【第五篇】题目：创意中插广告运营模式分析
摘要：作为视频平台发展自制内容背景下的产物, 创意中插广告顺时而生。本文从创意中插广告的市场发展现状出发, 分析其运营优势及快速增长中存在的问题, 并提出规范创意中插广告, 实现品牌和视频平台互利双赢的思考。
关键词：在线视频; 创意中插广告; 运营;
据艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示, 中国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长, 特别是近三年, 同比增长幅度均超过50%。而在线视频行业迅猛的发展势头, 同时推动着在线视频创意广告市场不断扩大, 2016年在线视频广告收入达到319.5亿元, 同比增长37.1%, 预计2018年在线视频的广告收入将达到528.0亿元。在在线视频行业发展的历程中, 广告营销手段和形式也在不断发展变化。从早期单一的视频贴片, 到现在的创意中插压屏条、弹幕提示、精彩预告等内生广告系列, 在线视频的内容营销呈现出全方位的更新升级。其中, 有情节的创意中插广告吸引了无数广告主、视频网站和观众的目光。
一、创意中插广告的市场发展
创意中插广告, 也称原创贴, 是指在网络自制剧或传统剧集中, 沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等, 打造主线剧情外的番外小剧场广告。创意中插广告始于2015年《暗黑者2》, 制片人白一骢无心插柳地创造了该广告模式。由于当时广告商很难接受小剧场形式, 所以大部分仍然持观望态度, 但这种有创意的广告却赢得了粉丝的关注。真正让创意中插广告走向大众的, 则是现象级流量大剧《老九门》。利用网络语言设计的广告赚取了极大的曝光度, 同时广告主“爱钱进”在微博上设计同步话题“老九门广告哪家强”。随着剧集点击量破百亿, 微博话题浏览量也超过了2000万, 让其创意中插广告成为后来者的范本和标杆。2016年腾讯视频推出《鬼吹灯之精绝古城》, 采用剧中原班人马, 以制作正剧的水平完成创意中插广告, 实现其精品化, 这对于创意中插广告的发展具有里程碑意义。
2017年创意中插广告呈爆发式增长, 从2015年的无人问津到现在单集报价300万。据艺恩咨询数据显示, 2016年创意中插广告的市场规模已经达到8亿元, 而从2017年上半年的情况来看, 这个数字应该会有较大幅度上涨。作为平台方之一, 优酷的创意中插的售卖情况展示着现阶段市场的火爆:《春风十里, 不如你》《武动乾坤》创意中插广告在1天之内被抢购一空, 而《将军在上》《秦时丽人明月心》《赢天下》也被迅速卖出, 而在2017年秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄。
二、创意中插广告的运营特点
传统广告传播效率下降被诟病已久, 广告主花了大价钱却无法获得受众的关注, 转化率甚微。在这场广告主、观众和播出平台的三方博弈中, 以创意中插广告为代表的内生广告的出现, 达到了难得的平衡, 而这主要归功于创意中插广告独特的运营优势。
1. 创意与产品完美结合。
创意中插广告通过剧中原班人物生动的场景演绎, 奇妙的脑洞、反转的剧情, 消除了生硬广告的尴尬, 充分传达品牌定位、理念及价值, 使广告与内容融为一体, 从而影响观众的收视习惯, 提高观众对于品牌信息的接受度。在《外科风云》第一集中, 围绕剧集主题, 开辟了“治愈时间”小剧场。由剧中演员出演, 以剧中大金牙遇到碰瓷大妈开篇, 成功植入广告并引出奥迪品荐二手车。剧情充满套路, 台词富有幽默感, 给观众留下了非常深刻的印象。
2. 投放定向和频次灵活精准。
创意中插广告在投放的定向和频次上实现了精准控制, 例如视频平台根据流量设置用户观看每个视频时中插片广告的数量, 如可设置为每天每个用户最多观看到5条中插片广告。而且中插片广告的插入点是根据剧情的发展选择适当的时间点插入, 并且在广告展现前会出现文字提示, 如《白夜追凶》中的白夜现场, 不会让用户产生突然被强制打断的感觉。特别是在拖曳视频播放的过程中对中插片广告的显示也有严格的控制, 以免打扰用户的观看体验。创意中插广告与前贴片广告组合使用能够大幅度提升视频广告的到达频次, 促进用户对于广告的记忆, 提升广告播出效果。
