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【题目】辽阳银行分行客户关系维护探究
【第一章】客户关系管理在辽阳银行的应用绪论
【第二章】客户关系管理相关理论概述
【第三章】沈阳分行的企业客户关系管理的SWOT分析
【第四章】辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略的制定
【第五章】辽阳银行支行企业客户关系运营策略应用
【结论/参考文献】辽阳银行沈阳地区客户管理研究结论与参考文献
第 3 章 辽阳银行沈阳分行的企业客户关系管理的 SWOT 分析
只有充分的了解辽阳银行沈阳分行自身的优势、劣势，充分分析其所面临的机遇与威胁，才能制定合理有效的企业客户关系管理策略。因此，本章通过 SWOT分析方法，分别从四个方面，对辽阳银行沈阳分行进行深入的解析，以制定符合辽阳银行沈阳分行实际的企业客户关系管理策略。
3.1 竞争对手分析
沈阳市现共有 10 家城市商业银行（包括辽阳银行沈阳分行）：盛京银行股份有限公司是东北地区成立最早、规模最大、实力雄厚的总部银行，是沈阳市代收费项目最多、服务功能最全的上市城市商业银行。大连银行股份有限公司沈阳分行成立于 2009 年1 月，网点较多，分布较广，银行实行的"双签审批制"和"贷款审批委员会审议制",大大提高了审批速度。
锦州银行沈阳分行成立于2009年8月，银行成立客户服务中心，并开通客服专线，方便客户办理业务和咨询信息。营口银行于2009 年6 月在沈阳设立首家分行，以"中小企业伙伴银行"为经营特色，不断树立优质卓越的品牌形象。
阜新银行于2010 年初成功入主东北金融中心沈阳。
朝阳银行沈阳分行自 2014 年 12 月份开业以来，注重服务创新，如设立专门窗口为聋哑客户提供"手语"服务，为国外客户提供"英汉"双语服务等。
葫芦岛银行沈阳分行于2011 年5 月挂牌营业，该行确立"立足沈城经济，立足中小企业，立足城市居民"的市场定位，现已开设了六家营业机构及多家支行。哈尔滨银行沈阳分行自2009年12月成立以来，专门设立了小企业金融服务中心，积极创新业务产品，在创新中求发展，凭借"三人审批"特色审批模式和'铁三角"运营模式，缩短决策链条，提高审批效率，成为沈阳地区放款效率最高的银行之一。
吉林银行沈阳分行于2011 年5 月在沈阳光达大厦正式开业运营，客户上定位在中小企业、个人中高端客户，充分体现和发挥吉林银行的经营特色和优势。
3.2 辽阳银行沈阳分行的优势
（1）辽阳银行沈阳分行力求打造独具特色的企业文化。文化具有潜移默化的作用，文化影响着银行整体的经营活动，因此，辽阳银行沈阳分行实施全面、深入地企业文化建设，以"贴心服务、相伴成长"为银行的经营理念，把全面建设风险合规文化、创新发展文化、服务文化、精英团队文化，培育"敬业、拼搏、创新、奉献"的企业精神和"诚信、责任、价值、拼搏、成长"的核心价值观作为企业文化建设的根本任务，始终坚持资本先行、内控先行、科技先行、人才先行。
（2）辽阳银行沈阳分行积极推进人才引进，不断提高人才要求，从选人、用人、留人三个方面做好人才引进工作。选人方面注重招聘的每一个环节，特别形成专业的人才招聘小组，严格把控每一个招聘环节；另外，积极推动人才培训与培养工作，鼓励银行职员学习与交流，不断提升自身的业务能力和业务素养；在留人方面，实施合理的绩效考核制度，并制定具有竞争力的薪酬水平。辽阳银行沈阳分行所实行的良好的文化氛围有利于提高员工的满意度，从而在精神上留住人才。
（3）辽阳银行沈阳分行积极推动其金融产品创新，不断吸引客户，并受到来自客户的一致好评。辽阳银行沈阳分行将 "以客户为中心"作为银行实施企业客户关系管理的目标，同时辽阳银行沈阳分行很早就采用企业客户管理关系的系统，利用先进的管理设备和管理技术管理客户，不断完善客户信息，积极响应客户的需求，并采取一系列措施积极推动银行的企业客户关系管理。
（4）辽阳银行沈阳分行依托于辽宁省会城市，在辽宁地区具有一定的影响力。
可充分利用这一地域优势，完善省内银行网点的发展，挖掘省内的大企业大客户，从而便于省内企业资金的周转，从而拓展与省内企业的合作。
3.3 辽阳银行沈阳分行的劣势
