信用合作社客户关系管理体系设计

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　　【题目】农村信用社客户关系管理探究
　　【第一章】信用合作社客户关系维护分析引言
　　【第二章】客户关系管理概述
　　【第三章】S农村信用社客户关系管理现状分析
　　【第四章】信用合作社客户关系管理体系设计
　　【第五章】S农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障
　　【结束语/参考文献】信用社客户关系控制研究结束语与参考文献
　　
　　第四章  S 农村信用合作社客户关系管理体系设计
　　
　　第一节进行客户关系管理体系设计的必要性
　　
　　一、客户更高的要求
　　
　　就当前情况看来，各个银行并不能采取一致的方式为客户提供服务，主要是由于目前国内外银行高端客户层次的提高以及群体组成发生的变化，其表现形式主要在于客户开始更加注重服务的品质同时产品和服务的种类越来越丰富，从而导致了客户需要的多元化。金融市场开始由卖方市场向买方市场转变，归因于金融产品同质化时代的到来及电子资讯的不断发展，客户在购买金融产品时有了更多的选择机会，由此产品的价格和服务质量显得尤为重要；除此之外，银行在获取资讯方面已不能做到掌握一切。过去的银行的盈利模式主要是通过获取存贷利差以及围绕“产品为中心”的理念进行一系列新产品宣传活动，随着电子科技不断发展，客户的要求日益提高，外资银行服务业的竞争影响下，国内的高端客户也越来越追求高品质的金融服务①。国内各大银行要想与国际接轨，就应当转变经营理念：变“以产品为中心”为“以客户为中心”并全面推广 CRM 理念，在此过程中可以适当吸取国际先进经验。为了争取更多国内潜在的高端客户，以客户为中心并分析其相关信息如生命周期、财务状况等显得尤为必要，以此可以挖掘客户潜在需要从而提供更好的产品和服务。
　　
　　二、S 农村信用合作社的市场竞争需要实施 CRM
　　
　　国外银行业历经四个发展阶段，先后是存款阶段、贷款阶段、投资阶段和理财阶段。以花旗和汇丰为代表的世界先进银行，已经在投资阶段积极很多投资领域的专业人才，并于二十世纪九十年代未率先进入了理财阶段，在客户关系管理上积累了较为丰富的营销管理经验②。然而，我行商业银行业执行的是分业经营体制，投资专业人才储备明显不足，虽经多次转型，但仍处于贷款阶段和理财阶段的过渡期。由于我国商业银行没有经历过投资阶段的洗礼，存在先天性的不足，在投资专业人才储蓄明显落后于西方银行。其次，我国商业银行客户关系管理理念运用起步较晚，在客户关系管理应用经验与西方国家存在近十年的差距。中国入世后，西方银行纷纷进军中国市场，主要业务侧重对中、高端客户的关系营销，为中、高客户提供优质理财服务，获取稳定、高额的中间业务收入。同时，国内各中小银行日益增多，而把控优质客户资源的行业大型企业也通过设立金融公司、银行企业在传统业务上向四大国家控股银行等银行发起挑战。S 农村信用合作社不管是在以理财服务为代表新兴业务，还是在以存贷业务为代表传统业务都将受了前所未有的挑战。
　　
　　三、S 农村信用合作社的综合实力提升需要实施 CRM
　　
　　目前，越来越多的人开始关注 CRM,许多学者对 CRM 进行了研究，实践方面，诸多企业也开始逐步应用 CRM,银行业也不例外。在这方面比较成功的属招商银行，它们通过应用 CRM 实现了业务质量的提升，主要表现在针对高端客户提供的个性化服务，从而提升了它们的综合实力，也使它们成为国内金融行业的佼佼者。具体来说，它们主要是在分析其行业背景、同业竞争、客户选择、四大外部驱动因素的基础上推行 CRM 战略。随着互联网技术的发展，客户的偏好逐渐发生了变化，他们已经不习惯利用网点来取得服务，他们希望随时都能查询相关的信息以及办理相关的业务，网银、自助终端等方式使得这以需求得以满足。招商银行的CRM 可以随时为客户办理相关业务，也能即时存储相关的业务数据，为银行的决策提供依据，这提升了它们的市场竞争力。其它一些银行也开始慢慢实施 CRM,这使得银行业的管理方式和业务流程逐渐转变，随之而来的是业绩的提升和服务质量的提高。这促使 S 农村信用合作社开始应用和推广 CRM,从而促进其综合实力的不断提升。
