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【题目】酒店客户关系管理优化探究
【第一章】企业客户关系管理机制完善探析绪论
【第二章】客户关系管理概述
【第三章】客户关系管理实施内容
【第四章】基于QT酒店的客户关系管理的实施评价研究
【结论/参考文献】客户关系运营管理研究结论与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在早期市场上，社会资源不足，无论是自然资源还是人力资源，这都使得社会生产力严重不足，对于市场上各种物品需要的，我们都很难生产出来满足整个社会，造成一个社会供给满足不了社会需求的现象，在那个时期，对于一个企业来说，他们想要有更好的盈利和发展，就必须提高自身企业的生产能力，最大可能来满足社会对于各种商品的需求。
但是，随着社会生产力的发展，商品生产都采用高科技技术，现在商品在质量上都已无太大差别，对于这样一个商品同质的时代，企业为了获得更多的利益，就不得不转换盈利渠道，于是在当今社会，企业将目标定在一切利益的源头----客户身上。不难发现，在企业经营和发展中，客户所发挥的作用和产生的效益越来越明显，客户这一宝贵的资源越来越得到企业的重视。随着国际经济日趋融为一体，在市场的地域界限越来越模糊的今天，企业想谋求生存和发展就要充分认识客户，了解客户，分析客户，采取多元化的营销观念，选取适宜的市场战略和计划去挖掘市场客户需求，发掘潜在客户并与其客户建立长期友好互助型的客户关系。因此，一个企业的成功与否的出发点和落脚点可以说是客户对该企业的满意程度及其评价。企业一切工作都应在一定的情况下以满足客户需求，求得客户良好评价和满意度为宗旨。在这一共识下，越来越多的企业开始注重与客户的关系，于是对于客户的管理也由原来零散和经验知识来处理，到现在更加科学与系统的分析。
因此，我们有必要对客户关系管理加以深入的研究，要做到更好的管理客户关系，不放弃不丢失任何可能潜在和已经发展的客户资源，争取赢得更多的客户，并且懂得运用更加规范更加创新和更独树一帜的经营方式留住企业的客户群体，让良好的规范的企业客户资源管理为我们的企业带来更为广阔的前景。
1.2 选题目的及意义
进入 21 世纪以来，市场营销理念的转变进而推动着企业管理方向的改变。
正因为市场上经营观念有了不同，所以各大企业纷纷调整企业管理的方向，这一新型的企业管理方向是重视客户价值和客户满意度，这也就是为何挖掘客户资源及维护客户企业两者关系的重大企业管理趋势新兴的原因了。客户关系管理是现在社会对于如何加强企业的管理，让企业在现在这样一个竞争激烈的环境下还能很好的生存下去并获得长久高额的营业利润有效措施，也是现在企业管理的一个重要研究方向。因此，各大学者研究和探讨客户关系管理是十分有必要和有发展前景的重大课题，不论是对于国内外各大企业还是客户自身都是有其存在意义和价值的。本文正是由于发现并也承认这种重大趋势的情况下，针对客户关系管理展开探讨和研究。
本文研究目的主要是提出客户关系管理理念对现代企业的经营产生的积极作用，让现在社会对客户关系管理应用更加重视，同时本文对客户关系管理体系做出深入研究，提出客户关系管理中在面对一个庞大的市场时，企业应该如何对客户加以区分，做到有针对性的开发客户，将有限的资源发挥最大的作用，在企业对现已有的客户我们该如何更好的管理，做到客户满意及忠诚，维持企业与客户的关系，延长客户的生命周期，让客户为企业带了更长远的发展和利益。
对客户关系管理的应用，不仅对企业的管理理念还是管理机制，或者是技术手段，对整个社会的发展都会起到重大的影响，在所有行业带来一种革新，提高企业的信息化程度，使得企业更加高效，进入一个真正的客户时代。