（1）没有制定符合目标的经营策略。辽阳银行沈阳分行虽然实施了企业客户关系管理的目标，但应该说过去相当长一段时期内其经营思想出现过偏差，没有树立起现代商业银行经营价值观和科学的发展观，风险意识和稳键经营观念不强，经营中存在短期行为，注重短期利益，片面强调增加总量，忽视质量效益和结构调整，这种粗放型、外延式的业务发展蕴藏了大量风险。虽然使用了相关的软件和系统，但银行内部员工，尤其是一线的银行基层网点员工，对"以客户为中心"没概念，且不清楚其具体的做法，如何做才算是以客户为中心。所以，这一目标就成了空谈，更是一种摆设，只是口头上的说法，而没有具体操作的方法。另外，各层员工对企业客户关系管理的理解不同，因此就出现了在进行客户关系管理的具体操作时，不能达成一致。因此，从以上现象可以看出，辽阳银行沈阳分行没有按照不同的管理层级分级目标，而局限在纲领性的指导，换句话说没有形成目标的全覆盖。
（2）没有发挥企业客户关系管理系统的最大价值。辽阳银行沈阳分行虽然安装了企业客户关系管理的系统，但系统应用出现了一定的问题，没有达到预想的效果，发挥系统本身应有的价值。系统的使用需要银行员工不仅能会操作还要明白其操作的意义，才能识别、分析客户，充分挖掘客户的潜在信息，为企业作用。
由于企业客户关系管理系统具有一定的专业性，就会出现很多员工不能准确的操作的现象。即使能按照培训中所教授的方法对企业客户信息进行完整录入，也不能清楚的进行后续的分析处理。可见，能够员工的素质、员工的能力水平具有至关重要的作用。随着时代的发展，大数据时代的来临，更强大的企业客户关系管理的系统在逐步的建设中，就更需要银行员工具有大数据分析的能力。另外，系统本身也有一定的问题，如不能实现信息的共享，系统操作界面较为复杂等系统本身出现的问题，也是需要不断更新与完善的。
（3）没有对客户实行差异化服务。从营销角度来说，将客户进行分类并对不同类别的客户实行不同的服务是十分重要的。差异化的服务可以提高客户的满意度，增强客户的信任感和忠诚感[18].然而，辽阳银行沈阳分行没有明确的实施企业客户分类的方法，不论大中小企业客户，都进行较为类似的产品和服务活动。
虽然在多次的培训中提到要实施差异化营销，尤其针对核心客户和重要的大客户，要制定相应的营销计划，但遇到具体情况时，往往依靠客户经理的自身能力，依靠人际关系进行营销。这不仅会出现客户经理带走客户的风险，也会影响辽阳银行沈阳分行的社会影响力和口碑。客观上，由于辽阳银行沈阳分行主要是从服务于城市工商企业的专业银行转变而来的，其客户群主要是工商企业，95%的贷款都投向了工商企业，而且基本上是老国企和中小企业，这些企业受行业结构调整和产业升级滞后的影响，风险权重极高，国有企业持续大量地释放风险，造成总体不良率有所上升。
（4）业务流程管理不完善。银行业的金融风险性很高，因此其业务流程就更加严谨和周密[19].目前，辽阳银行沈阳分行在业务流程方面缺少统一管理，各部门经常出现扯皮、分工不清、跨部门冲突、执行力不够的问题，管理的不完善和管理上的漏洞容易出现金融风险。其次，业务流程的不完善将导致各部门间的工作出现严重的衔接问题，业务操作上出现纰漏，业务操作困难，更严重的会出现道德风险问题。主观上，辽阳银行沈阳分行存在对行业发展前景、客户在行业中的定位以及对客户的风险分析得不够的问题，或者疏忽了此项工作，未能作出主动反应，导致行业结构不合理。同时资产组合也出了问题，过度依赖流动资金贷款，使其占比高达近 80%,由于产品政策运用把关不严，短贷长用，致使行业、企业发展前景分析受到关联影响，产生了极大的风险。因此对于实施的企业客户关系管理来说，由于各类业务流程没有经过细致的梳理和标准化的设计，客户的需求不能及时的得到反馈，更不能及时的满足，企业客户出现的问题更得不到及时的解决[20].另外，银行的业务流程与银行的经营策略相互联系、密不可分。不断发展的企业客户关系管理策略对业务信息和数据的集中度要求比较高，以及由于实施企业客户关系管理带来的组织机构的变化，使得目前多数的业务流程无法满足企业客户关系管理的要求，与之不相适应。因此，实施业务流程改造势在必行，业务流程改造是实施企业客户关系管理战略的重要组成部分。
3.4 辽阳银行沈阳分行的机遇
随着金融市场的不断发展，大数据时代的来临，既给银行业带来了挑战又带来了机遇。
（1）金融市场的不断完善，与国际市场的接轨，促进银行业体制的深度改革。通过改革使辽阳银行沈阳分行能学习到国内外先进的企业客户关系管理知识和方法，这些方法不再是秘密的，而是公开的透明的。从而有机会将这种方法与辽阳银行沈阳分行的实际情况相结合，从而寻找到适合于自己的企业客户关系管理办法，运用这些先进的管理手段，有效的管理企业客户，增强客户满意度，实现银企的共同发展。
（2）大数据时代的来临，对企业客户关系管理系统的研发者提出了更多的挑战。大数据时代对银行业的发展提出了新的要求，掌握大数据、利用大数据成为银行业发展的重要问题。在这个转型的时代，只要辽阳银行沈阳分行能牢牢的把握住机会，就能在众多的商业银行中脱颖而出，吸引更多的新客户，维持更多的老客户，并形成长久的战略合作伙伴关系，推动银企双方的合作[21].
