广告创意的“乡愁”主题建构

       摘要：乡愁, 应该具有两种解释, 第一是背井离乡的人们对故乡的思念之情;第二是在城市生活的人们对乡村生活方式的怀念与向往。因此, 以乡愁为主题进行的广告创意, 应该由三类主题构成, 即“思念故乡亲人”“怀念乡村生活”“向往乡村生活方式”。深入解读“乡愁”内涵, 分析并梳理广告创意中乡愁主题的主要题材类型, 以进一步指导广告业界创作, 是我们应该予以重视的研究议题。
　　
　　关键词：乡愁主题; 广告创意; 建构;
　　
　　在人口流动频繁、生活压力加剧的现代社会, 远离家乡的人们对记忆中的故乡魂牵梦绕, 城市高压生活下的人们也向往着传统乡村生活的返璞归真。有着些许怀旧意味的“乡愁”, 已经逐渐成为一种社会文化心理。主打“乡愁”牌的各类产业, 无论是农家乐、乡村游, 还是贴上了“乡村”标签的各类消费品, 乃至《记住乡愁》《美丽中国乡村行》《向往的生活》等电视节目, 都得到了社会大众的认同与接受。以乡愁为主题进行的广告创意, 也成为近几年广告业界的创作热点, 与之相关的经典广告作品层出不穷。
　　学术研究领域, 在万方、中国知网等数据平台, 通过“篇名”与“关键词”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词, 尚未发现一篇相关研究成果;通过“主题”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词, 在十余篇检索结果中也只有两篇与广告相关的学术论文, 分别为《传媒广告中的文化诉求》[1]《汇聚力量关爱文明———中央电视台公益广告20年》[2], 且这两篇文章都不是针对乡愁主题广告创意的研究。也就是说, 该领域的研究并未得到学界的重视。这与媒体上已经出现的大量有关“乡愁”情感广告的广告业界现状是不相符合的。因此, 通过对“乡愁”内涵的解读, 分析并梳理广告创意中乡愁主题的主要题材类型, 以进一步指导广告业界创作, 是我们应该予以重视的研究课题。
　　
　　一、广告创意中的“乡愁”
　　
　　理解广告创意中的乡愁, 首先应从字源角度对“乡”字与“愁”字进行解读。“愁”字无歧义, 指的是“人们在问题难以解决时的一种心理状态”。“乡”, 则有“故乡”与“乡村”两种解释。故乡, 指的是“出生及长期居住之地”;乡村, 指的是“主要从事农业且人口分布较为分散之地”。“乡”字的多义性也造成了“乡愁”词义上的多义性。
　　提及“乡愁”, 往往首先将其与背井离乡的人们对故乡的思念之情联系在一起。思念故乡, 其实也是在思念亲人。无论是年迈的父母, 还是娇小的妻儿, 当这种思乡之情涌上游子心头, “独在异乡为异客, 每逢佳节倍思亲”的凄凉感受与“夕阳西下, 断肠人在天涯”的愁苦心境便挥之不去, 难舍难平。
　　“乡愁”一词的第二种解释, 表达的则是对乡村生活的怀念以及对乡村生活方式的向往。这种乡愁源于长期在城市工作与生活的人们对记忆与想象中的乡村所形成的眷恋与向往, 这是一种原始的、朴素的、纯真的集体无意识, 也是一种浓郁的、强烈的、萦绕不休的精神寄托。
