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【题目】会员制仓储超市客户关系管理问题探究
【第一章】仓储超市客户关系维护研究的意义
【2.1】国外仓储超市客户关系管理的经验总结
【2.2】国内仓储超市客户关系管理的问题分析
【3.1 - 3.3】会员制仓储超市客户数据库的建立及应用
【3.4 3.5】会员制仓储超市客户价值的开发
【4.1 4.2】METRO客户关系管理的现状
【4.3 4.4】METRO实施客户关系管理的改进方案
【参考文献】基于会员制的仓储超市客户管理研究参考文献
第四章 METRO会员制超市客户关系管理的应用研究
4.1 METRO 的简介与发展历程。
1996 年中期，麦德龙股份公司（METRO AG）在德国科隆诞生。1996年末，为了使公司的投资组合达到最优化，麦德龙开始进行撤资和业务整合，并于 1998 年完成整合，形成其会员制仓储超市的两大品牌--麦德龙和万客隆。2002 年 11 月，麦德龙股份公司（整个销售部门和其它公司）统一使用"麦德龙集团"作为其形象标识，并定位于国际贸易和零售业。
至此，麦德龙成为由"六大销售部门（分属于四大销售领域）"和"多个跨部门服务公司"组成的大型商业企业集团。其中，四大销售领域分别为仓储超市、普通超市、专卖店和百货商店，并细分为六大销售部门：现付自运制仓储超市（Metro C&C、MakroC&C 即麦德龙、万客隆）、Real 大型综合超市、Extra 超级市场、Media/Saturn 专卖店、Praktiker 大型装饰建材商场、Galeria/ Kaufhof 百货商店。而其跨部门服务公司则是为上述六大销售部门服务的公司，如采购（MGB）、 物流（MGL 和 MDL）、信息技术（MGI）、广告（MGA）和餐饮 Dinea Gastronomie 等等。麦德龙集团拥有六大独立销售部门中，麦德龙现购自运制公司（METRO C&C） 是全球面向专业客户批发业态的领导者，销售额约占集团销售的 50%,居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。
麦德龙成立之初，就将海外扩张作为其基本的战略目标。到 2003 年底，麦德龙已在 25 个国家拥有 456 家会员制仓储超市。主要分布在西欧，其次为东欧，亚洲仅有 23 家店，不占重要地位。但近年来，麦德龙已把亚洲作为其加紧实施扩张政策的重要方向。
在麦德龙进入中国之前，曾对中国市场做了长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了"现付自运"会员制仓储超市这一种业态。1996 年，麦德龙现购自运公司与中国锦江集团合资成立锦江麦德龙现购自运有限公司，并在上海设立了其在国内的第一家会员制仓储超市。其后，麦德龙分别以上海、北京、广州、武汉为区域总部所在地，设立了华东、华北、华南和华中四个大区域。到 2004 年底，麦德龙已在国内开出了 24 家店，其中上海 4 家，武汉 2 家，杭州、福州、宁波、青岛、南京、长沙、无锡、成都，重庆、天津、厦门、西安、南昌、哈尔滨、沈阳、大连、东莞、南通各 1 家。
到 2006 年，麦德龙在中国共成立了 29 家现付自运制仓储超市。2005 年是中国零售业开放的元年，对麦德隆也是具有重大意义和取得丰硕成果的一年，也是麦德隆进入中国的十周年，麦德龙在国内实现了飞速的发展，2005年中国区销售额达到了 75.46 亿元人民币，并且麦德隆专业客户群中的餐饮客户增长了 36.8%,成长的非常迅速！麦德龙秉承为全球客户提供服务的理念，坚持为全世界人民提供全球统一的标准服务。
4.2 METRO 客户关系管理的现状。
4.2.1 麦德龙会员制仓储超市介绍。
（1）现金购买和自行运输体制的简介。
"现购自运"即"现金购买"和"自行运输"（"Cash & Carry",简称"C&C"）是麦德龙旗下最强的业态--会员制仓储超市。其特征是，进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具，以缩短流通时间、降低流通成本。具体包括进货、销货两个环节：