　　
　　第二节客户关系管理体系设计的原则、目标
　　
　　一、客户关系管理体系设计的原则
　　
　　（一）以客户为中心。
　　
　　客户是公司最重要的资源，也是公司得以发展的唯一源泉。CRM 理念的推行围绕着“以客户为中心”这一核心原则进行。CRM 优化方案顺利的实施离不开对客户的关注，并且将这一理念当成一种企业文化在各级员工中普及。
　　
　　（二）战略管理原则
　　
　　要想准确定位市场客户，建立起恰当的 CRM 体系，首先应该明确 S 农村信用合作社的战略规划及最终目标。农村信用合作社竞争的关键在于客户的开发，同时它也是 CRM 的第一步，接下来就是维系客户及发展客户。这三个部分动态的构成了银行客户关系管理。
　　
　　（三）差异化原则
　　
　　CRM 体系的建立不仅要定位市场客户，而且应在对客户信息进行系统分析的基础上运用相关理论细分客户，由此可以针对不同层次的客户制定出不同的管理模式，最终达到差异化管理的目的。
　　
　　（四）循序渐进的原则
　　
　　优化方案的制定及实施和 S 农村信用合作社目前的组织构架、信息处理系统及企业人才力量有着密不可分的关系。CRM 是一个漫长的循序渐进的过程，不可能短时间奏效，所以应当紧密联系实际状况确定适当的能够提供保障的相关措施。
　　
　　二、客户关系管理体系设计的意义
　　
　　S 农村信用合作社之所以实行 CRM,是为了更好的实现企业战略目标，更快的达到经营目标以及更及时的履行社会责任。这些目标可以通过沟通成本的下降、工作效率的提高等方面得以体现，最终看到的是 S 农村信用合作社业务的飞速发展。
　　
　　（一）提高识别客户、分析客户的能力
　　
　　为了提高 S 农村信用合作社识别并分析客户的能力，首先要对该信用社的战略规划及目标进行全面分析，以此区分不同的客户层次识别出潜在的客户；然后准确定位目标市场同时分析该市场中客户的一些特征，比如忠诚度、价值等等；最后结合“以客户为中心”的经营理念，为各层次客户定制专属的营销模式。
　　
　　（二）为各层面提供高协作、高效率的工作平台
　　
　　CRM 体系的优化不仅能开拓出更多更好的市场、满足各个层次的客户需求，而且还能为各层面提供一个高效率高合作的工作平台。只有 S 农村信用合作社营销人员真正做到以客户为关注焦点，才能在共享资源的基础上挖掘出客户更深层次的需求。不仅会满足日益增加的客户需求，提高客户的忠诚度，而且会降低营销成本、提高盈利水平①。
　　
　　（三）为决策者提供有效支持
　　
　　CRM 体系的优化与决策者之间是一个相互影响的过程，对客户信息更为深层次的挖掘和分析不仅有利于 S 农村信用合作社决策者的准确分析而且能够迎合各级管理层的要求；反过来决策者的分析结果又可用来检验营销策略的有效性，为进一步调整方案提供依据，这样必定能够提升 S 农村信用社的竞争力。
　　
　　第三节 客户关系管理体系设计的内容
　　
　　一、客户关系管理框架建设
　　
　　（一）构建 CRM 架构
　　
　　客户关系管理要求以“客户为中心”来构建企业，形成以客户服务为核心的业务流程和客户驱动的服务设计。通过研究客户关系管理的运行理念， 可以概括出一个总体的客户关系管理框架， 该框架包括客户互动子系统，运营型 CRM 和分析型 CRM②。如图 4-1 所示：
　　 　　
　　根据上述 CRM 框架图，结合 S 农村信用合作社组织结构、业务流程的实际情况，可以得出 S 农村信用社的 CRM 应在图 4-2 的流程下来进行。S 农村信用社的CRM 从多种渠道获取外来市场数据，加上它从自身的交易中获取的客户的各种资料以及运营数据一起进入公司的数据库。在数据库中，它利用数据挖掘技术从中得出行业，客户乃至自身经营活动的规律性、趋势性的分析报告。然后公司通过公司的管理信息系统将这些信息在公司范围内发布，发布的信息将作为企业经营战略活动，客户差别化咨询服务活动的依据。最后公司在差别化营销中得到的关于客户的意见、建议又反馈回公司的信息系统。
　　 　　
　　（二）分析型 CRM 设计
　　
　　1.信息数据的获取
　　