3. 制作周期短平快。
抛却传统商业电视广告较长的制作周期, 创意中插广告操作时间短, 和正剧播出衔接得更快。而且创意中插广告不受时段限制, 可以根据剧情找到契合点随时补上, 容量极大。
4. 与受众深度互动。
创意中插广告播出以后, 受众可以通过弹幕的形式, 对广告内容进行实时反馈, 避免单向传播的尴尬。
5. 审查流程简单, 即时性强。
由于创意中插广告目前还是作为内容营销来体现的, 是正片内容的一部分, 所以暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。因此创意中插广告对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力, 特别是互联网金融行业。2016年, 14部委就启动了为期一年的互联网金融整治行动, 有9类广告不允许操作, 金融广告也要严格遵守事前审查制度。由于创意中插广告审查流程简单, 对互联网金融行业的吸引力最大。
三、创意中插广告运营中面临的问题
1. 创意中插广告失去了创意。
创意是广告的灵魂。创意中插广告之所以深受青睐, 主要原因就是注重创意, 与剧情深度融合, 通过广告与观众深入互动, 给受众一种新鲜感。可是近些年, 很多创意中插广告毫无创意可言, 更像是演员趁中场休息时顺便拍摄的一条广告, 和一般的广告并没有本质不同, 唯一的区别是, 利用的是剧中的演员、场景、道具, 除此之外, 别无其他。尤其是一些古装剧, 更加不伦不类, 给人一种时空错乱的感觉。这种广告对观众来说, 充满违和感, 很难接受。
2. 不注重植入方式和技巧。
创意中插广告是以与剧情的互动努力削减违和感, 试图在减少用户排斥的条件下, 完成产品信息的悄然传达。因此何时以及如何植入广告需要智慧。但是现在一些创意中插广告却不注重植入方式和技巧, 不仅插播时机简单粗暴, 而且严重侵犯着观众权益。比如一些中插广告往往出现在剧情最紧张最重要的关键时刻, 无疑是对观众的一种折磨。不顾及观众的接受心理和情绪反应, 这种充满套路的插播形式也是中插广告遭受诟病的原因所在。同时一些创意中插广告为提高到达率, VIP会员也不能跳过广告, 这无疑也是对VIP会员权利的一种严重漠视和侵犯。
3. 受众接受度日趋下降。
随着创意中插广告缺少创意、粗制滥造、多次穿插等现象增加, 不少用户产生了逆反心理。现在几乎所有视频平台播放中插剧场的时候, 打开弹幕就会看到大量对广告的抱怨和吐槽。新浪娱乐2017年8月进行的一项调查也说明了观众的接受度正在日趋下降 (图1、图2) 。
由于受众接受度下降, 创意中插广告效果转化有待商榷, 最热衷于投放中插广告的几个大品牌, 发现自己的效果转化远没有想象中高, 态度也慢慢趋于谨慎。
4. 缺少监管。
对于视频网站播放影视剧中插广告, 我国目前并无明确的规范和管控措施。随着创意中插广告快速增长, 价格飙升, 各种问题集中爆发。中插广告创意欠缺、粗制滥造, 观众不满出戏、打断体验, 某些剧方为争夺利益, 直接将播出平台的报价打折、给回扣, 价格体系乱成一团, 这些混乱的局面将创意中插广告推向舆论风口。
四、创意中插广告未来的发展
作为视频平台发展自制内容背景下的产物, 创意中插广告顺时而生。与剧情产生深度互动, 是创意中插广告最大的亮点, 其应以故事的完整性为前提, 保证故事节奏, 维护剧情的连贯性, 当是最基本的底线。一方面注重广告本身的质量和创意, 尤其应该加强广告与剧情的深度融合, 完美对接;另一方面应该讲究植入技巧, 在合适的时间, 合适的情节科学地植入广告, 这样才能获得观众的支持和欢迎。
另外, 视频网站孵化了这个盈利空间巨大的市场, 并在付费会员观众拉动进入瓶颈时找到了新的增长点, 随着观众付费观看习惯的形成, VIP用户也会越来越多, 而当VIP可以免看广告时, 未来视频平台的广告库存将越来越小。所以, 如果视频网站能加紧规范创意中插广告, 使其规范化, 能够将这种创意形式标准化, 成为一种广告产品, 以更加规范的方式进行操作, 品牌和视频平台就可以实现互利双赢。
同时对管理部门而言, 也应积极响应民意, 出台相关规范, 对视频网站中插广告加强监管, 引领行业步入良性发展轨道。
参考文献
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