一是进货环节，针对供货商。商品由供货商送货上门，不需要麦德龙去提货。而麦德龙则以现金形式结算货款，结算时间一般在 10-30 天，资金占用时间较短。同时，麦德龙能够严格遵守合同所规定的付款期限，按时结算，不拖欠，交易程序清晰透明，能够保证供货商的资金及时回笼，减少经营风险。因此，供应商也愿意以较低甚至低于出厂价的价格，向麦德龙提供商品，使麦德龙在货源、进价选择上均处于主动地位。
二是销货环节，针对顾客。顾客自由选购，以现金支付货款，不能赊账或使用信用卡，因而，麦德龙不会被顾客占用资金，也没有"三角债".而且顾客自行运输，分摊了一部分传统上应由企业负责的配送工作，从而降低了企业的运输、服务成本，并转化为企业的价格优势。
（2）麦德龙是专业客户的超级仓库。
麦德龙作为一个半批发的业态服务于专业客户，既起到配送批发中心的作用，又起到服务中心的作用。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。跟一般的批发商又不同：麦德龙的仓储式配销可以提供"一站购足式"购物服务，免去顾客在各个专业的批发商之间来回奔波之苦。这很显然帮助了中国市场上数以千万家的专业客户赢取了更多的利润和时间。
麦德龙为会员提供不定期的特刊保证会员能够了解到商品信息；提供专业的手推车满足会员大量购买的需要；超长的营业时间，从早六点到晚十点且全年无休，满足了生鲜商品的购买者；详细透明的发票让私营企业特别放心；每个商场有三百个到六百个停车位提供给客户，保证了会员的停车需要。
另外，专业客户有自己的特殊性，不同类型的专业顾客希望能够在麦德龙买到不同包装的商品。例如酒店和一般食品零售商对商品的包装需求就有很大不同，而一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却可以做到细化和个性化。
4.2.2 麦德龙的会员客户。
麦德龙的定位是服务于专业顾客，尽管不收取会费，但麦德龙实行"有限客户"战略。面对的消费群不是个人和家庭，而是小型批发商、餐饮以及机关团体，与山姆会员店直接面对终端客户有所不同，麦德龙的经营性质介于批发市场和一般的零售企业之间。其会员必须是具有法人资格的工商领域的经营者或企事业单位，如工厂、中小型零售商、宾馆、酒店、餐馆、学校和政府团体等。一个团体会员，可同时拥有两张会员卡，一张法人持有，一张采购员持用，普通的个人消费者一般不允许进店消费。
以中小型零售商为例，他们对采购的要求是品种多、数量少，以有限的资金形成较为丰富的商品结构，以增加对顾客的吸引力。但在传统的批发市场上，由于他们的采购批量较小，所能享受的价格折扣也很少，从而缺乏价格优势、利润较低。但在麦德龙，这些中小型零售商的特定要求得到了充分的满足，他们可同大型零售商一样以同样优惠的价格采购到任何数量、品种的商品。而且，麦德龙只赚取有限的利润，其较低的价格保证了中小型零售商还能够获取下一层利润。
此外，避免与中小型零售商争夺顾客，也是麦德龙不吸纳个人会员的主要原因。麦德龙实行"有限客户"的战略，使麦德龙能够将有限的资源集中于专业客户，站在客户的角度提供更加完善的商品和服务，从而赢得了一大批稳定忠诚的顾客群。
另外，麦德龙也做过统计，在麦德龙的卖场中，平常有 80%的顾客是拿着公司的会员卡来购自己的商品，但这种购买量也只占到销售总额的 20%,80%的销售额还是依靠 20%的公司会员或企业的团购来实现的。 因此，麦德龙希望能沟通过会员制的方式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位等团体消费者。
麦德龙很少办理个人卡业务，而且即使是个人卡业务，也主要是针对具体的采购人员和采购决策者等人士。因为麦德龙曾经试图通过增加普通会员以扩大会员制销售的影响，但效果不佳。2003 年 3 月，上海麦德龙为了争取更多的消费者，曾推出了凭身份证就能办理临时会员卡的促销方式，但原定计划很快就提前收场。 因为麦德龙德国总部认为麦德龙今后依旧要争取专业顾客，因为专业顾客和普通家庭客人在消费行为、售后服务和消费心理等方面均有不同，而麦德龙所推出的种种服务，都是针对专业顾客的。
麦德龙中国区总裁杜哲思解释，由于一开始对市场不太了解，可能会犯一些"错误",但这些"错误"会逐步纠正。比如，每个商场会有 15 名客户开发员，负责跟踪客户的购买行为，对不符合麦德龙条件的客户进行筛选淘汰。