　　S 农村信用社的信息获取来自于多种渠道。首先，S 农村信用社一般都拥有自己的交易系统，长期以来积累了大量的客户数据和相关信息；其次，信用社在进行业务活动时，其中也包括可能数量不少的潜在的客户的信息；最后，基于建立的CRM 模型，S 农村信用社信息流的最大的来源将是客户交互子系统。
　　
　　2.数据库的建立
　　
　　在 CRM 数据库中，实际数据分为操作数据和分析模型。操作数据包括客户基木信息、客户账务信息和操作控制（客户个性化服务信息）；分析模型包括客户关系管理的所有分析模型、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析①。
　　
　　3.数据挖掘
　　
　　数据挖掘是 CRM 的核心组成部分之一，它是 S 农村信用社 CRM 中连接分析型CRM 以及操作型 CRM 的枢纽，它通过数理统计以及人工神经网络等方法进行归纳演绎，得出的结果对公司的各项经营活动提出指导性或者参考性建议。
　　
　　4.客户识别
　　
　　客户识别以数据挖掘为基础，对 S 农村信用合作社来说，业绩的增长需要不断地获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过企业的人，以前不需要服务的人以及竞争者的客户群体。潜在的客户群是企业着重分析的对象，可以通过挖掘数据得以辨别，同时能够提升大众对市场活动的响应。
　　
　　（三）运营型 CRM 设计
　　
　　1.个性化的服务
　　
　　S 农村信用社可通过分析提出大量的投资理财方案，然后根据数据挖掘后客户识别的结果将他们的投资理财方案与客户类别一一对应，从而为客户提供个性化的服务。
　　
　　2.业务流程再造
　　
　　CRM 实现的重要的一环是进行业务流程再造。它包括 4 个方面的工作：a.潜在客户的开发；b.存量客户的咨询服务；c.客户资源以及网络平台的维护；d.经济业务具体环节。客户交互子系统的引入，S 农村信用社的 CRM 的两个部分即分析型、操作型 CRM 不再孤立，它们通过信息流动使其成为了一个闭环的系统，也正是信息流贯通了公司的业务流程。
　　
　　二、建立与客户关系管理框架相适应的组织架构
　　
　　建设与 S 农村信用合作社客户关系管理框架相适应的的组织体系，首先应贯彻以“客户为中心”的营销理念，建立“扁平型”的组织结构。扁平化管理是企业为解决“金字塔”结构模式在现代高速发展的信息技术环境下面临的困难而实施的一种管理模式。“金字塔”结构模式与“扁平型”结构模式在遇到规模扩大等问题时，将会采取不同的解决方法，前者偏向于增加管理层次而后者则偏向于增加管理幅度。“扁平型”模式由于其管理层级少于“金字塔”结构，因此，在信息的传递速度及真实性方面均处于优势地位，这样可以及时发现并解决问题，同时这种管理模式有利于更高效率的发挥下属的主观能动性以及挖掘潜在的创新能力。
　　
　　S 农村信用合作社应进一步强化各地州支行的营销职能，淡化管理职能，实行省联社一各地州二级扁平化管理，逐步减少目前所设置的利润中心、中心支行、城区管理中心等内设机构，改变大支行管小支行的做法，统一由省联社在财务、审计等条线进行集中式的后台业务授权、稽核、监控等；各支行本部各部室则可因地制宜整合成管理、业务两大部门，提高管理效率。优化后的组织结构如图 4-41
　　 　　
　　三、客户信息管理的功能设计
　　
　　从理论意义上讲，CRM 基本功能包括客户的开发、交往及分析三个部分。营销人员可以通过 CRM 中有用的客户信息发现有价值的潜在客户，并且采取措施将这种价值最大化，通过建立客户经理和客户之间的联系来为客户提供专业化的服务。
　　
　　（一）客户价值分析
　　
　　目前 S 农村信用合作社存在着客户数据庞大、分散及冗余等问题，而银行随着业务不断发展升级最需要解决的就是有效的管理和利用这些数据。从各个角度上分析，CRM 模型的建立及优化正式解决此问题最重要的方法之一。主要从竞争角度进行分析，外资银行自从进入我国金融市场后，经营战略目标更多的锁定在了中资银行认定的潜在优质客户上，这一大环境促使我们不断加快引入分析性CRM 模型的步伐，该模型有助于该合作社对客户进行细分，从而满足不同层次客户的需求以实现利益最大化。S 农村信用合作社能够依据 CRM 模型对客户价值的分析结果有目的性的制定营销方案，采取差别营销，尽力做到低成本高回报，从而提升核心竞争力。
