命周期关系是非常重要的。该方式的客户关系进行管理，以便可以生成客户价值和改进是针对优质客户，跨渠道整合产品，提高销售队伍的效率和效益，提高价格，完善的客户服务，以及个性化营销信息。客户价值涵盖了有形和无形的利益。客户价值可以通过提供增值活动，如虚拟社区，忠诚度计划和不同业务的吸引力捆绑来实现。对于终身价值，需要输入精确的规范和利润的客户中浓度进行分析。长期关系是企业宝贵的财富，它也强调了保持现有客户的重要性。一辈子的关系价值是相关的关系的强度和长度。此外，生命周期价值有时也被称为客户资产，因为它是整个所有客户的贴现生命周期值的。这决定了客户当前和未来的盈利能力。实现客户价值是最大化的长期经营业绩的重要。顾客资产的驱动因素是价值，品牌和关系资产。这是由一个企业的顾客感知和评估。一些具体的例子如何实现客户资产的；提供定制服务项目，免费非正式的顾问服务，推出正式的咨询服务。
第四，客户互动。除了为客户知识上述需求，还包括客户互动的方式是显着重要性，管理客户关系，并实现高的商业价值。之前交互的业务有识别客户群体为目标，以不同的方法可能需要为不同的群体。这些客户群可以基于价值，期望，需求，以及客户的意愿建立与业务的关系。客户互动成为引进信息技术的更加重要。如今企业能够建立在网络世界与客户的关系。他们能够直接响应客户的要求，并为客户提供高度互动，个性化体验。互联网已经增加了企业建立，维护和保持长期的关系的能力。这些网上活动，销售人员和客户服务代表补充个人互动的线下活动。客户交互取决于所提供的服务的类型，并且可以通过增加的客户联系和事件营销得到改善。客户互动将完善内部业务。客户交互的内部效果将导致更高的容量和客户份额，减少了在竞争中的利益，降低价格敏感度。有几种方法实现关系有效的客户互动。业务执行四项活动。首先，工作人员连续接触。其次，通过邮件，电话，和访销呼出联系人管理。此外，适当的物理服务环境。第四，与客户交易方面。改善客户互动；识别和了解你的客户，执行有效的营销沟通，完善服务流程。除了传统的渠道也新的通信资源可以实现改善客户互动，如：建立一个服务中心。
2.2.3 美国知名房地产企业客户关系管理模式分析
美国金丰易居作为其知名房地产企业，在电商时代，实施了比较有效的房地产客户关系管理机制。不仅能够维护房地产客户关系，还能够发掘潜在的客户关系资源，这样不单单是提高了房地产经纪效益，还提升了公司的社会形象。
公司注重实施客户关系的信息化管理，进行电子商务和 eCRM 系统管理过程。
具体状况如下：第一，基于多个通道以及多个角度的客户服务中心以满足各种的问题的咨询；第二，进行特殊定制客户服务，就是进行客户独特的需求，按照个性化的要求进行一对一的服务；第三，在原有的客户基础上发掘潜在客户关系。第三，主动性的营销，体现贴身服务；第四，数据库资源的共享。
2.2.4 美国知名房地产企业客户关系管理模式的案例分析与利弊总结第一，美国金丰易居的 eCRM 系统主要的问题分析
其一，使用分离了的客户通方式，降低了服务的效率水平。美国金丰易居进行网络，电话，微博，面对面的客户服务沟通方法，这种沟通的分离不仅降低服务效率，还不能达到预期的客户关系管理的效果。其二，资源浪费严重，不能达到最佳的资源配置效果。由于不存在一个统一的客户关系管理系统，也就是没有成立客户服务中心，在各个单位中存在较低的信息共享，信息传递不畅通，出现较为偏颇的服务状态，不仅造成资源的配置失当，还破坏了公司形象。其三，内部管理与客户关系管理不能有效整合。
第二，美国金丰易居的 eCRM 系统主要的措施分析其一，以及加强对客服人员的监控，对客服服务人员进行随时的监督，实行统一的客户关系服务管理，提高服务的质量和效率。其二，利用 eCRM 系统建立统一客服中心，设立统一标准的问题库实现信息共享。其三，运用独创的eACP 理念，把内部管理系统和客户关系管理运用系统进行整合，提高其综合信息管理能力。
最后，通过分析，有效的客户服务质量，增强客户忠诚度与企业知名度。
并且提高服务效率。挖掘潜在客户价值，增加收益。各个部门间即时沟通提高协作效率。实现客户关系管理及内部资源管理的结合，降低管理成本。