（3）高素质人才的不断涌入，是促进银行业发展的又一个十分有利的条件，也是辽阳银行沈阳分行发展的又一项机遇。这个时代的知识更新速度较快，因此高素质人才，具有较高水平，快速适应时代发展，对信息较为敏感的复合型人才正是辽阳银行沈阳分行在发展中急需的人才。因此要把握机会引进高水平高素质人才，以促进企业的快速发展。
（4）管理制度的相对完善，为辽阳银行沈阳分行的发展提供了制度保障。随着中国企业管理制度的发展，学术上对企业管理制度的研究与西方管理理论的发展日趋同步，我国有关管理咨询的企业近些年发展较快，为我国企业在管理上的发展提供了更多的意见和建议。因此，辽阳银行沈阳分行应把握住这个机遇，逐渐完善内部管理制度，优化业务流程，进一步提高人力资源管理的水平，使银行内部的管理更加专业化、制度化、科学化。从而为辽阳银行沈阳分行实施企业客户关系管理提供更加完整的制度措施。
3.5 辽阳银行沈阳分行的威胁
外部经营环境结构制约了辽阳银行沈阳分行的进一步发展。辽宁地区信用环境、经济结构和客户结构问题是我行信贷风险大量形成的重要外部因素。主要表现在以下几个方面。
（1）辽宁地区经济转轨比较晚，产业结构调整不到位，产业链短，关联度低，布局带有"行政色彩".在产业升级改造过程中落后于长三角和珠三角地区，很多过去在全国处于排头兵地位的大型国有企业经营发展面临困难，而中小企业发展缓慢，很多小企业尚处于挖第一桶金阶段，未能形成多种经济成份协调发展共同繁荣的局面。
（2）从企业自身改革来看，有相当多的企业近两年内才进行改制，相应的机制建立还尚待时日。已经改制的企业特别是国有企业还不彻底，没有真正建立起现代企业制度，企业自身经营发展存在先天缺陷，一些企业真正的造血功能还未形成。
（3）地方信用和法律环境相对较差，企业逃废银行债务严重。社会成员被高度的不确定性所困扰，失信违约行为屡见不鲜，拖欠银行贷款行为习以为常，一些较高信用等级的客户也存在违约的情况，个别企业借助于地方政府的支持，将逃废银行债务作为企业改制的首要目标。地方法律环境也不是很好，执法不严，违法不究，以及现有法律、法规相对滞后，某些领域的法律空白，也对银行债权的保护产生了一些不利的影响。正是由于上述原因，辽宁地区经济总量虽很大，但质量普遍不高，优质客户资源相对较少，再加我们的营销乏力，风险控制手段跟不上，对我行的经营发展产生了很大影响。
另外，辽阳银行沈阳分行的威胁还来自于沈阳地区的其他不同层次的银行，以及来自于网络虚拟银行的威胁。众所周知，商业银行有几个层次的划分，第一个层次是国有商业银行，以五大行（中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行）为主，这些银行实施客户关系管理较早，不论业务、产品还是服务都十分完善；第二个层次为全国性股份制商业银行，如招商银行、民生银行、光大银行等，这些银行的客户关系管理正处于发展阶段，其业务、产品还不完备，服务质量有待提高；第三个层次即城市商业银行，辽阳银行沈阳分行正处于这个层次内。这个层面的企业客户关系管理还处于起步阶段，仍有太多的提升空间，不论是内部建设还是系统技术方面都仍需更多资金、技术、人力物力的投入。第四个层次是农村商业银行，其信息系统刚刚搭建，网络运行基础薄弱，基本未涉及企业客户关系管理理念。另外，网络虚拟银行的迅猛发展吸引了一大批客户将资金投入到网络银行中，支付宝等一系列网上银行利用较高的收益率带动了相当多的客户，对商业银行造成了一定的冲击[22].
3.6 SWOT 分析总结
本文通过 SWOT 分析法，分析了辽阳银行沈阳分行具有的优势、劣势，以及其面临的机遇和挑战。辽阳银行沈阳分行应立足于沈阳地区经济，充分发挥其自身人才优势，不断扩大金融资源的支配范围，创新金融产品，为客户提供优质便捷的服务；尽快落实差异化的客户关系管理战略，加大营销投入，克服其自身业务管理不完善的劣势；积极向其他商业银行学习先进的经验，积极利用现阶段技术、管理、制度等方面的机会，强化银行形象，提高银行核心竞争力，不断吸引地区重点客户；尽量避免与其他大型商业银行的正面直接竞争，要逐步发展个人客户，中小企业客户，开发方便、快捷、安全的网络和移动端平台，实现快速办理业务的业务办理通道和信息查询通道，从而化解来自其他商业银行和网络银行的威胁。
