本篇论文目录导航：
【题目】会员制仓储超市客户关系管理问题探究
【第一章】仓储超市客户关系维护研究的意义
【2.1】国外仓储超市客户关系管理的经验总结
【2.2】国内仓储超市客户关系管理的问题分析
【3.1 - 3.3】会员制仓储超市客户数据库的建立及应用
【3.4 3.5】会员制仓储超市客户价值的开发
【4.1 4.2】METRO客户关系管理的现状
【4.3 4.4】METRO实施客户关系管理的改进方案
【参考文献】基于会员制的仓储超市客户管理研究参考文献
3.4 会员制仓储超市客户关系的维护及发展
3.4.1 客户关系的基本类型。
企业与客户之间的关系可以分为基本型、被动型、负责型、能动型以及伙伴型五种基本类型，每一类型的具体特征描述。
针对不同的客户群体，企业可以与之建立不同类型的客户关系。对于会员制仓储超市来说，他们致力于同每一位客户都建立起伙伴型的客户关系。尤其是对那些对于企业来说最具价值的客户，企业通过与他们的沟通、交流不断加深对他们的了解，了解他们现实的或潜在的需求，并不断改进自己的商品和服务，以最大限度的满足他们的需求。同时，企业不断帮助这些客户寻求最为合理的开支方式，帮助他们更好的购买，以最终实现企业与客户的双赢。
3.4.2 重视维护及发展同老客户之间的关系，在保留老客户的基础上争取新客户。
一般的客户发展阶段是：潜在客户――新客户――满意的客户――留住的客户――老客户。老客户是对企业的商品和服务有信任感而多次重复购买商品或接受服务的群体。大多数企业为了提高市场占有率或完成不断增长的销售额指标，都把寻找新客户作为企业的营销重点，而忽视了老客户的价值与作用，对维护及发展同老客户之间的关系漠不关心，事实上，这是客户关系管理的一个误区。我们可以先看以下这组数据：
开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的 5 倍；向一个老客户销售新产品的利润率是 50%,而对一个新客户则只有 15%;一个老客户可以比一个新客户为企业多带来 25%-85%的利润；维持老客户的比率增加 5%,企业的利润就会增加 60%-100%;Daniel 教授也曾经用漏桶形象比喻了企业盲目开发新客户的行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等字眼，而把桶中流出的比作客户。他指出，企业为了保住原有的营业额，必须从桶的顶部不断注入"新客户"来补充流失的客户，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。
因此，越来越多的企业意识到：留住老客户比开发新客户更为经济有效，只有老客户才是企业利润的稳定来源；老客户相对于新客户来说，更加成熟，更加了解企业的商品和服务，因而向熟悉的、有丰富消费经验的老客户提供商品和服务更容易、更有效率；而且，通过老客户的口碑效应，会给企业带来更多的新客户。据调查，企业 80%的销售额来自老客户，而 60%的新客户来自老客户的推荐。所以，企业客户关系管理的重点不只是开发新客户，增加客户关系的数量，还要保持老客户，提高客户关系质量。
3.4.3 通过承诺、联系沟通、主动的客户关怀等关系营销手段，维护及发展企业同老客户之间的关系。
有数据显示：90%的不满意客户不会把不满告诉企业，而不满意客户当中的 90%不会再度购买该企业的商品；2/3 的客户离开企业是因为企业对他们的客户关怀不够。因此，企业在实施客户关系管理，维护及发展客户关系时，必须通过对客户的有效承诺、与客户广泛密切的联系与沟通、主动的尽可能多的客户关怀等关系营销手段，了解客户对企业的真实评价，包括对企业的抱怨及意见，以有利于企业向客户提供更有针对性的商品和服务，或改进商品的设计以及服务的内容与质量，从而提高客户的满意度与忠诚度。
企业对客户的有效承诺是提高客户满意度、忠诚度的重要因素。是指企业为其商品和服务所做出的明确的定义，以使客户能够清楚地了解到这些商品和服务所能带给他们的利益，以及与其它竞争商品和服务相比较的优势。