1.3 研究现状
客户关系管理的概念首先是由 Gartner Group 在 1993 年提出来的，它将客户关系管理定义为为提高收入和客户满意度而规划的商业战略，由此，有关客户关系管理的研究拉开序幕，许多权威人士和着名组织从不同角度对客户关系管理进行了深入的探讨。
Osterle 和 Muther（1998）认为客户关系管理的着重于企业与客户接触的各个环节包括营销、销售和服务阶段的营销手段，建立和维护客户关系的策略，实现多渠道多手段的客户关系管理。
Don P.和 Martha R.（1999）将客户关系管理认为是一种一对一营销的方式。
Harris J. G.（2001）CRM 是一种技术战略，是一个测量、搜集能为组织的客户关系带来最大回报和影响的组织资源的过程。
Day C 和 Van D. B.（2003）认为客户关系管理是一种多功能的方法，通过与客户的接触，维持与客户的沟通，并对有价值的客户提供个性化的服务，使得客户得以保持并获得营销成果的效力。
Romano（2000）认为客户关系管理主要在于吸引并维系好有价值的重要客户，对于那些缺乏经济利益的客户可以忽略或者解除关系。
市场营销权威人士菲利普。科特勒（1999）在客户关系理论基础上提出顾客让渡价值观念，它表示顾客总价值和顾客总成本之差，并在此概念下建立了相应的相关模型，讨论了各影响因素对顾客满意、顾客忠诚的影响结果，并提出客户关系管理就是维护顾客让渡价值最大化，让客户满意直至忠诚，为企业带来利润。
同时科特勒划分了客户与企业不同的五种关系类型。
Dwyer（1989）定义了客户终身价值是客户与企业在整个经营活动过程中，客户为企业带来的全部利润总值，对于企业拥有的客户终生价值包括客户历史价值、客户当前价值和客户潜在价值三个方面，在对客户区分时可以作为一个衡量标准，有效的为客户分类，为企业在发展客户和维护客户提供价值参考，使得企业在为客户服务过程中有针对性、有选择性的对什么样的客户该做出什么样的措施，实现客户价值收益和企业资源利用最大化。Ronald. Swift（2001）认为客户关系管理是企业通过交流和沟通，从而影响客户的购买行为，并最终是实现客户发掘、客户保留、客户忠诚。
李雷、李海霞（2002），王立群（2004）则从客户关系管理与企业核心竞争力方向研究，对客户关系良好的管理与应用，建立以"客户为中心"的理念，最终实现良好的客户关系管理是形成企业核心竞争力的关键，在实现良好的客户关系管理实践中，首先清楚的认识客户，然后依据客户需求提高客户满意和忠诚度，最终提升客户让渡价值，保持客户关系，把与客户牢固的客户关系形成企业最主要的竞争力。
黄彬，唐任仲（2004）客户关系管理系统需要数据仓库的技术支持，主要是因为数据仓库可以提供动态的、整合的客户数据管理和查询功能，为系统提供数据依据，还能根据客户购买行为做参考，为客户提供个性化服务，也可以依据消费数据，为客户的潜在流失作出预警功能。王娟茹（2003）还指出数据仓库可以在客户交易过程中及时发现客户的身份，提供相应的待遇，提高客户的忠诚度。
姚远（2011）数据仓库在 CRM 应用中需要遵循的一定的原则，如集成匹配原则、准确完整原则、及时更新原则和数据安全原则等。
郭风，秦惠林（2008）在客户关系管理中数据挖掘的应用一文中提出，数据挖掘技术对客户关系管理具有广阔的应用前景，不仅可以对客户特征分析、客户忠诚度分析、交叉营销分析，还可以对客户的获取和流失分析，提高企业对客户信息的挖掘，同时依据跟踪评价，实时改进客户管理措施，维持良好的客户关系。
潘留栓（2006）提出通过客户知识的利用，能更好的实现客户对企业的忠诚。