此举意味着，假如你是个人持有麦德龙的会员卡，一段时间之后，麦德龙会客气地请你退出。今后，无论是把临时会员卡转为会员卡，还是办理会员卡，都必须出具企业的营业执照。
另外，麦德龙的会员制采取了排它性的准入制度，非会员和无卡顾客不能进入，用来保证会员顾客的利益。这种利益主要来自两个方面，一是能够定期得到各种商品供应的信息，二是到会员商店购物能得到具有竞争性的价格。一般来说，这种会员制商店平均商品的毛利率在 6-7%,商品的平均价格水平比市场的一般平均价低 20-30%,这就留给了专业顾客一个较理想的加价空间。三是提供一个相对宽松、安静的卖场环境，以利专业顾客购买。
虽然麦德龙的 "另类"行为表面上是阻挡了一批零售消费者，但却从另外一个侧面反映了麦德龙强烈的目标市场营销和区隔经营思路，能够专注于专业顾客服务，在专业顾客这一细分市场中精耕细作，麦德龙知道"我是为谁服务的"、"我适合服务谁",立足于企业实情，切合实际地为自己的顾客服务。
4.2.3 麦德龙的客户管理和商品查询系统（GMS）与客户开发部门（CC）。
麦德龙会员制仓储超市能够成功的两大关键因素就是其强大的客户关系管理系统和独特的客户开发部门。首先，麦德龙扎实到位的数据分析技术大大领先于我本土竞争对手，从信息的收集、传递、分析与处理这几方面都招招领先。 "一切由数据说话"--德国人的严谨作风和务实态度使信息管理成为一种高级管理。GMS（Goods Management System）客户管理和商品查询系统与客户开发咨询部门 CC（Customer Consultant）以下简称客户开发部，乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙欧洲分部的成功，值得我们研究和借鉴。
（1）GMS 客户管理和商品查询系统起到了很好的基础硬件作用。
全球所有的麦德龙会员制仓储超市均采用向 ORACALE 公司订制开发的"GMS 客户管理和商品查询系统",由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围之内。麦德龙通过 GMS 客户管理和商品查询系统，掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择、订货、再订货、收货到销售、收银，每一个环节都通过计算机完成。由 GMS 客户管理和商品查询系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，从多角度将数据整合成为有用的信息，是麦德龙总部及商场预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。
GMS 客户管理和商品查询系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。GMS 客户管理和商品查询系统还可以把客户的每次购买行为由POS机通过扫描商品条码自动记录在系统当中，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。
维护 GMS 客户管理和商品查询系统有一个很重要的工作是初次录入客户数据，这个过程对整个客户管理系统非常重要，而麦德龙的《客户登记卡》
则处处体现出德国人的严谨，登记卡的主要项目包括：顾客编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号（以距离远近编号），市区、邮码、税号、账号、授权购买者姓名等。工作人员将此卡所载资料输入系统，以创建顾客的原始资料。
当顾客有购买行为发生时，系统就会自动记录顾客的每一次购买情况，如消费数量、商品品种、是否参与促销活动等。详细的电脑记录能够准确反映顾客的购买频率和消费结构，分析出顾客的需求动态和发展趋势。以使麦德龙能够对顾客的需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大限度地满足顾客需求。
对麦德龙来说，有些客户信息是极其重要的，使麦德龙能够准确的找到创利客户，分析这些重点客户的消费变化，甚至能够预测重点客户的业务增减，为他们提供完美的"一对一"服务。这些数据分别是：平均账单、毛利表、购买额比较、地段号和上次来店日等。