通过有效的客户承诺，企业能够降低客户购买商品和服务的风险，影响客户的价值判断。企业在对客户做出承诺时应当注意：承诺要有吸引力，即能够带给客户适当的利益；承诺要合理，不能为了增加对客户的吸引力而做出不合理或不切实际的承诺。这样的承诺不仅企业无法达到，对客户也没有说服力；企业要保证承诺的兑现，根据承诺的内容，在准确的时间、地点向准确的客户提供准确的商品和服务；而对企业的重要客户应做出差别化的承诺，以体现企业客户关系管理的差异化。
联系与沟通是企业维护及发展客户关系的关键因素。包括接触管理，对顾客进行帮助、教育、咨询、培训和信息支持，通过网上论坛、会员专区以及会员联谊活动，企业可以同客户实现零距离接触；反馈管理，用于检查、控制企业的客户关系管理以及营销决策。企业可以通过电话、上门拜访等形式，主动询问客户对商品、包装、价格、分销网点、广告、促销、售后服务等方面的意见，并主动处理。
在企业与客户的联系沟通中，单一的渠道已不能满足企业与客户的需求。
很多企业正在进行从单一渠道向多种渠道的转化。这些沟通渠道包括：面对面的直接接触、直邮广告、电话接洽、传真信件、INTERNET、WEB 网站访问、E-MAIL 等。这些沟通渠道的整合，在企业与客户之间架设起多种途径的沟通桥梁，一方面，从技术上提供了与客户沟通的统一平台，为客户提供了方便多样的接触点，并确保客户从每个接触点所获得的商品和服务是一致的。另一方面，企业可以同客户进行全方位的联系沟通，更好地了解客户现实的或潜在的需求，而客户也可以选择自已喜欢的沟通渠道，同企业进行交流，从而提高了企业与客户接触的效率和客户反馈率。
3.5 会员制仓储超市客户价值的开发。
随着市场环境由卖方市场变为买方市场，客户的消费需求呈现出明显的多元化、个性化特征。许多企业意识到对客户进行交叉销售的机会日益增多。
同时，企业关注客户终生价值的意识也逐渐形成，营销重心由追求短期交易价值转变为挖掘客户终生价值。
3.5.1 交叉销售和关联销售。
交叉销售和关联销售，是企业实施客户关系管理的重要策略。其目的是为客户提供更多更好的商品和服务，以获取更高的利润。
交叉销售是指借助分析技术和经验判断，发现客户潜在的多种不相关的需求，为了满足其需求而销售多种不相关的商品和服务的营销方式。其着重分析不同类型的客户对某种特定的商品和服务是否具有明显的差异性，不同类型的客户倾向于何种商品和服务。这些商品和服务既可以是企业自身已有的或正在开发的，也可以是其它行业企业的，即实行跨行业的交叉销售。菲利普？科特勒在《想象未来的市场》中也指出，未来市场的营销者将把注意力从集中于大的群体转向寻找特殊的、合适的目标。随着信息技术以及整个社会经济环境的发展，消费者服务的个性化更加明显。这就要求企业在建立自己大量的客户数据的基础上开展有效的交叉销售。[10]
交叉销售在很大程度上是以客户数据库为基础的，是对 CRM 的深度挖掘和应用，或者说是 CRM 的一个派生功能。就本质而言，交叉销售是从横向角度开发市场，结果是企业业务的多元化，而且这种多元化所涉及的商品和服务之间的相关性较小。如果企业实施了成功的会员制营销，交叉销售策略的实施也只是会员制营销的自然延伸。因为企业通过会员制营销保存了大量的客户数据，在数据上提供了保障，并且可以通过会员活动不断地了解客户的需求变化。
通过交叉销售，客户从企业那里获得了更多的、更周到全面的商品和服务，客户的满意度、忠诚度会进一步提高。同时，由于企业与客户的接触点1客户需求的能力。而且以交叉销售为基础，同其它行业企业建立起来的良好的合作关系，对企业的长远发展来说也具有重要的意义。
因此，零售企业同样需要寻找一些其他行业的企业为其战略合作伙伴，共享企业的客户，更好的为企业的客户服务。而且，多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面，企业可以拥有更多的潜在客户群体的相关信息，为以后开发客户提供准确的信息。如会员制仓储超市一般都会与其他行业的企业如网络公司、银行、保险公司等合作，发展战略联盟，既扩大推广了合作伙伴的商品和服务，又能为客户提供增值服务。通过合并会员卡功能，会员只要是其中一家企业的会员就可以在不同行业的指定企业享受到会员待遇。如在会费价值中包含高额的人身保险，或者所有会员均可在医疗、娱乐等行业组成的战略合作联盟内享受到特殊的优惠和服务。通过企业提供的全方位、人性化的商品和服务，客户可以非常轻松的完成一系列消费活动。
