随着科学技术发展的日新月异, 制作工艺的不断改进使得各类企业在产品品质、功能服务上的差距越来越小, 营销渠道与营销方式的不断发展, 使得市场竞争越来越激烈, 消费者的需求逐步转向对产品及营销新颖性、独特性的追求与期望.此时, 商业设计的重要性便凸显出来.无论是跨国企业还是国内公司都在产品设计中重视消费者的使用感受, 在产品营销阶段的广告设计也开始研究与注重消费者的消费心理, 以期通过广告设计的不断创新与贴心, 增进消费者对商品的兴趣与认可.
一、消费心理学是商业广告设计的依据
消费心理学是心理学的基本原理在消费领域的应用与体现, 主要是研究人们在生活消费中, 在日常购买过程中的心理活动规律和个性心理特征.
随着社会文化与市场经济的不断发展, 消费者主体地位日益强烈, 消费者购买心理也越来越成为企业与广告商关注与研究的重点.商业广告要想获得成功, 就必须符合消费者的心理和行为特点, 消费心理已成为商业广告设计的重要依据.
一个成功的商业广告设计首先应吸引消费者的注意力, 再通过广告的内容与形式激发消费者的兴趣, 进而加深消费者对产品的印象, 勾起消费者购买欲望并形成产品记忆, 最终实现购买行为.广告要想说服消费者, 就必须在广告设计制作过程中各个阶段都以消费者心理研究为基础, 了解消费者心理活动的特点和规律, 从而把想要传达的主题与信息与消费者的心理需求相结合、相适应, 进而实现对消费者购买行为的影响与引导.
二、消费心理分析及对商业广告设计的影响
(一) 消费心理的多样性.人的需求是多样性的, 既有物质需求也有精神需求.美国心理学家马洛斯在其着作《动机论》中提出了着名的"需要层次论"将人的需求归纳划分为五大层次, 即:生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我需求和超我需求.这五种需求从低至高有序的联系在一起, 当低层次需求得以满足时, 人们就会自觉地追求高层次的满足.正因如此, 人们总是会有新的目标, 新的需求, 从而使得人们的消费心理也一直随着社会及自身经济、文化等不断发展、生活环境的不断变迁而呈现出多样化.消费者购买行为可能受一种消费心理影响, 也可能是受多种复杂心理影响, 这便要求商业广告在设计时不仅要长期、持续、深入地研究了解消费者的心理特点和规律, 更要结合社会主流思想与文化, 积极引导与更新消费者的消费观念、推动生活潮流发展.只有这样, 才能不断把握消费者的各种需求与变化, 使广告策划与创意能够广泛地被消费者所接受.
(二) 消费心理的差异性.人们的消费心理既有共性也有个性.共性表现在:受中国传统文化中"中庸"思想的影响, 大部分消费者具有极强的从众心理, 譬如喜欢在节假日消费、购买大家公认的品牌.但受个体文化水平、经济条件、性别年龄及个人喜好等不同条件的影响, 个体间仍存在许多差异.
1.文化因素形成的消费差异.每个人都有不同的文化倾向, 表现在消费过程中即形成了不同的消费文化.消费文化源于人们长期消费过程中的消费习惯, 又反过来作用于人们的消费心理, 为人们的消费活动提供导向性作用.与其他因素相比, 文化因素具有相对稳定的特性, 但其受社会、时代风格的影响较深.
广告设计作为艺术设计的一个门类, 不是单纯的商业行为, 它同时反映着不同时代、不同群体的文化特点.因此, 要使目标受众接受广告传递的信息, 就必须符合消费者的文化需求, 通过设计文化上的贴近与共鸣, 来营造一种文化氛围上的亲切感, 从而使消费者乐于接受、易于接受.
2.经济因素形成的消费差异.不同消费者对同一件商品的定价会有不同的心理反应, 有的认为便宜、有的认为可以接受、有的认为昂贵, 这是由于各消费者经济状况不同、消费观念不同而决定的.消费者在决定购买前会对同类商品进行各方面的比较, 从而形成对商品价值的判断, 因此, 在商业广告设计中应尽量考虑消费者求实心理, 做到"避重就轻", 宣传中突出产品优势, 或对比同类高价位产品以减弱消费者在经济因素上的对比与考虑.
3.年龄因素形成的消费差异.不同年龄段的消费者具有不同的消费需求, 应采取不同的设计策略.对儿童, 生动的图形、鲜艳的颜色、活泼的字体、悦耳的声音、动态的效果都能够成为吸引他们的好奇心, 促成购买的因素.青少年处于迈向成熟的成长阶段, 注重自我感觉, 追求个性与时尚, 拥有较强的表现欲和个性展示欲, 同时讲究商品的品牌、档次.因此, 在广告设计中应加深商品的品牌宣传和个性特质.中年人相对来说受赡养老人、子女教育等家庭负担因素的影响, 对个人的消费需求有一定的抑制.由于交际的需要, 此年龄段的消费者大都注重对商品品牌的选择, 因此广告设计中应尊重中年人重质量、求品位的心态.
总之, 随着"买方市场"的不断深入, 消费者面对铺天盖地的商业广告愈发的成熟和理性.广告作为沟通产品与消费者之间的桥梁, 能否达到预期的宣传效果, 是否抓住消费者的心是关键.因此, 商业广告设计应始终坚持以激发消费者购买欲望、促成购买行为这一根本目标, 从不同角度、通过各种方式迎合消费心理、引导消费心理, 从而实现商业广告设计的成功与价值.