①平均账单。是区分客户的重要数据，巨量采购的专业客户应该理所应当的受到关注。专业客户的平均购买额通常成千上万，如果每次只消费 100元，就要看他们为什么消费得这么少。平均账单还能够说明顾客的结构，看出麦德龙是否坚持了原来的客户定位，账单额小，说明个人会员的比例过大。
②毛利表。账单上还要体现客户的毛利额，因为有些批发商属于大量购买，毛利很低，但可以保证麦德龙对上游厂家的巨量进货；但有些机关团体的团购用户虽然在单品数量上购买不多，但创造的毛利很高，是麦德龙的创利大户，也需要重点服务，甚至是最高质量的服务。
③购买额比较。用顾客今年的购买额减去去年同期的购买额，可以知道顾客的购买额是增加了还是减少了，如果是减少了，外勤人员就要去上门走访。如果是巨量增加，也要帮助客人去分析，以减少它们的经营风险。
④地段号。距离麦德龙 30 分钟以内路程的顾客是麦德龙的主要顾客群，如果对其的销售不佳，超市的生存就成了问题。因此，必须重点分析其原因，采取有针对性的措施。
⑤上次来店日。即顾客最后一次来购物的时间。如果三个月都不来了，肯定有问题。通过拜访他找出原因以改进工作。如果是顾客自己的原因，导致购买次数太少，或仅仅是注册过，这个顾客就要被删掉。
（2）客户开发部门主动出击，"一对一"服务真正做到了客户关系管理。
麦德龙会员制仓储超市的客户开发部门不同于其他商场的类似部门，是进行客户关系管理的重要门户，他们以 GMS 客户管理和商品查询系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，把最新的商品信息及时传达给重要的客户，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想。
麦德龙的咨询员就是为专业顾客提供专业的服务，为顾客提供合理化建议，以便顾客消费得更为合理，更为那些中小零售商节省资金和方便周转库存。在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的。不能仅仅局限在某一个层面，这样才能提供给客户有效服务。因为麦德龙要做到最优秀，才选择了只为专业的顾客服务。
根据麦德隆的主要客户来源，客户开发部也同样由三大块构成，第一块是餐饮专业客户（麦德龙称之为 Horeca,是酒店、餐馆和食堂的英语字头简写组合），包括宾馆、餐馆、食堂、小型酒吧等。第二块是贸易商（Trader），包括中小型的超市、杂货店等等。第三块是企事业单位 CBU（CompulsoryBusiness User），有行政单位、公共机构、工业企业，还有一些自由职业者等等。
①利用 GMS 客户管理和商品查询系统，找到创利客户。每个麦德龙会员制仓储超市都至少有 15 名客户开发人员，但在中国的每家分店还有些临时客户开发人员，有的俗称"扫街组"拉网找客户，有的叫做"电话组"根据电话表进行电话联络。但真正的客户开发人员（还有每个分店的营业经理、营业主管）每人必须先在 GMS 客户管理和商品查询系统中选出 10 个重点客户，进行所谓的"一对一（one to one）"管理，而这些重要客户的采购量几乎占每个客户开发人员销售额的 60%,他们的业绩如何直接影响到全店销售额的达成，所以对他们的服务丝毫马虎不得。
②利用 GMS 客户管理和商品查询系统，挖掘客户的消费规律，预估重点客户的未来需求并设计商品组合。麦德龙不同于别的超市，别人是等待客户，而麦德龙则是主动接近客户，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600 表》（GMS 中的专用表格），查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS 系统有更为详细的销售统计和分析技术。
③利用 GMS 客户管理和商品查询系统，经常与客户交流，指导客户的消费，更新客户的数据资料。客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据 GMS 实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新 GMS 系统中的客户资料数据和销售建议。