　　
　　（二）客户资源管理
　　
　　1.正确理解客户资源。
　　
　　所谓正确理解客户资源，即如何得到客户，如何留住客户以及如何极大化客户价值。加强巩固自己客户群的前提在于对客户资源正确有效的理解，目前的 S农村信用合作社虽然在改善产品种类，提升服务质量方面采取过相关措施，但都没能从根本上解决问题，没能专注于“以客户为中心”的本质内容。因此，这样的合作社是不能适应瞬息万变的市场，更不能真正的发现目标客户并为客户提供满意的服务，归根结底在于对客户需要的了解力度及深度均有所欠缺。
　　
　　2.挖掘客户的真正需求
　　
　　客户需要是一个多方位综合的问题，大概分为以下几点：由于时间的宝贵性，每位客户需要的是更方便快捷高效率的服务；由于人与人之间尊重，需要更礼貌周到的服务；在产品要求方面，需要看到银行不断的金融创新以及更好的电子化建设。总而言之，S 农村信用合作社要想具备较高的竞争优势，必须从各方面改善服务，真正的做到满足客户的需求。
　　
　　3.提高客户的忠诚度
　　
　　S 农村信用合作社如何才能提高顾客的忠诚度，留住老客户，使他们不转向自己的竞争对手呢？老客户有哪些特征？他们的行为习惯和偏好是什么？他们的需要是什么？导致老客户离开的原因是什么？到底怎样做才能留住老客户？这些都是 S农村信用合作社需要深入思考的问题。
　　
　　4.针对不同客户提供不同服务
　　
　　CRM 强调“以客户为中心”的管理理念将客户，而非产品，放在提高企业竞争力的中心位置。CRM 所要做的事情就是根据对客户特点的分析，完成对市场的细分，针对不同的客户实施不同的营销策略。
　　
　　（三）资金管理及信贷风险管理
　　
　　1.资金管理
　　
　　资金管理的关键在于保持银行资产良好的流动性，确定合适的资产负债比，为了较好的资金管理，S 农村信用合作社必须遵守《中华人民共和国商业银行法》相关规定准备足够的上存准备金。金融网络的利用率及客户行为的分析可以通过客户的账户分布状况、账面金额、对不同银行产品的利用、资金流动等情况来反映。
　　
　　2.信贷风险管理
　　
　　信贷风险管理是银行经营管理的核心。S 农村信用合作社以贷款的五级分类法作为信贷风险管理的基本原则。所谓贷款的五级分类是对贷款质量的评估，以风险为基础对贷款进行分类，S 农村信用合作社的 CRM 能及时反映客户经理在日常工作中所发现的信贷预警信号，风险控制部门根据这些信息作出判断，并及时采取有效措施化解风险。
　　
　　（四）客户分层管理
　　
　　（1）客户进入客户关系管理的条件：
　　
　　评定 VIP 客户：当客户在银行的 AUM 大于 20 万，客户进入客户关系管理。其中，AUM 的计算公式如下：
　　
　　个人客户 AUM（月日均余额）=存款（月日均余额）+投资理财（凭证式国债+理财产品+证券基金、国债、黄金等，月日均余额） + CTS 保证金（月日均余额）
　　
　　特殊 VIP 客户：暂未达到评定 VIP 客户评价标准但可以享受 VIP 客户待遇的重要人士（有效期为一年）。
　　
　　（2）客户退出客户关系管理条件：
　　
　　当 VIP 客户连续 6 个月的月日均 AUM 达不到 20 万，将退出客户关系管理。但为了让客户经理能有充足的时间对退出客户进行提升，客户关系管理将这些退出客户的信息再保存 2 个月（在此期间，客户视作退出客户，在 VIP 客户统计时不反映，但保留原有客户维护关系，原客户经理依然可以看到该类客户的信息，客户状态改为“已退未评级”），如果 2 个月后依然不符合条件，则从客户关系管理完全退出。
　　
　　（3）客户等级评定规则
　　
　　1、客户评级量化标准及等级名称如表 4-1 所示：
　　 　　
　　2、客户升降级规则：即对于达到更高一级标准的客户，次月进行升级；对于达不到原有 VIP 等级的客户，从达不到原有等级的月份开始，连续关注三个月，如果连续三个月都达不到原有等级，则从第四个月起，降入三个月内达到的最高等级。如果三个月内达到标准，评为相应等级。