刘东昌（2003）分析传统对待不盈利客户的做法存在的问题，不应该片面的将企业现在暂时不能盈利的客户直接剔除，应该更多地从长远角度出发，提出应该努力发掘客户附加价值，既不失客户又能从中赚取盈利。陈明亮（2001）从客户生命周期角度将客户分为考察、形成、稳定和退化四个阶段，并且提出客户保持动态模型，分析客户在不同阶段的保持策略，同时，根据客户价值细分，将客户按当前价值和潜在增值价值的高低两个维度，将客户分为四种类型，提出客户保持对企业的带来利益有着重大影响，并特别指出针对那些当前价值和潜在增值价值两个指标都很高的客户，要不遗余力的保持和发展这类客户关系。
同时，基于数据挖掘技术不断发展和成熟，在客户关系管理领域中的应用也日益兴盛起来，它不仅使得企业对未知的群体中能够有效的找出企业的潜在客户，避免企业的粗放型、没有目地的投入资源却只带来很少的利益，同时在企业对现有客户数据的挖掘分类，将客户分为不同级别的客户，有针对性提供差异化服务，保证客户满意，提升客户忠诚度。
对于客户关系管理实施后期评价的研究，主要集中在财务指标和非财务指标的核算。财务指标核算包括投入产出比、企业利润、顾客贡献边际分析法等，管政、魏冠明（2003）提出企业在实施评价中，通过计算投资回报率，将投入成本和收益作比较，指出投资回报率高的企业，客户关系管理系统实施的效果就越成功。
非财务指标核算包括客户满意度、客户生命周期、客户保留率等，针对客户关系管理实施评价的非财务指标，企业是从另一个角度来衡量实施成功与否的。
如果企业的客户满意度在实施之后得到了很大的提升，但是财务数据还没有显示企业产生了巨大的收益，这表示客户关系管理实施成效具有延时性，如果客户满意度提升，必将影响客户在将来的购买行为，满意度越高，将来再次购买的概率也越高，这符合企业的长远发展目标。客户生命周期表示客户与企业发生交易的所有的时间段，如果企业的某个客户生命周期很长，则该客户与企业保持了长时间的购买关系，生命周期越长，购买次数和金额都会上升，最终给企业带来更多的利益。客户保留率表示企业的客户在某个时间段内，仍然与企业保持客户关系或者发生购买行为，保留率越高，表示客户对企业的产品或服务满意，客户数量也会越高，这也将实现企业的高额利润。
1.4 本文研究内容
本文从客户关系管理的起源和发展开始讨论，根据文献资料分析总结，总结客户关系管理的一些理论研究，并对现有客户关系管理实施失败案例中总结原因，提出客户关系管理实施中需要注重的点，并在最后通过实证分析，对酒店的客户关系管理实施进行评价研究。
本文研究框架如下：
第一章，绪论。主要介绍本文主题的研究背景，对现在的客户关系管理进行总体阐述，提出选题的目的及意义，并且总结国内外对客户关系管理的研究现状。
第二章，对客户关系管理理论的进行概述，首先，综合各种资料文献对客户关系管理的定义与内涵进行解释，指出文章的主题，然后，对客户关系管理相关的理论基础进行阐述，让读者对主题能够有个更深入的理解，通过理论的延展，更深刻的把握主题的研究的内容。
第三章，介绍客户关系管理实施的主要内容。首先，对客户关系管理的实施现状进行介绍，根据实施失败案例分析现在实施过程中普遍存在的问题，总结经验，提出客户关系管理实施的重要点，明确对新客户的发掘和已有客户的关系维护的重要措施，并且指明如何对待客户的流失以及挽回。
第四章，通过对 QT 连锁酒店客户关系管理实施效果的实证调查分析，进行问卷的信度和效度检验，再根据收集的数据进行满意度分析，总结客户关系管理实施中值得借鉴的措施，并对客户满意度影响因素进行权重计算，针对重要因素和酒店服务的不足提出建议。
第五章，文章的全文总结部分。对本文研究总结和存在的一些不足进行分析。