④客户终身价值的开发。麦德龙利用颇具特色的"顾客节"来表明其对中小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，推出了若干份专为工商业户提供的具有专业水准的"套餐",以帮助他们选择最适合的商品，"用最少的钱，配最全的货".其中有为小型装修队所选配的电动工具和手动工具商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种餐具套餐；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录等等，从而赢得了顾客的好感与信任。
麦德龙根据客户的规模、购买量、路程远近，将客户分为"ABC"三类，并对重点客户进行跟踪服务，始终同客户保持密切的联系。同时，麦德龙专门成立了"客户顾问组",向客户（特别是中小型零售商）提供特色咨询服务。
对客户的购物结构进行分析，同主要的客户进行讨论，向他们提出改进购物结构的建议，以帮助客户降低采购成本，做好生意。由于麦德龙不仅关心自己的经营状况，还能关心客户的经营状况，并提供全方位的服务，因而拥有了大批稳定的客户。
麦德龙的客户服务部还能够向客户提供退货、换货、维修等服务。客户只需携带所购商品及发票到所购物的麦德龙店铺，与售后服务部取得联系，客户的权益就会得到最大限度的保障，免除了顾客的后顾之忧。
在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的，不能仅仅局限在某一个层面，要持久提供给客户有效服务。一次，一位顾客从麦德龙购买了一车啤酒。从查到的信息中发现，该顾客从没有购买过如此大量的啤酒，而购买量的增大就意味着经营风险的提高。于是麦德龙打电话给该顾客公司老总，告诉他以他们公司通常购买的情况，半车啤酒足够了，而且还暗示将长期保持这样的底价。听到这些，该老总道出了购买的真实动机，是因为看到麦德龙的价格比较低，按照去年的经验，可以向周边的其他企业出售多余的啤酒。
后来，该老总退掉了半车啤酒，从此也成为了麦德龙非常忠实的客户。
⑤麦德龙与会员的沟通手段。麦德龙从不在公众媒体如电视、报纸上做广告，而是采取"直邮"的方式，定期向所有会员寄送"麦德龙邮报".邮报是一份全彩页的商品目录，分食品（8 页）、非食品（10 页），介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期的促销商品等信息，一般每两周一期，外加不定期的节日特刊，价格有效期为两周。邮报提高了会员采购的透明性，使会员能够及时了解商品信息，获得最佳的采购时机。即使距离麦德龙很远的顾客，有了邮报，也能够妥善地安排采购工作。同时，这种促销方式降低了麦德龙的广告宣传成本，转化为对客户的利益让渡，并带动了其它商品的销售。
麦德龙也会跟客户开展各类沟通和培训。比如说麦德隆的网站专门设立网页进行商品培训宣传，还有麦德隆邮报会跟客户交流一些如何预防禽流感的常识和知识等。麦德隆邮报每周会发往 150 万客户，除了每两周固定的邮报之外，麦德隆还提供专刊，有办公用品专刊、福利专刊等等。麦德隆还有葡萄酒、咖啡等特定专刊不定期提供给他们的专业客户。
4.2.4 麦德龙的供货商管理。
为了更好的服务于会员，麦德龙借助强大的 GMS 客户管理和商品查询系统建立了供应链管理，麦德龙对上游供货商产品质量和供货能力的稳定性要求很高。在他们专门为供货商制作的《麦德龙供货商手册》中，详细说明了包括凭据、资料填写、订货、供货、收货、价格变动、账单管理、付款等每一个环节以及双方当事人应当遵循的交易规则和操作程序，内容详尽、责权明确。双方确认后，麦德龙就同供货商建立起了长期的合作关系，不再就单笔交易签订采购合同。这样，通过规范系统、透明公正的交易规则和操作程序，麦德龙就把供货商纳入到自己的管理体系中，能够保证获得质量、供应均比较稳定的商品。
同时，为了维护与供货商之间的伙伴关系，麦德龙会协助供货商选择最为经济的送货路线，帮助供货商利用互联网接受订单，以降低订单处理成本，并通过互联网及时向供货商提供有关的市场需求方面的信息等。比如说，某些专业客户对部分产品的包装材质、尺寸有特殊要求。然后，麦德龙的客户开发人员敦促供应商提供符合包装需要的产品，这样就会提高顾客的购买力。