　　对于广告创意来说, 最常见的乡愁主题, 是对故乡与亲人的思念, 又更多地体现在远离乡村、在城市打拼的人们对家乡的思乡之情。这在一定程度上符合了“乡愁”的词义解读, 也迎合着部分广告受众的怀旧心理。但是, 我们认为, 广告创意对乡愁主题的运用, 应该从当前的社会心理与文化语境层面出发, 进行更加深入的词义解析与文化阐释, 才能深刻把握“乡愁”的真实内涵, 深度契合广告受众的内心情感, 达成更有效的广告传播效果。因此, 广告创意中的“乡愁”主题, 应该区分为“对故乡与亲人的思念”“对乡村生活的怀念”及“对乡村生活方式的向往”三类主题。
　　
　　二、“思念故乡与亲人”主题的乡愁广告
　　
　　中国人重视家庭, 重视亲情。这源于数千年前已形成的家国一体的社会结构, 并深刻影响着中国的民族文化与心理情感。在家国一体的社会结构中, “齐家、治国、平天下”成为层级化系统化的道德信仰与人生追求。只有先重视家庭与亲人, 才能论及对国家与天下的情感与责任;只有先维护好家庭的团结与和睦, 才能做到社会的稳定与发展。这种道德准则不仅延续至今, 而且对东亚与南亚的汉文化圈产生深远影响, 形成了与西方文化截然不同的家庭观与亲情观。
　　这一主题在广告创意中的最直接与最常见的表现, 是在各种佳节时刻, 远离故乡的人们对故乡与家人的思念。从早期的“孔府家酒, 叫人想家”, 到近几年春节期间中央电视台推陈出新的《春节回家》系列公益广告, 都是这一主题乡愁广告的深情演绎。
　　故乡在一个人的心里有多重要?从我们过年回家时的行囊里就能看出来。影视广告《过年, 把最好的带回家》的创意即由此而生。小学生把奖状放进行囊, 农民工把工资缝入内衬, 豆腐店老板把新做好的豆腐装上车, “一带一路”建筑工人收拾起照片, 支教教师带上山区孩子, 小伙子则带上新婚妻子……广告文案更具情感渲染力:“过年, 你带什么回家?带骄傲回家, 带收获回家, 带好手艺回家, 带故事回家, 带家人回家, 带爱人回家, 带全部回家。爱, 是陪我们行走一生的行李。过年, 把最好的带回家。”把最好的带回家, 就是把全部的“心”带回家, 把在异乡最大的牵挂带回家, 这个人, 也就全心全意地在家了。
　　
　　三、“怀念乡村生活”主题的乡愁广告
　　
　　如俗语“上推三代都是农村人”所说, 中国市民阶层的大多数人都是在新中国成立后从农村走向城市的, 尤其是改革开放后的“城市移民潮”, 离开乡村, 进入城市, 似乎成为几十年间的社会人口流动主旋律。无论变得腰缠万贯, 还是依旧一贫如洗, 这些在城市里的“农村人”, 依旧脱离不了对旧时乡村生活的回忆与怀念。
　　这个层面的乡愁, 也许包含着对年迈父母的牵挂、包含着改变故土落后面貌的志向, 甚至还有着对外面世界的不适与抵触, 但归根结底将凝结成一种无法割舍的情感。无论是从乡村飞出的金凤凰, 还是一步步在城市站稳了脚跟的创业青年, 只要有可能, 他们还是希望回到乡村。哪怕没有高楼大厦的繁华、没有灯红酒绿的精彩、没有足以炫耀的经济收入, 但面对生于斯长于斯的乡村, 仅这份情感上的归属, 就可以战胜所有物质上的诱惑。这种质朴的“乡愁”情感在《让故乡, 成为有梦的地方》系列公益广告中得到了有效的诠释。
　　“山村把我养大, 我能再把山村养大, 一生都快乐。”“用同一块土, 养大下一代人, 就是最甜的滋味。”“不管生活过的 (得) 咋样, 只要一家人能天天在一起吃饭, 我就满足了。”朴实无华的语言, 是他们内心深处真实的渴望;对幸福与梦想的简单阐释, 则是他们真切的人生追求。这样平凡甚至平淡的生活, 当然没有商场博弈的轰轰烈烈, 也不会如现代都市的丰富多彩, 但对于知足常乐的乡村百姓来说也就足够了。如果能够安稳地生活, 谁会去选择异乡漂泊呢?