而关联销售则是根据产品关联分析，分析不同类型的商品和服务是否存在关联性，从而可以形成某种商品或服务的组合（即在客户购买组合中某种商品的前提下，购买另外某种商品的可能性将明显的增加），以及哪些商品或服务的组合能有效地增强客户购买的兴趣和倾向，从而不断地挖掘出新的销售机会，向客户推荐这些商品或服务的组合，以诱发客户提高相关商品或服务的购买率。
关于关联销售，有一个非常经典的案例：作为一家大型的会员制仓储超市，沃尔玛山姆会员店曾对客户的购物清单信息进行了深入的分析，结果表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在客户的购买清单上。原来，很多男士在为自已购买刮胡刀的时候，还要为自已的孩子购买尿布。而在超市的货架上，这两种商品却离得很远。据此，沃尔玛重新分布了货架，使得购买刮胡刀的男客户很容易就能看到尿布。
这种关联销售，为客户能在同一个地方购买到所需要的全部商品和服务提供了便利。不仅为客户提供了多种商品的交易可能，便利了客户，同时增加了企业其它种类商品的销售，形成了新的利润来源。
3.5.2 挖掘客户终生价值。
客户价值管理是企业实施客户关系管理的核心，通过对客户价值的量化评估，帮助企业找到高价值客户，将更多的关注投向高价值客户。而挖掘客户终生价值，就是要从一个客户关系周期来考虑客户价值，通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户群。客户价值包括客户的历史价值、当前价值和潜在价值。而客户终生价值则是由客户的当前价值和潜在价值构成的，对于企业来说，一个老客户的终生价值是巨大的。
客户终生价值概念可以从三个层面来理解：
（1）客户维持时间。客户维持时间是客户终生价值概念中的核心。客户维持时间长，意味着客户关系生命周期的延长。企业通过培养客户忠诚，维护及发展客户关系，提高客户维持率（指在一定期间内进行反复购买的客户占企业全部客户的百分比）；挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、降低客户流失率；剔除不具有潜在价值的恶性客户关系，来提高客户关系生命周期的平均长度，从而获得较高的客户终生价值。
（2）客户份额。指企业所提供的商品或服务占客户总消费支出的百分比。
客户份额增加，意味着企业客户关系质量的提高。企业从客户的角度出发，考虑增加客户份额所需提供的商品和服务的范围，通过交叉销售、关联销售增加客户购买的数量、拓宽客户购买的范围，做到尽可能的满足客户对商品和服务的需求，从而加深企业与客户之间的关系，增加客户终生价值。
（3）客户范围。客户范围的扩大，意味着企业所拥有的客户关系数量的增加。企业必须弄清楚企业的现有客户是谁，潜在客户是谁，以赢回现有客户中的流失客户，并积极开拓潜在客户市场，获取新的客户。
为了充分挖掘客户的终生价值，企业应该针对客户所处的不同阶段向客户建议与此阶段相关的购买方案，满足客户不同人生阶段的事件需求。同时，应不断地对产品进行更新换代，以满足客户不断升级的消费需求。企业还应该为客户提供更多的附加价值，例如个性化的咨询服务，针对具体的客户制定优化的产品推荐方案等等。
而且，客户的消费主动性越来越强，对消费的需求不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品，而是希望得到企业的尊重、重视和认可。会员制仓储超市可以通过会员卡系统中的记录得出企业的主要客户或重要客户是谁，并将其邀请到企业参加产品的设计或者商品的引进分析，让其提出意见。这样得到的商品引进计划将在很大程度上符合客户的需求，而且会让客户的心理得到满足，会觉得自己被商家重视，自己已经参与了企业的经营管理，体现了自己的价值观。还可以组织客户参加一些企业回报客户的活动或者座谈会等等。由企业的管理人员同这些客户进行接触，征求客户的心理活动情况和消费动态，征求他们对企业的发展构想，以充分挖掘客户的终生价值。