　　广告所展示的, 永远是人生中美好的一面, 如同中国传统的各类艺术作品, 即使是最悲切的悲剧, 也总是在寻求完美的结局。但是, 在现实生活中, 无论是返乡的农民工、复员的军人, 还是返乡的大学生, 即使义无反顾地回到乡村, 而被城镇化从经济与文化双重挤压下的乡村, 能够为他们提供多少创新、创业的土壤, 也还值得商榷。返乡奋斗且事业有成, 即使不是理想中的乌托邦, 也只是小概率的幸运案例。在现实中, 无处置身的乡村, 还是难以安放这份浓浓的乡愁。为了更好地生活, 甚至是为了更好地生存, 乡村里的人们还是陆续地背起行囊, 奔向了陌生的远方。
　　其实, 何止远方是陌生的, 对这些在乡村出生与成长、在城市安家置业的人们来说, 现实中的乡村也渐渐变得陌生起来, 这是更加令人警惕的社会现象甚至是我们的生存危机。
　　然而在城镇化的进程中, 美好的乡村生活却被无情地破坏了:“后来水塘被填, 楼房林立, 河里也没了鱼, 我再也没遇见过萤火虫, 也找不到勺子星。”“那些曾经与你耳鬓厮磨朝夕相处的东西, 都消失了, 我们的精神血脉将无处追寻, 我们的乡愁也无处安放。”广告对盲目城镇化建设所带来的乡村环境污染、生态破坏等问题进行了深刻控诉, 对“无法安放的乡愁”表达出了深深的忧虑。
　　村口古槐繁茂, 溪畔倒垂杨柳, 静谧的夜晚繁星点点, 打谷场上的劳作洋溢的也是幸福与希望, 还有那雨后泥土散发着的独有的芬芳……记忆与梦境中时常浮现的美好乡村生活一去不复返了, 虽然令人惋惜、令人无奈, 但这毕竟是社会发展不可逆转之势。于是, 在异乡漂泊与拼搏的人们便开始背负起深深的乡愁。这沁入灵魂的乡愁通过广告创意表现出来, 以情感共鸣的形式促成广告与受众内在情感的沟通, 增强广告传播的吸引力与感染力, 进而形成一种感人至深的情感力量。
　　
　　四、“向往乡村生活方式”主题的乡愁广告
　　
　　背井离乡的“农村人”, 对渐行渐远的乡村生活满怀留念之情, 这是一种理所当然的乡愁情感。而自幼出生与成长在城市的“城里人”, 也是有着“乡愁”的。虽然他们没有记忆深刻的乡村生活经历, 也没有诸如亲人家人等留守在乡村的情感牵绊, 但是随着高压的城市工作压力、冷漠的城市人际关系而形成的日益强烈的对乡村生活方式的向往, 也凝结成了一种独特的乡愁。他们印象中的乡村生活方式, 可能来源于传统文化习得过程对传统乡村生活的虚化想象, 也可能来源于影视、书籍等故事中对乡村生活的心理建构, 归根结底, 他们的乡愁, 往往是别有一番滋味在心头的。
　　上海交通大学城镇空间文化与科学研究所发布的《当代乡愁的认知调查年度报告》, 结果指出, 乡愁的内容由强到弱依次是:个人情感、邻里社会关系、社会功能空间、学习场所、交通空间、工作场所和自然场所。2016年的《职场人生活状态调查报告》显示, 职场人更向往的生活是远离喧嚣、避开拥挤人流, 呼吸自然空气, 倾听内心的声音。在这样的环境下, 城市不再美好, 林立的高楼让人觉得更加压抑, 霓虹也失去了原有的色彩。久被压力与焦躁苦恼的人们, 向往自由与轻松的生活方式, 追求单纯而美好的人际关系, 渴望清新与舒适的居住环境, “向往乡村生活方式”的“乡愁”便如此地产生了。
　　这种“乡愁”里的乡村, 民风淳朴、邻里和睦、生态优美、人心善良。传统道德与乡约规范是乡村治理的首要原则, 传统文化与乡土文化是乡村发展的内在机制。每当矛盾产生, 自有家族“大家长”负责协调, 以合情合理的原则, 提供双方都可接受的解决方案。每当遇到自然灾害或外来威胁, 乡邻自发组织齐心协力, 每个家庭每个居民都为乡村的稳定无私贡献着全部力量。这样美好的乡村, 自然令“城里人”心驰神往。
　　都市社会稳定与发展的基石, 是保证各方权责关系的契约精神, 落实的是形成各种书面文字的法律条文与制度规范。每当问题出现时, “合法”“合规”成了衡量对错的首要标准, “合情”“合理”至多能够得到理解与同情, 却与对错无关。没有“大家长”主持公道, 只能诉诸调解机构乃至有关机关, 按照各种文字的纸面解读判定是非功过, 情感交流转换为各类条文的钻空与规避, 乡邻的温情也就只剩下判决后的冰冷。“乡愁”, 在这里就成为人们心灵的避风港湾, 渴望着到“乡愁”里的故乡喝一碗心灵鸡汤, 再体味或回味记忆中的温暖与温情。
　　这一“乡愁”主题的广告创意, 较多体现在定位高端的地产广告中。这类广告似乎总是在告诉我们, 钢筋水泥的城市, 想逃离又不得, 这种愁苦的心情, 只有到这些楼盘去寻求解脱了。因此, 无论是“水岸生活, 人与自然的融合”, 还是“庭院、浓荫、街坊情”, 都充满着“城里人”对宁静致远的乡村生活的向往。
　　广州逸泉山庄的一则平面广告, 右侧为岭南传统民居建筑局部特写, 凸显着鲜明的乡村风格与地域特色;左侧为一个穿着红肚兜的小男孩, 在枝叶茂盛的大树下休闲地半躺半坐, 与鸟为伴, 与狗玩耍, 洋溢着轻松、悠闲的乡土气息。广告标题与文案“粉墙黛瓦, 让浮躁的心享得宁静。多留隙地邀明月, 不筑高墙碍远山。岭南粤园, 以传统岭南建筑精髓为内核, 以中国人居智慧为精神, 让心向岭南的名士, 重新找回那真正属于自己的心灵居所”, 更是把这种寻求“心灵避风港湾”的“乡愁”情绪表达得淋漓尽致。
　　万科西山庭院位于风景秀丽的北京市海淀区京密引水渠畔, 其主题即为“院落友居生活, 再现和谐邻里关系”, 使居住者回归自然, 找寻到遗落已久的邻里情愫。其“新八大山人”系列广告, 用中国古代八位文学巨擘的八种情怀和人生境界, 诠释了该项目的品位和诉求。体现质料精致、蕴含闲情雅致的《陶院明》篇, 体现景色秀丽、强调人文关怀的《徐遐客》篇, 体现绿树成荫、质朴自然的《柳中源》篇等, 都充分利用了人们向往返璞归真的乡村田园生活这一“乡愁”情结, 在深度契合受众情感共鸣的同时, 有力提升了广告传播效果。
　　
　　五、结语
　　
　　乡愁是人们固有的一种思乡情感, 在城镇化快速发展的背景下, 又衍生出人们对乡村生活方式的怀念与向往。经过解读“乡愁”内涵, 我们将广告中运用乡愁的乡愁主题分为三类, 即“思念故乡亲人”“怀念乡村生活”“向往乡村生活方式”, 并对各类主题在广告创意中的运用进行了阐释与列举。希望通过本文的研究工作, 能够对这一议题的研究起到抛砖引玉的作用, 引起学界的进一步重视, 以有效指导广告业界的创作实践。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]潘荣, 张红星.传媒广告中的文化诉求[J].新闻记者, 1995 (12) .
　　[2]石正茂.汇聚力量关爱文明:中央电视台公益广告20年[J].中国广播电视学刊, 2013 (8) .